Der Point of Sale wird lebendig

Mit leerem Magen einkaufen gehen, ist keine gute Idee. Und das ist sogar wissenschaftlich erwiesen: So berichteten Forschende in einem Artikel der wissenschaftlichen Plattform PNAS, dass Menschen, die hungrig sind, mehr Geld ausgeben als jene mit vollem Magen. Auch das Einkaufen ohne vorher gefertigte Einkaufsliste kann teuer werden: Laut einer Studie der Universität Pittsburgh tätigen Personen ohne Einkaufszettel mehr Spontankäufe – und geben an der Kasse mehr aus als diejenigen, die schriftlich festgehalten haben, was sie brauchen.

«Sie müssen es schaffen, die Einkaufenden zu stoppen, ihr Interesse zu wecken (…).»

Für Marken, die Kund:innen am Point of Sale (POS) erreichen wollen, gute Nachrichten, denn bei hungrigen Spontan-Shopper:innen können sie besonders punkten. Doch Marketingaktivitäten am POS sprechen alle Käufer:innen an, egal ob hungrig oder nicht – und das mit Erfolg. André Henneboh, Geschäftsführer der Frankfurter Serviceplan Activation, ist überzeugt, «dass der POS heute mehr denn je der ‚Point of Truth‘ ist, da hier der tatsächliche Kauf stattfindet – eine enorme Bedeutung in Zeiten von Preisdruck, Inflation und wirtschaftlicher Unsicherheit» (siehe auch Interview unten).

Aktionspreise sind beliebt

Dass der Preis am POS eine Hauptrolle spielt, bestätigt auch der POS-Marketing Report 2023 von Medialog, POS Pulse und UGW. Danach haben Aktionspreise den grössten Einfluss auf das Kaufverhalten – noch vor Kundenkarten-Boni, Packungssondergrössen, Produktproben, Bundles, Angeboten im Handzettel, Multibuy-Aktionen und Coupons. «Direkte geldwerte Vorteile lösen die meisten Kaufimpulse aus», erklärt Gernot Lingelbach, Geschäftsführer der Vermarktungsagentur UGW, der den Report initiiert hat. Dabei sollten Aktionen am POS bis zur Kaufentscheidung drei Hürden überwinden, um zu wirken, sagt der Experte: «Sie müssen es schaffen, die Einkaufenden zu stoppen, ihr Interesse zu wecken und ihnen dann über die Kaufbarriere helfen.» Gelingt das, landet ein Produkt mit hoher Wahrscheinlichkeit im Einkaufswagen. Dabei steuern insbesondere Regalstopper das Einkaufsverhalten, zeigt die Umfrage. Für 44 Prozent sind sie die Werbemöglichkeiten mit dem grössten Einfluss auf den Kauf, gefolgt von Postern und Plakaten im Eingangsbereich (36 Prozent) sowie Angeboten auf Bildschirmen (34 Prozent).

Der POS wird digital

Und gerade dieser letzte Wert dürfte sich in der neuen Erhebung des Reports, der Anfang 2025 erscheint, erhöht haben, denn die Bedeutung digitaler POS-Massnahmen nimmt immer weiter zu. Die Brücke in die digitale Welt – etwa über einen QR-Code – haben alle Kund:innen selbst in ihrer Tasche, nämlich das Smartphone, und damit Zugriff auf Gewinnspiele, Games oder andere digitale Angebote. Das sorgt für Mehrwert, Spass und Loyalität bei den Kund:innen und eine Fülle an relevanten Daten bei den Unternehmen. «Datengetriebene Ansätze und Retail Media ermöglichen Marken, Zielgruppen direkt am POS mit relevanten Inhalten anzusprechen, die auf Echtzeit-Daten basieren. Durch die Verknüpfung stationärer Erlebnisse mit digitalen Tools wie Apps oder Gamification entstehen gezielte Aktivierungen, die sowohl Konsumenten- als auch Händlerbedürfnisse bedienen. Dieses ‚Denken vom POS in die digitale Verlängerung‘ bietet Marken effektive Alternativen zum Preiskampf.» Eine Kampagne von Serviceplan Activation für Bitburger zeigt, wie das in der Praxis aussehen kann: Ein Konzept zur Fussball-Europameisterschaft nutzte EM-Tickets als emotionales Zugpferd mit klaren Botschaften und geolokalisierter Gewinnvergabe. Flexible Aufbauten und eine digitale Verlängerung in der Bitburger-App schafften eine starke, zielgerichtete Präsenz am POS und sorgten für nachhaltige Kund:innenbindung.

Retail Media als neuer Baustein

Besonders ein relativ neuer Teilbereich des POS-Marketings boomt: Retail Media – also Werbung, die direkt auf dem Inventar der Händler läuft, am POS, in Marktplätzen und Online-Shops oder Apps. Nach Prognosen des IAB könnte der europäische Markt für Retail Media bis 2026 ein Volumen von 25 Milliarden Euro erreichen. «Retail Media entwickelt sich zu einer eigenständigen Mediengattung – die entscheidenden Weichen werden jetzt gestellt», heisst es in der aktuellen EHI-Studie «Retail Media im deutschen Einzelhandel». «Retail Media wird wichtiger», bestätigt auch Gernot Lingelbach. Denn es ist ein weiterer Touchpoint für die Botschaften von Marken. «Und je mehr Kontaktpunkte es gibt, desto höher ist die Chance, dass die Botschaft ankommt.» Retail Media ermöglicht zielgenaue, relevante und messbare Werbung dort, wo die Kund:innen kurz vor der Kaufentscheidung stehen. «Herstellermarken können damit spezifische Zielgruppen direkt am POS ansprechen. Für Marken entsteht dabei ein direkter Zusammenhang zwischen Awareness und Consideration: Kunden treffen ihre Kaufentscheidung oft durch gezielte Anreize in den Apps, die direkt am POS ausgespielt werden können. Retail Media nutzt den Handel als Schnittstelle, um Konsumenten in ihrem Einkaufsumfeld präzise anzusprechen. Das erhöht die Effizienz und verbessert den ROI der POS-Kampagnen», erklärt André Henneboh.

