Le sommet de l'art de la couture
SCC approfondit le positionnement de la marque de vêtements alpins Haglöfs
SCC approfondit le positionnement de la marque de vêtements alpins HaglöfsPar Ernst Weber Celui qui grimpe ou skie à des hauteurs glaciales dans des vêtements Haglöfs oublie facilement qu'il est même habillé. Pour la nouvelle série d'annonces du fabricant de vêtements suédois, Sennhauser Creative Consulting (SCC), Zurich, a photographié des alpinistes dans des situations embarrassantes et documenté les raisons pour lesquelles on ne sent pas les vêtements.
L'entreprise Alpine and Climbing Equipment AG (ACE), domiciliée à Amden SG, est bien implantée dans le domaine des sports extrêmes. L'automne dernier, ACE a introduit sur le marché suisse la marque suédoise de vêtements de loisirs Haglöfs. La marque fondée en 1914 par Viktor Haglöfs est de loin le leader du marché suédois avec environ 30 pour cent de parts de marché dans le domaine de l'outdoor.
Un spectacle qui fait descendre le spectateur au bout d'une corde
Sur le plan publicitaire, le lancement a été accompagné d'une présentation conçue par SCC. Elle a mis en scène de manière spectaculaire les avantages de la qualité des vêtements. Les motifs montraient des grimpeurs sur glace nus. Le slogan "Moins vous nous percevez, mieux vous vous sentez" soulignait le grand confort des vêtements. Une campagne de suivi doit maintenant approfondir le positionnement choisi.
"Haglöfs place la fonctionnalité des vêtements au-dessus du design. C'est pourquoi elle est au centre de la communication", explique Richard Bolt, propriétaire d'ACE. Ainsi, les vêtements respirants, fabriqués exclusivement avec des tissus de marque testés comme le Goretex, se distinguent par le fait qu'on peut y bouger absolument librement, sans avoir froid ni transpirer, poursuit Bolt. Une autre caractéristique typique de Haglöfs est l'égalité entre les collections pour hommes et pour femmes : les vêtements pour hommes sont également fabriqués pour les femmes.
Haglöfs avance rapidement sur la voie du positionnement, puisque la courbe des ventes a grimpé en flèche depuis le lancement. L'importateur Richard Bolt estime que la part de marché se situe déjà entre cinq et dix pour cent. Pour l'année en cours, ACE table sur un chiffre d'affaires de 1,2 à 1,3 million de francs. Et pour l'année prochaine, il s'attend même à une croissance de 20 à 25 pour cent.
La nouvelle présentation publicitaire montre des montagnards et des montagnardes qui oublient qu'ils sont habillés. Le nouveau slogan "Haglöfs, des vêtements alpins que l'on ne sent pas", communique l'USP de manière plus marquante que le claim de la campagne de l'année dernière.
Les motifs ont été photographiés devant et dans des refuges de montagne à plus de 3000 mètres d'altitude. "On ne peut pas conquérir un nouveau marché avec une campagne d'image de circonstance, il faut faire quelque chose de remarquablement nouveau", commente René Sennhauser à propos de la présentation.
Classement AD
L'entreprise Alpine and Climbing Equipment AG (ACE), domiciliée à Amden SG, est bien implantée dans le domaine des sports extrêmes. L'automne dernier, ACE a introduit sur le marché suisse la marque suédoise de vêtements de loisirs Haglöfs. La marque fondée en 1914 par Viktor Haglöfs est de loin le leader du marché suédois avec environ 30 pour cent de parts de marché dans le domaine de l'outdoor.
Un spectacle qui fait descendre le spectateur au bout d'une corde
Sur le plan publicitaire, le lancement a été accompagné d'une présentation conçue par SCC. Elle a mis en scène de manière spectaculaire les avantages de la qualité des vêtements. Les motifs montraient des grimpeurs sur glace nus. Le slogan "Moins vous nous percevez, mieux vous vous sentez" soulignait le grand confort des vêtements. Une campagne de suivi doit maintenant approfondir le positionnement choisi.
"Haglöfs place la fonctionnalité des vêtements au-dessus du design. C'est pourquoi elle est au centre de la communication", explique Richard Bolt, propriétaire d'ACE. Ainsi, les vêtements respirants, fabriqués exclusivement avec des tissus de marque testés comme le Goretex, se distinguent par le fait qu'on peut y bouger absolument librement, sans avoir froid ni transpirer, poursuit Bolt. Une autre caractéristique typique de Haglöfs est l'égalité entre les collections pour hommes et pour femmes : les vêtements pour hommes sont également fabriqués pour les femmes.
Haglöfs avance rapidement sur la voie du positionnement, puisque la courbe des ventes a grimpé en flèche depuis le lancement. L'importateur Richard Bolt estime que la part de marché se situe déjà entre cinq et dix pour cent. Pour l'année en cours, ACE table sur un chiffre d'affaires de 1,2 à 1,3 million de francs. Et pour l'année prochaine, il s'attend même à une croissance de 20 à 25 pour cent.
La nouvelle présentation publicitaire montre des montagnards et des montagnardes qui oublient qu'ils sont habillés. Le nouveau slogan "Haglöfs, des vêtements alpins que l'on ne sent pas", communique l'USP de manière plus marquante que le claim de la campagne de l'année dernière.
Les motifs ont été photographiés devant et dans des refuges de montagne à plus de 3000 mètres d'altitude. "On ne peut pas conquérir un nouveau marché avec une campagne d'image de circonstance, il faut faire quelque chose de remarquablement nouveau", commente René Sennhauser à propos de la présentation.
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Campagne Haglöfs
Les AdRaters ont produit des avis partagés sur la campagne d'annonceurs du Tages-Anzeiger. Maintenant, les AdRaters de l'extrême sont invités à donner leur avis sur les annonces de SCC pour Haglöfs. Par un clic de souris, avec zèle, sur www.werbewoche.ch/adrating
Campagne du Tages-Anzeiger
Haut : 41,57%
Flop : 58,43%
Les éloges et les reproches des Ad-Raters résumés sur www.werbewoche .ch/adrating/comments
