Le icone della nostra cultura quotidiana
Un nuovo libro di James B. Twitchell presenta le 20 campagne più importanti del XX secolo
Un nuovo libro di James B. Twitchell presenta le 20 campagne più importanti del XX secoloDi Thérèse Balduzzi James B. Twitchell, autore americano di libri critici sulla cultura pop e sulla pubblicità, sembra aver fatto i conti con l'ubiquità della pubblicità. Il suo nuovo libro "Twenty Ads That Shook the World" è un'analisi di venti campagne che sono diventate patrimonio culturale americano. Si legge come un'ode alla pubblicità.
Che piaccia o no, afferma l'autore nell'introduzione al suo nuovo libro, la pubblicità ha sostituito il precedente sapere comune letterario come quadro di riferimento nella conversazione. Tuttavia, Twitchell, che ha criticato la cultura commerciale in numerosi libri ("Adcult USA: The Triumph of Advertising in American Culture", "Lead us into Temptation: The Triumph of American Materialism" e "Carnival Culture: The Trashing of Taste in America") non attacca molto questa realtà e assume una posizione pragmatica. Critica, tuttavia, il fatto che allo stesso tempo si sappia troppo poco della storia della pubblicità, che non venga insegnata a sufficienza nemmeno nelle scuole di pubblicità.
Con il suo nuovo libro, Twitchell intende colmare questa lacuna nella storiografia della cultura pubblicitaria e analizzare lo sviluppo e il successo di campagne che, a suo avviso, hanno cambiato radicalmente la cultura americana e, per estensione, il resto del mondo influenzato dalla cultura americana.
Gli inserzionisti hanno anche creato le esigenze del prodotto nello stesso momento.
Twitchell non fornisce ragioni più precise per i suoi criteri di selezione. Naturalmente, non è interessato solo alle campagne più intelligenti, ma anche all'arte di comunicare e assorbire le informazioni e all'arte di influenzare i consumatori. Vede la sua lista come un'analogia con le antologie, ognuna delle quali raccoglie le opere più importanti della letteratura occidentale.
Racconta con entusiasmo gli scherzi ingegnosi che i pubblicitari hanno escogitato nel corso degli anni. Twitchell parte dagli oscuri inizi del settore, 120 anni fa, quando un certo P. T. Barnum chiamò il suo gabinetto di curiosità di New York "Il più grande spettacolo del mondo", diventando così il capostipite di tutti i superlativi e le esagerazioni eccessive nei testi pubblicitari. (Anche i venditori del collutorio "Listerine" hanno messo a segno un colpo di genio nel 1924, creando prima un senso di vergogna per il problema "medico" dell'"alitosi" (alito cattivo) e poi offrendo immediatamente una cura. L'espressione "sorriso Pepsodent" ha avuto un effetto simile sulla percezione e sul linguaggio.
La pubblicità si avvicina alle promesse di salvezza
Dagli anni '50 in poi, vecchie conoscenze ricompaiono continuamente in queste compilation: L'uomo Marlboro, che ha stilizzato l'ex sigaretta per signore come l'epitome dell'indipendenza maschile; la campagna "I diamanti sono per sempre" di DeBeer, che ha reso i diamanti parte integrante dei rituali di accoppiamento; la campagna "Think small" per il Maggiolino VW del 1962, che è riuscita a vendere agli americani un'auto di piccole dimensioni, e la campagna "Does she...or doesn't she?" di Clairol, che ha infranto il tabù della tintura dei capelli. Dagli anni '70 in poi, abbiamo lo spot "Charlie" di Revlon, che puntava audacemente sulla nuova immagine di sé delle donne, la campagna Absolut come "confezione" perfetta per una bevanda noiosa, il leggendario spot Apple 1984 di Chiat/Day e, infine, il fenomeno Michael Jordan.
