La banque où l'on doit se sentir comme chez soi

International Banques dans les
États-Unis ressemblent de plus en plus à des cafés ou à des magasins.
Le client doit se sentir parfaitement à l'aise, tel est le concept créatif.
Lorsqu'on entre dans une agence de la Bank of
America, dans l'Upper East Side de Manhattan, un coin salon spacieux invite à la détente,
entouré d'étagères avec des magazines économiques renommés qui
clients à s'asseoir. Juste à côté se trouvent des
des pupitres avec des ordinateurs fournissant un accès gratuit à Internet aux
Les murs sont recouverts de téléviseurs qui diffusent la chaîne d'affaires CNBC.

D'autres institutions financières modifient leur conception, font
Les employés de banque sont plus accessibles pour les clients et tentent d'améliorer leur
Les couleurs vives et la musique d'ambiance donnent l'impression d'être à la maison.
un visage plus accueillant. "Vous êtes le Starbucks des
monde des affaires", déclare John McCune, analyste à l'institut de recherche financière
SNL Financial. "Tout tourne autour du fait d'aller vers les clients".

Une banque qui est la première à être considérée comme particulièrement innovante dans son domaine.
est Washington Mutual. Dans plus de la
La moitié de ses quelque 2000 magasins ont adopté ces dernières années la méthode dite de l'économie de marché.
une entrée ovale où l'on peut voir les photos et les vidéos.
chaque client est accueilli personnellement et où le banquier ne se sent pas
plus retranchés derrière une vitre, mais les clients à un
des tables hautes ouvertes. "Les gens se sentent bien chez nous", dit-il.
Mary Kelley, porte-parole de Washington Mutual. "Ils aiment venir chez nous,
au lieu de considérer la visite à la banque comme une démarche nécessaire".

Des oasis de bien-être brevetées
Le concept, que la banque a même fait breveter, inclut
des coins de jeux pour les enfants avec des livres, des jouets et des gameboys.
un des produits. Des produits dérivés de Washington Mutual, comme des stylos et des
Tirelire, on peut l'acheter ici. Pour détendre l'atmosphère,
certains employés portent même des pantalons kaki décontractés. "Je considère que le
pour une stratégie créative", commente Richard Nolan,
professeur d'économie à l'université de Washington. "Et c'est bien
pour les affaires". Il est clair que le facteur plaisir n'est en aucun cas un obstacle.
que ce sont des transactions financières sérieuses.
est en cours.

D'autres banques, comme la banque Umpqua, qui, tout comme
Washington Mutual se trouve principalement sur la côte ouest des États-Unis,
élargissent l'offre d'écrans Internet et de coins salon avec
café et des snacks gratuits. La clientèle appelle donc les magasins
volontiers des "bistros bancaires". Une succursale à Portland propose en outre
films du vendredi soir, des cours de yoga et des ateliers de bricolage dans ses
de locaux pour se développer en tant qu'institution communautaire.
de la banque. La Commerce Bank, l'une des avant-gardistes de cette
domaine, est célèbre pour ses cireurs de chaussures.

Des experts en branding dans le jeu
Avec cette tendance, les banques rejoignent la cohorte des entreprises
qui se font conseiller par des experts en branding qui travaillent habituellement pour des magasins.
comme The Gap ou les Apple Stores. Citizens Bank dans le nord-est de la
États-Unis, par exemple, a engagé toute une équipe de l'entreprise de marketing Lippincott
Mercer pour rendre son architecture intérieure moderne et conviviale.
de se laisser aller. "Tout tourne autour du fait de se distinguer des autres.
et de s'adresser à un public de niche spécifique", explique-t-il.
John McCune. "Toutefois, cela signifie aussi que les coûts supplémentaires
se feront sentir sous la forme de frais plus élevés".

Symphony Bank, une institution financière plutôt implantée dans les zones rurales.
à la maison, s'est attaqué à un groupe cible spécifique :
Les chauffeurs de Hummer. Ces véhicules imposants, volontiers conduits par les agriculteurs
ne passent généralement pas par le passage régulier d'un
Le business du drive-through. Symphony Bank a donc élargi les voies d'accès
pour ses distributeurs automatiques de billets extérieurs de près d'un mètre et a en outre construit
ni un toit par-dessus en cas de mauvais temps.

Groupes de pairs segmentés plus petits
D'autres banques ont développé une autre stratégie de service : la
de prolonger les heures d'ouverture de leurs magasins. Ainsi, certains
Établissements financiers jusqu'à minuit les jours ouvrables ou également le samedi et le dimanche
ouvert aux clients. Filiales situées à proximité de grands centres commerciaux,
Les gares ou les cinémas restent cependant plus souvent ouverts que ceux situés dans les villes.
les zones désertes du centre-ville, où l'affluence est faible le soir.
domine.
 
Parmi les précurseurs de cette tendance, on trouve la Commerce Bank, dans le nord-est de l'Inde.
États-Unis, Bank Atlantic en Floride et Wachovia Corporation, la
opère à l'échelle nationale. L'objectif : inciter les clients à acheter de nouveaux produits.
d'ouvrir des comptes et de déposer plus d'argent. "Les clients des banques votent
les pieds", explique la porte-parole de Wachovia, Mary Beth Navarro. "80 pour cent
de tous les nouveaux clients passent par la porte d'entrée".     

Gerti Schön