Der Motz von Butz: Bilder als Rätsel
Bilder werden vom Leser interpretiert, aber leider oft so, dass sie das Gegenteil aussagen. Von Theophil Butz, Grafiker, Werbeagentur-Inhaber, Inspirator und seit über anderthalb Jahren auch noch Motzer für die Werbewoche- Leser. Sachdienliche Hinweise bitte an [email protected]
Mir ist in der NZZ ein Inserat der Bank Pictet aufgestossen, das mich am Geisteszustand der Bankverantwortlichen zweifeln lässt. Erst war ich der Ansicht, das Inserat sage ja eigentlich gar nichts aus. Und je genauer ich es betrachtet habe, desto deutlicher wurde die Falschaussage.
Die Headline sagt mir, dass die Selektion von Hedge Funds auch nach 20 Jahren nicht einfach ein Routine-Job sei. Mit anderen Worten: Vor jeder Auswahl eines Hedge Funds steht ein wohl überdachter Entscheidungsprozess. Genau das soll wohl auch mit dem schwarzweissen Fotosujet ausgedrückt werden. Ich stehe auf dem Treppenabsatz, und vor mir ragt scharfkantig die Treppenhausecke in den Raum, die mich zwingt, mich für einen Weg zu entscheiden, nach links oder rechts. Ich muss einen Entscheid treffen, weil ich nicht einfach stehen bleiben kann. Aber beide Entscheidungen wirken so negativ. Links geht’s abwärts, rechts ebenfalls. Links besteht noch die Möglichkeit, sich an einem Handlauf, bevor der Totalabsturz eintrifft, aufzufangen. Rechts ist ein Absturz vorprogrammiert, speziell bei nassem Wetter. Wie immer man sich bei Pictet-Funds entscheidet, es geht einfach immer runter. Da kommen mir Zweifel am Auftraggeber und seiner Agentur auf.
Meine Theorie: Je mehr ein Unternehmen Dienstleistungen und keine haptischen Produkte anbietet und bewirbt, je mehr greift es in die Symbolbildkiste. Treppen steigende Menschen werden im Moment von Finova Bank in einem Inserat verwendet. Die blaue Treppe führt ins Nichts, und die Tritthöhe beträgt etwa 80 cm. Auf einem Plakat empfiehlt die UBS einen Portfolio-Check. Abgebildet ist so ein amerikanischer «caution wet floor»-Steller, wo es ein Piktogramm- Männchen fürchterlich auf den Sack haut. Also Vorsicht vor der UBS. Es gibt noch endlose solche Bildbeispiele, die aber die beabsichtigte Aussage ins Gegenteil verdrehen. Zum Beispiel hatte Fiat das Image zu rosten. Um dieses Problem zu lösen, hat man damals in der Werbung zwei Ritmo auf eine Meerklippe gestellt: einen in der alten Machart und einen mit der neuen Antirostkarrosserie. Nach einem halben Jahr war der eine verrostet, der andere nicht. Das Resultat beim Konsumenten kehrte ins Gegenteil, weil Fiat wieder den Finger in ihre Wunde gelegt hat. Ritmo nannte man damals «Rost in Turin montiert.»
Wie flüchtig Werbung wahrgenommen wird, solltet Ihr Werber inzwischen gelernt haben. Keep it simple – kreativ, aber positiv. Die Antiraucher-Bildchen versuchen auch nicht zu zeigen, wie gesund und schön man wäre, wenn man nicht rauchen würde. Auf das wichtige Thema der Bildsprache werde ich in einem späteren Motz nochmals genauer eingehen. Mein Aufsteller ist, dass ich mir jetzt eine Cohiba Club – erlaubterweise auf meiner Terrasse – anzünde und geniesse.
