La falena di Butz: immagini come indovinelli
Le immagini vengono interpretate dal lettore, ma purtroppo spesso in modo tale da dire il contrario. Da Theophil Butz, graphic designer, proprietario di un'agenzia pubblicitaria, ispiratore e, da oltre un anno e mezzo, anche beffatore dei lettori della Werbewoche. Si prega di inviare qualsiasi informazione pertinente a [email protected]
Mi sono imbattuto in una pubblicità della Banca Pictet sulla NZZ che mi ha fatto dubitare dello stato d'animo dei dirigenti della banca. All'inizio ho pensato che l'annuncio non dicesse proprio nulla. Ma più la guardavo da vicino, più la falsa affermazione diventava chiara.
Il titolo mi dice che, anche dopo 20 anni, la selezione degli hedge fund non è semplicemente un lavoro di routine. In altre parole, ogni selezione di un hedge fund è preceduta da un processo decisionale attentamente ponderato. Probabilmente è proprio questo che vuole esprimere il soggetto della foto in bianco e nero. Sono in piedi sul pianerottolo e di fronte a me l'angolo della scala sporge bruscamente nella stanza, costringendomi a decidere da che parte andare, a destra o a sinistra. Devo prendere una decisione perché non posso stare fermo. Ma entrambe le decisioni sembrano così negative. Scendo a sinistra e a destra. A sinistra, c'è ancora la possibilità di aggrapparsi a un corrimano prima di cadere completamente. A destra, la caduta è inevitabile, soprattutto in caso di pioggia. Qualunque cosa si decida di fare con Pictet-Funds, si cade sempre. Questo mi fa dubitare del cliente e della sua agenzia.
La mia teoria: più un'azienda offre e pubblicizza servizi e non prodotti aptici, più si rivolge alla scatola delle immagini simboliche. Le persone che salgono le scale sono attualmente utilizzate da Finova Bank in una pubblicità. La scala blu non porta da nessuna parte e l'altezza dei gradini è di circa 80 cm. Su un manifesto, UBS raccomanda un controllo del portafoglio. Il manifesto mostra una scritta americana "attenzione pavimento bagnato" con il pittogramma di un omino che colpisce il sacco. Quindi attenzione a UBS. Esistono infiniti altri esempi di immagini di questo tipo, che però stravolgono il messaggio voluto nel suo contrario. Ad esempio, la Fiat aveva l'immagine della ruggine. Per risolvere il problema, nella pubblicità sono state collocate due Ritmo su una scogliera: una con il vecchio design e una con la nuova carrozzeria antiruggine. Dopo sei mesi, una era arrugginita e l'altra no. Il risultato per il consumatore fu opposto, perché Fiat aveva ancora una volta messo il dito nella piaga. All'epoca, la Ritmo era chiamata "ruggine assemblata a Torino".
Voi pubblicitari dovreste ormai aver capito quanto la pubblicità sia percepita in modo fugace. Mantenete le cose semplici, creative, ma positive. Le immagini antifumo non cercano di mostrare quanto sareste sani e belli se non fumaste. Approfondirò l'importante tema delle immagini in un prossimo post. Ora mi accendo un Cohiba Club - legalmente sul mio terrazzo - e me lo godo.
