Der Gipfel der Schneiderkunst
SCC vertieft die Positionierung der Alpin-Bekleidungsmarke Haglöfs
SCC vertieft die Positionierung der Alpin-Bekleidungsmarke HaglöfsVon Ernst Weber Wer in eisigen Höhen in Haglöfs-Kleidern klettert oder Ski fährt, vergisst leicht, dass er überhaupt angezogen ist. Für die neue Anzeigenserie des schwedischen Bekleidungsherstellers fotografierte Sennhauser Creative Consulting (SCC), Zürich, Berggänger in verfänglichen Situationen und dokumentiert, warum man die Bekleidung nicht spürt.
Die in Amden SG domizilierte Firma Alpine and Climbing Equipment AG (ACE) ist im Bereich des Extrembergsports heimisch. Im vergangenen Herbst hat ACE die schwedische Freizeit-Bekleidungsmarke Haglöfs auf dem Schweizer Markt eingeführt. Der 1914 von Viktor Haglöfs gegründete Brand ist in Schweden mit rund 30 Prozent Marktanteil im Outdoorbereich mit Abstand Marktleader.
Ein Auftritt, der den Betrachter am Seil herunterlässt
Werblich wurde die Lancierung von einem von SCC konzipierten Auftritt begleitet. Er setzte den Benefit der Kleiderqualität auf spektakuläre Art um. Auf den Motiven waren nackte Eiskletterer zu sehen. Der Slogan «Je weniger Sie uns wahrnehmen, umso besser fühlen Sie sich» wies auf den hohen Tragkomfort der Bekleidung hin. Nun soll eine Anschlusskampagne den eingeschlagenen Positionierungspfad vertiefen.
«Haglöfs stellt die Funktionalität der Bekleidung über das Design. Darum steht sie auch im Zentrum der Kommunikation», sagt Richard Bolt, Inhaber von ACE. So zeichnen sich die ausschliesslich aus getesteten Markenstoffen wie etwa Goretex gefertigten atmungsaktiven Kleidungsstücke dadurch aus, dass man sich darin absolut frei bewegen kann, nicht friert und nicht schwitzt, meint Bolt weiter. Ein ebenso typisches Merkmal von Haglöfs ist die Gleichberechtigung der Damen- und Herrenkollektion: Männerbekleidungsteile werden auch für Frauen angefertigt.
Haglöfs kommt auf der Positionierungsroute zügig voran, kletterte doch die Umsatzkurve seit der Lancierung steil aufwärts. Importeur Richard Bolt schätzt, dass der Marktanteil bereits bei fünf bis zehn Prozent liegt. Im laufenden Jahr rechnet ACE mit einem Umsatz von 1,2 bis 1,3 Millionen Franken. Und für das kommende Jahr erwartet er gar ein Wachstum von 20 bis 25 Prozent.
Der neue Werbeauftritt zeigt Berggängerinnen und Berggänger, die vergessen, dass sie bekleidet sind. Der neue Slogan «Haglöfs, Alpin-Bekleidung, die man nicht spürt», kommuniziert den USP markanter als der Claim der letztjährigen Kampagne.
Die Motive wurden vor und in Berghütten auf über 3000 Meter über Meer fotografiert. «Man kann einen neuen Markt nicht mit einer beiläufigen Imagekampagne erobern, sondern muss etwas auffallend Neues machen», kommentiert René Sennhauser den Auftritt.
AD–Rating
Die in Amden SG domizilierte Firma Alpine and Climbing Equipment AG (ACE) ist im Bereich des Extrembergsports heimisch. Im vergangenen Herbst hat ACE die schwedische Freizeit-Bekleidungsmarke Haglöfs auf dem Schweizer Markt eingeführt. Der 1914 von Viktor Haglöfs gegründete Brand ist in Schweden mit rund 30 Prozent Marktanteil im Outdoorbereich mit Abstand Marktleader.
Ein Auftritt, der den Betrachter am Seil herunterlässt
Werblich wurde die Lancierung von einem von SCC konzipierten Auftritt begleitet. Er setzte den Benefit der Kleiderqualität auf spektakuläre Art um. Auf den Motiven waren nackte Eiskletterer zu sehen. Der Slogan «Je weniger Sie uns wahrnehmen, umso besser fühlen Sie sich» wies auf den hohen Tragkomfort der Bekleidung hin. Nun soll eine Anschlusskampagne den eingeschlagenen Positionierungspfad vertiefen.
«Haglöfs stellt die Funktionalität der Bekleidung über das Design. Darum steht sie auch im Zentrum der Kommunikation», sagt Richard Bolt, Inhaber von ACE. So zeichnen sich die ausschliesslich aus getesteten Markenstoffen wie etwa Goretex gefertigten atmungsaktiven Kleidungsstücke dadurch aus, dass man sich darin absolut frei bewegen kann, nicht friert und nicht schwitzt, meint Bolt weiter. Ein ebenso typisches Merkmal von Haglöfs ist die Gleichberechtigung der Damen- und Herrenkollektion: Männerbekleidungsteile werden auch für Frauen angefertigt.
Haglöfs kommt auf der Positionierungsroute zügig voran, kletterte doch die Umsatzkurve seit der Lancierung steil aufwärts. Importeur Richard Bolt schätzt, dass der Marktanteil bereits bei fünf bis zehn Prozent liegt. Im laufenden Jahr rechnet ACE mit einem Umsatz von 1,2 bis 1,3 Millionen Franken. Und für das kommende Jahr erwartet er gar ein Wachstum von 20 bis 25 Prozent.
Der neue Werbeauftritt zeigt Berggängerinnen und Berggänger, die vergessen, dass sie bekleidet sind. Der neue Slogan «Haglöfs, Alpin-Bekleidung, die man nicht spürt», kommuniziert den USP markanter als der Claim der letztjährigen Kampagne.
Die Motive wurden vor und in Berghütten auf über 3000 Meter über Meer fotografiert. «Man kann einen neuen Markt nicht mit einer beiläufigen Imagekampagne erobern, sondern muss etwas auffallend Neues machen», kommentiert René Sennhauser den Auftritt.
AD–Rating
Haglöfs-Kampagne
Geteilte Meinungen produzierten AdRater zur Inserenten-Kampagne des Tages-Anzeiger. Nun sind die Extrem-Rater unter den AdRatern gefragt, um ihre Meinung zu den Anzeigen von SCC für Haglöfs abzugeben. Per Mausklick, eifrigst, auf www.werbewoche.ch/adrating
Tages-Anzeiger-Kampagne
Top: 41,57%
Flop: 58,43%
Lob und Tadel der Ad-Raters zusammengefasst auf www.werbewoche .ch/adrating/comments
