Le point de vente prend vie

Faire ses courses l'estomac vide n'est pas une bonne idée. Et cela a même été prouvé scientifiquement : dans un article publié sur la plateforme scientifique PNAS, des chercheurs ont ainsi rapporté que les personnes qui ont faim dépensent plus d'argent que celles qui ont l'estomac plein. Faire ses courses sans liste préétablie peut également coûter cher : selon une étude de l'université de Pittsburgh, les personnes sans liste de courses effectuent davantage d'achats spontanés – et dépensent plus à la caisse que celles qui ont noté par écrit ce dont elles ont besoin.

« Vous devez parvenir à retenir l'attention des clients et à susciter leur intérêt (…). »

Bonne nouvelle pour les marques qui souhaitent toucher leurs clients au point de vente (POS) : elles ont particulièrement de quoi marquer des points auprès des acheteurs spontanés qui ont faim. Mais les actions marketing menées au point de vente s’adressent à tous les acheteurs, qu’ils aient faim ou non – et ce, avec succès. André Henneboh, directeur général de Serviceplan Activation à Francfort, est convaincu « que le point de vente est aujourd’hui plus que jamais le ‚point de vérité‘, car c’est là que l’achat effectif a lieu – ce qui revêt une importance considérable en période de pression sur les prix, d’inflation et d’incertitude économique ».» (voir aussi l'interview ci-dessous).

Les prix promotionnels ont la cote

Le rapport 2023 sur le marketing en point de vente, publié par Medialog, POS Pulse et UGW, confirme également que le prix joue un rôle prépondérant en point de vente. Selon ce rapport, les prix promotionnels ont la plus grande influence sur le comportement d'achat, devant même les bonus des cartes de fidélité, les formats spéciaux, les échantillons, les offres groupées, les promotions dans les prospectus, les offres « multi-achats » et les bons de réduction. « Ce sont les avantages financiers directs qui déclenchent le plus souvent l’envie d’acheter », explique Gernot Lingelbach, directeur général de l’agence de marketing UGW, à l’origine de ce rapport. Pour être efficaces, les promotions sur le point de vente doivent surmonter trois obstacles avant la décision d’achat, précise l’expert : « Elles doivent réussir à retenir l’attention des clients, à susciter leur intérêt, puis à les aider à franchir le cap de l’achat. » Si elles y parviennent, le produit a de fortes chances de se retrouver dans le caddie. L’enquête montre que ce sont notamment les présentoirs de rayon qui influencent le comportement d’achat. Pour 44 % des personnes interrogées, ce sont les supports publicitaires qui ont le plus d’influence sur l’achat, suivis par les affiches et les panneaux dans la zone d’entrée (36 %) ainsi que les offres affichées sur des écrans (34 %).

Le point de vente passe au numérique

Et c'est précisément ce dernier chiffre qui devrait avoir augmenté dans la nouvelle édition du rapport, qui paraîtra début 2025, car l'importance des mesures numériques au point de vente ne cesse de croître. Tous les clients ont dans leur poche le pont vers le monde numérique – par exemple via un code QR –, à savoir leur smartphone, qui leur donne accès à des jeux-concours, des jeux ou d’autres offres numériques. Cela apporte une valeur ajoutée, du plaisir et de la fidélité chez les clients, ainsi qu’une multitude de données pertinentes pour les entreprises. « Les approches basées sur les données et le Retail Media permettent aux marques de s’adresser à leurs groupes cibles directement au point de vente avec des contenus pertinents, fondés sur des données en temps réel. En associant les expériences en magasin à des outils numériques tels que les applications ou la gamification, on crée des activations ciblées qui répondent à la fois aux besoins des consommateurs et à ceux des commerçants. Cette ‚ réflexion allant du point de vente vers le prolongement numérique ‘ offre aux marques des alternatives efficaces à la guerre des prix. » Une campagne de Serviceplan Activation pour Bitburger montre comment cela peut se traduire dans la pratique : un concept autour du Championnat d’Europe de football a utilisé des billets pour l’Euro comme levier émotionnel, avec des messages clairs et une attribution des gains géolocalisée. Des structures flexibles et une extension numérique dans l’application Bitburger ont permis de créer une présence forte et ciblée sur le point de vente et d’assurer une fidélisation durable de la clientèle.

Le « retail media », un nouvel élément clé

Un sous-secteur relativement récent du marketing sur le point de vente connaît notamment un essor fulgurant : le « retail media », c'est-à-dire la publicité diffusée directement sur les supports des commerçants, sur le point de vente, sur les places de marché, dans les boutiques en ligne ou via des applications. Selon les prévisions de l’IAB, le marché européen du Retail Media pourrait atteindre un volume de 25 milliards d’euros d’ici 2026. « Le Retail Media est en train de devenir un genre médiatique à part entière – c’est maintenant que les jalons décisifs sont posés », indique la dernière étude de l’EHI intitulée « Le Retail Media dans le commerce de détail allemand ». « Le Retail Media gagne en importance », confirme également Gernot Lingelbach. En effet, il s’agit d’un point de contact supplémentaire pour les messages des marques. « Et plus il y a de points de contact, plus les chances que le message passe sont élevées. » Le Retail Media permet une publicité ciblée, pertinente et mesurable là où les client·e·s sont sur le point de prendre une décision d’achat. « Les marques de fabricants peuvent ainsi s’adresser à des groupes cibles spécifiques directement au point de vente. Pour les marques, cela crée un lien direct entre notoriété et considération : les clients prennent souvent leur décision d’achat grâce à des incitations ciblées dans les applications, qui peuvent être diffusées directement au point de vente. Le Retail Media utilise le commerce comme interface pour s’adresser avec précision aux consommateurs dans leur environnement d’achat. Cela augmente l’efficacité et améliore le retour sur investissement des campagnes au point de vente », explique André Henneboh.