La pubblicità è un fenomeno tipicamente occidentale, scrive l'autore James B. Twitchell, e nella sua analisi trova anche dei paralleli con la religione cristiana e le sue promesse di salvezza. Tuttavia, ritiene che le critiche esagerate al materialismo della cultura consumistica siano fuorvianti: abbiamo bisogno proprio dei significati che la pubblicità attribuisce ai prodotti perché non siamo abbastanza materialisti. L'affermazione che la pubblicità crea bisogni artificiali si basa sul mito di un tempo in cui le persone avevano solo bisogni naturali invece che culturali.
Che piaccia o no, afferma l'autore nell'introduzione al suo nuovo libro, la pubblicità ha sostituito il precedente sapere comune letterario come quadro di riferimento nella conversazione. Tuttavia, Twitchell, che ha criticato la cultura commerciale in numerosi libri ("Adcult USA: The Triumph of Advertising in American Culture", "Lead us into Temptation: The Triumph of American Materialism" e "Carnival Culture: The Trashing of Taste in America") non attacca molto questa realtà e assume una posizione pragmatica. Critica, tuttavia, il fatto che allo stesso tempo si sappia troppo poco della storia della pubblicità, che non venga insegnata a sufficienza nemmeno nelle scuole di pubblicità.
Con il suo nuovo libro, Twitchell intende colmare questa lacuna nella storiografia della cultura pubblicitaria e analizzare lo sviluppo e il successo di campagne che, a suo avviso, hanno cambiato radicalmente la cultura americana e, per estensione, il resto del mondo influenzato dalla cultura americana.
Gli inserzionisti hanno anche creato le esigenze del prodotto nello stesso momento.
Twitchell non fornisce ragioni più precise per i suoi criteri di selezione. Naturalmente, non è interessato solo alle campagne più intelligenti, ma anche all'arte di comunicare e assorbire le informazioni e all'arte di influenzare i consumatori. Vede la sua lista come un'analogia con le antologie, ognuna delle quali raccoglie le opere più importanti della letteratura occidentale.
Racconta con entusiasmo gli scherzi ingegnosi che i pubblicitari hanno escogitato nel corso degli anni. Twitchell parte dagli oscuri inizi del settore, 120 anni fa, quando un certo P. T. Barnum chiamò il suo gabinetto di curiosità di New York "Il più grande spettacolo del mondo", diventando così il capostipite di tutti i superlativi e le esagerazioni eccessive nei testi pubblicitari. (Anche i venditori del collutorio "Listerine" hanno messo a segno un colpo di genio nel 1924, creando prima un senso di vergogna per il problema "medico" dell'"alitosi" (alito cattivo) e poi offrendo immediatamente una cura. L'espressione "sorriso Pepsodent" ha avuto un effetto simile sulla percezione e sul linguaggio.
La pubblicità si avvicina alle promesse di salvezza
Dagli anni '50 in poi, vecchie conoscenze ricompaiono continuamente in queste compilation: L'uomo Marlboro, che ha stilizzato l'ex sigaretta per signore come l'epitome dell'indipendenza maschile; la campagna "I diamanti sono per sempre" di DeBeer, che ha reso i diamanti parte integrante dei rituali di accoppiamento; la campagna "Think small" per il Maggiolino VW del 1962, che è riuscita a vendere agli americani un'auto di piccole dimensioni, e la campagna "Does she...or doesn't she?" di Clairol, che ha infranto il tabù della tintura dei capelli. Dagli anni '70 in poi, abbiamo lo spot "Charlie" di Revlon, che puntava audacemente sulla nuova immagine di sé delle donne, la campagna Absolut come "confezione" perfetta per una bevanda noiosa, il leggendario spot Apple 1984 di Chiat/Day e, infine, il fenomeno Michael Jordan.
La pubblicità è un fenomeno tipicamente occidentale, scrive l'autore James B. Twitchell, e nella sua analisi trova anche dei paralleli con la religione cristiana e le sue promesse di salvezza. Tuttavia, ritiene che le critiche esagerate al materialismo della cultura consumistica siano fuorvianti: abbiamo bisogno proprio dei significati che la pubblicità attribuisce ai prodotti perché non siamo abbastanza materialisti. L'affermazione che la pubblicità crea bisogni artificiali si basa sul mito di un tempo in cui le persone avevano solo bisogni naturali invece che culturali.
