Le Motz de Butz : des images comme énigmes
Les images sont interprétées par le lecteur, mais malheureusement souvent de manière à ce qu'elles disent le contraire. Par Theophil Butz, graphiste, propriétaire d'une agence de publicité, source d'inspiration et, depuis plus d'un an et demi, également auteur de commentaires pour les lecteurs de Werbewoche. Toute information utile doit être envoyée à [email protected]
J'ai été frappé par une annonce de la banque Pictet dans la NZZ, qui me fait douter de l'état d'esprit des responsables de la banque. J'ai d'abord pensé que l'annonce ne disait rien du tout. Et plus je l'ai regardée de près, plus je me suis rendu compte qu'elle était fausse.
Le titre me dit que même après 20 ans, la sélection de hedge funds n'est pas un simple travail de routine. En d'autres termes, chaque sélection d'un hedge fund est précédée d'un processus de décision mûrement réfléchi. C'est exactement ce que veut exprimer le sujet de la photo en noir et blanc. Je me tiens sur le palier et, devant moi, l'angle de la cage d'escalier se dresse dans l'espace, m'obligeant à prendre une décision, à gauche ou à droite. Je dois prendre une décision, car je ne peux pas rester sans rien faire. Mais les deux décisions ont un effet si négatif. A gauche, c'est la descente, à droite aussi. A gauche, il est encore possible de se rattraper à une main courante avant la chute totale. A droite, la chute est inévitable, surtout par temps humide. Quelle que soit la décision prise par Pictet-Funds, on finit toujours par tomber. Cela me fait douter du donneur d'ordre et de son agence.
Ma théorie : plus une entreprise propose et fait de la publicité pour des services et non pour des produits haptiques, plus elle puise dans la boîte à images symboliques. Des personnes montant des escaliers sont actuellement utilisées par Finova Bank dans une annonce. L'escalier bleu ne mène nulle part et la hauteur des marches est d'environ 80 cm. Sur une affiche, l'UBS recommande un contrôle de portefeuille. On y voit un panneau américain "caution wet floor" avec un pictogramme représentant un petit bonhomme qui se cogne la tête. Attention donc à l'UBS. Il existe encore d'innombrables exemples d'images de ce type, mais qui détournent le message voulu. Par exemple, Fiat avait l'image de rouiller. Pour résoudre ce problème, on avait à l'époque placé dans la publicité deux Ritmo sur une falaise marine : l'une dans l'ancien style et l'autre avec la nouvelle carrosserie antirouille. Au bout de six mois, l'une était rouillée, l'autre non. Le résultat auprès des consommateurs s'est inversé, car Fiat a de nouveau mis le doigt dans sa plaie. Ritmo s'appelait alors "rouille montée à Turin".
Vous, les publicitaires, devriez avoir appris à quel point la publicité est perçue de manière éphémère. Keep it simple - créatif, mais positif. Les images anti-tabac n'essaient pas non plus de montrer à quel point on serait en bonne santé et beau si on ne fumait pas. Je reviendrai plus en détail sur le thème important du langage visuel dans un prochain Motz. Je vais maintenant allumer un Cohiba Club - sur ma terrasse - et le savourer.