« Le Retail Media est en train de devenir un genre médiatique à part entière – c'est maintenant que se posent les jalons décisifs. »

L'intelligence artificielle au point de vente

L'intelligence artificielle fait également son apparition sur les points de vente : la marque Teekanne, par exemple, utilise la plateforme Brainsuite, basée sur l'IA, pour optimiser ses supports de PLV et souhaite ainsi s'adresser aux consommatrices et consommateurs de manière plus ciblée. Grâce à l’IA, l’entreprise teste différentes variantes de design et analyse des facteurs tels que l’attention, la simplicité et l’impact émotionnel. UGW utilise également l’IA et a même remporté un prix aux Best Retail Cases Awards 2024 : lors d’une campagne promotionnelle pour la boisson probiotique Actimel, les tickets de caisse téléchargés ont été automatiquement vérifiés par l’IA selon différents critères de participation et, une fois validés, le prix d’achat a été remboursé. 50 000 client·e·s ont participé à cette opération, et l’utilisation de l’IA a rendu le processus nettement plus efficace.

Par ailleurs, des technologies telles que la réalité augmentée transforment le point de vente en une expérience numérique : ainsi, au printemps dernier, Publicis Groupe Allemagne a transformé, pour la marque de biscuits Oreo, un supermarché de Düsseldorf en un véritable labyrinthe Pac-Man grâce aux technologies RA et VPS. Les clients pouvaient, grâce à un code QR, jouer à un jeu sur leur téléphone portable, collecter d’énormes biscuits virtuels, affronter des fantômes et participer à un jeu-concours. Le supermarché s’est ainsi transformé en un véritable univers Oreo à découvrir.

Campagnes à 360 degrés

Il est important que l'action sur le point de vente soit en adéquation avec la marque et ses autres mesures de communication – en tant qu'élément d'une campagne à 360 degrés bien planifiée, et non pas simplement pour « attirer les clients de manière plus bruyante, plus rapide et moins chère », selon M. Lingelbach, directeur général de l’UGW. « De nombreuses actions sont trop axées sur la vente agressive. Il ne devrait toutefois pas s’agir simplement d’un jeu-concours quelconque, mais bien d’une action en point de vente qui émane véritablement de l’essence même de la marque. » Car pour beaucoup, aujourd’hui, « l’activation de marque, c’est avant tout de l’activation – et trop peu de marque. »

Interview

« Sur le point de vente, celui qui comprend le commerce et les clients est gagnant »

André Henneboh est directeur général de Serviceplan Activation.

m&k : Quels sont aujourd'hui les éléments indispensables à une campagne de promotion sur le point de vente bien conçue pour qu'elle soit couronnée de succès ?

André Henneboh : Plusieurs facteurs entrent ici en ligne de compte – la notoriété joue un rôle central : la campagne doit non seulement attirer l’attention, mais aussi être pertinente et susciter une réaction émotionnelle. La valeur ajoutée doit être immédiatement perceptible. De plus, la simplicité est indispensable. Le message diffusé sur le point de vente doit être compréhensible en quelques secondes ; les mécanismes plus complexes trouveront alors leur place dans le prolongement numérique. L’interaction avec les client·e·s est tout aussi importante. Des éléments tels que la gamification ou les jeux-concours permettent de les impliquer activement, ce qui favorise une fidélisation durable et un dialogue constant. La faisabilité joue également un rôle. Les campagnes doivent être réalisables et applicables pour réussir en magasin. Une coordination étroite entre le marketing et les ventes est ici indispensable pour exploiter de manière optimale tous les points de contact.

Quelle est l'importance du marketing sur le point de vente dans le mix marketing ? Et quelles entreprises devraient s'y intéresser ?

C'est au point de vente que se décide ce qui sera acheté. Celui qui comprend le commerce et les client·e·s l'emporte. Ceux qui ne se font pas remarquer par des promotions et des campagnes ne sont guère perçus par les client·e·s et, au final, leurs produits ne sont pas achetés. C'est particulièrement important pour les marques qui ne disposent pas d'une large clientèle fidèle, tout comme pour celles qui évoluent dans un environnement hautement concurrentiel.

Quel est le rôle des mesures numériques au point de vente ?

Les actions numériques relient les univers physiques et numériques, offrent un parcours client fluide et permettent une interaction continue ainsi que la collecte de données. Les supports publicitaires classiques en point de vente et un agencement bien pensé conservent toutefois leur place de choix et contribuent de manière décisive à la présence de la marque et à la promotion des ventes.

Cet article est d'abord paru dans l'édition papier de m&k 11-12/2024.