«Retail Media entwickelt sich zu einer eigenständigen Mediengattung – die entscheidenden Weichen werden jetzt gestellt.»

Künstliche Intelligenz am POS

Auch Künstliche Intelligenz hält Einzug am POS: So setzt etwa die Marke Teekanne die KI-basierte Plattform Brainsuite zur Optimierung ihrer POS-Materialien ein und möchte damit Verbraucher:innen gezielter ansprechen. Mithilfe der KI testet das Unternehmen verschiedene Designvarianten und analysiert Faktoren wie Aufmerksamkeit, Einfachheit und emotionale Ansprache. Auch bei UGW nutzt man KI und gewann damit sogar bei den Best Retail Cases Awards 2024: Bei einer Aktion für das probiotische Getränk Actimel wurden hochgeladene Kassenbons durch KI automatisch auf verschiedene Teilnahmekriterien überprüft und bei erfolgreicher Validierung der Kaufpreis erstattet. 50.000 Kund:innen machten mit, der Einsatz von KI machte den Prozess deutlich effizienter.

Daneben machen Technologien wie Augmented Reality den POS zum digitalen Erlebnis: So verwandelte die Publicis Groupe Deutschland für die Keksmarke Oreo im Frühjahr einen Supermarkt in Düsseldorf per AR- und VPS-Technologie in ein echtes Pac-Man-Labyrinth. Kund:innen konnten per QR-Code ein Spiel auf dem Handy spielen, riesige virtuelle Kekse sammeln, dabei gegen Geister antreten und an einem Gewinnspiel teilnehmen. Der Supermarkt wurde zur erlebbaren Oreo-Welt.

360-Grad-Kampagnen

Wichtig ist, dass die POS-Aktion zur Marke und ihren sonstigen Kommunikationsmassnahmen passt – als Baustein einer gut geplanten 360-Grad-Kampagne, und nicht, um Shopper:innen einfach nur «lauter, schneller und billiger zu aktivieren», so UGW-Geschäftsführer Lingelbach. «Viele Aktionen sind zu sehr auf Hard Selling ausgelegt. Es sollte aber nicht nur um irgendein Gewinnspiel gehen, sondern darum, dass eine POS-Aktion wirklich aus dem Kern der Marke kommt.» Für viele bedeute heute nämlich «Brand Activation vor allem Activation – und zu wenig Brand.»

Interview

«Am POS gewinnt, wer Handel und Kunden versteht»

André Henneboh ist Geschäftsführer von Serviceplan Activation.

m&k: Was muss eine gut gemachte POS-Aktion heute alles mitbringen, um erfolgreich zu sein?

André Henneboh: Dabei kommt es auf mehrere Faktoren an – eine zentrale Rolle spielt die Awareness: Die Kampagne muss nicht nur auffallen, sondern auch relevant und emotional ansprechend sein. Der Mehrwert sollte sofort erkennbar sein. Zudem ist Einfachheit unerlässlich. Die Botschaft am POS muss in wenigen Sekunden verständlich sein, komplexere Mechaniken haben dann Platz in der digitalen Verlängerung. Ebenso wichtig ist die Interaktion mit den Kund:innen. Durch Elemente wie Gamification oder Gewinnspiele werden sie aktiv eingebunden, was eine nachhaltige Bindung und einen stetigen Dialog fördert. Auch die Umsetzbarkeit spielt eine Rolle. Kampagnen müssen praktikabel und umsetzbar sein, um im Handel erfolgreich zu sein. Eine enge Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb ist hier unverzichtbar, um alle Touchpoints optimal zu nutzen.

Wie wichtig ist POS-Marketing im Marketingmix – und welche Unternehmen sollten hier aktiv werden?

Am POS entscheidet sich, was gekauft wird. Es gewinnt, wer Handel und Kund:innen versteht. Wer nicht im Handel mit Aktionen und Kampagnen auf sich aufmerksam macht, wird von den Kund:innen kaum wahrgenommen und am Ende nicht gekauft. Vor allem für Marken, die keine grosse Stammverwenderschaft haben, ist das wichtig, genauso wie für diejenigen, die in einem intensiven Wettbewerbsumfeld stehen.

Welche Rolle spielen digitale POS-Massnahmen?

Digitale Aktionen verbinden stationäre und digitale Welten, bieten eine nahtlose Customer Journey und ermöglichen kontinuierliche Interaktion sowie Datenerfassung. Klassische POS-Werbemittel und eine durchdachte Platzierungs-Gestaltung behalten jedoch ihren festen Platz und tragen entscheidend zur Markenpräsenz und Verkaufsförderung bei.

Dieser Artikel erschien zuerst in der m&k Printausgabe 11-12/2024.