Le retour du fabuleux
Boissons : il s'agit de redorer l'image du jus de pomme. En puisant de manière ciblée dans les vieilles recettes.
Boissons L'image du jus de pomme doit être dépoussiérée. Après douze ans de marathon publicitaire, la pomme sportive du film d'animation a été pressée. C'est le temps qu'il a passé à sprinter, dribbler et patiner avant les retransmissions sportives sur les téléviseurs suisses. En tant que vecteur de sympathie du sponsor sportif de la Fruit-Union Suisse (SO), il devait s'adresser aux jeunes et à ceux qui sont restés jeunes et qui, depuis les années 90, sont courtisés par un nombre croissant de marques de boissons énergétiques. Le thé glacé est devenu un concurrent encore plus redoutable du jus de pomme. En comparaison, l'image du produit naturel a pris la poussière. Bien que le concept de marketing ait bénéficié d'une grande attention de la part des médias avec l'élection du "Rookie of the year" - la distinction des jeunes sportifs talentueux -, le potentiel de transfert d'image a atteint ses limites.
Toujours est-il que les ventes augmentent à nouveau depuis trois ans pour atteindre des valeurs qui avaient été atteintes pour la dernière fois au début des années 80. Les Suisses consomment à nouveau dix bons litres de jus de fruits par personne et par an, sans compter le jus de plus en plus apprécié des vendeurs directs.
La Fruit-Union Suisse se souvient de son capital de marque pour le jus de pomme.
Mais l'étude de marché révèle une nette faiblesse au niveau du groupe cible important des familles. Selon le panel de ménages de l'IHA, seules 54% des familles consomment du jus de pomme. "En revanche, nous constatons une augmentation de la consommation hors domicile", explique Bernadette Galliker, responsable marketing de l'OS. Un indice qui montre que le jus de pomme n'est plus top of mind chez les chefs de ménage.
Afin de donner un nouveau visage au jus de pomme et d'en faire à nouveau une boisson grand public très prisée par les personnes âgées de 25 à 39 ans, la SO et les producteurs ont opté pour le concept publicitaire de la jeune agence Unikat. La nouvelle campagne s'appuie sur un classique de l'histoire de la publicité suisse : "Fabelhaft ist Apfelsaft" ("Fabuleux est le jus de pomme"). "Des sondages ont montré que ce slogan reste l'un des plus connus et des plus appréciés de Suisse", explique le CD Daniel Meier.
Mise à jour du slogan traditionnel
Cette valeur de la marque a été reconnue et l'ancien slogan a été actualisé de manière à traduire le nouveau positionnement de la marque de jus de pomme : "Le jus de pomme a un effet fabuleux". Jan Maurer, Managing Director, est lui aussi convaincu que cette formulation ouverte englobe tous les effets positifs du jus de pomme suisse. Il s'agit d'une source d'énergie, de santé, de naturel et de rafraîchissement. L'agence a adapté le look au concept rétro en communiquant dans le nouveau logo, outre les aspects qualitatifs, l'origine du produit et sa matière première.
Au niveau des supports publicitaires - les spots TV - l'effet du jus de pomme est dramatisé. "Nous montrons des épisodes de la vie dans lesquels il se passe quelque chose de fabuleux, une surprise, autour de la consommation de jus de pomme", explique Daniel Meier. Avec des accents saisonniers, différents spots doivent réactualiser la boisson auprès du grand public. En lieu et place du budget de sponsoring réduit, des activités below-the-line et un quiz radio de l'agence partenaire cR Kommunikation soutiennent désormais l'ancrage du nouveau claim et de la nouvelle campagne.
Luca Aloisi
Toujours est-il que les ventes augmentent à nouveau depuis trois ans pour atteindre des valeurs qui avaient été atteintes pour la dernière fois au début des années 80. Les Suisses consomment à nouveau dix bons litres de jus de fruits par personne et par an, sans compter le jus de plus en plus apprécié des vendeurs directs.
La Fruit-Union Suisse se souvient de son capital de marque pour le jus de pomme.
Mais l'étude de marché révèle une nette faiblesse au niveau du groupe cible important des familles. Selon le panel de ménages de l'IHA, seules 54% des familles consomment du jus de pomme. "En revanche, nous constatons une augmentation de la consommation hors domicile", explique Bernadette Galliker, responsable marketing de l'OS. Un indice qui montre que le jus de pomme n'est plus top of mind chez les chefs de ménage.
Afin de donner un nouveau visage au jus de pomme et d'en faire à nouveau une boisson grand public très prisée par les personnes âgées de 25 à 39 ans, la SO et les producteurs ont opté pour le concept publicitaire de la jeune agence Unikat. La nouvelle campagne s'appuie sur un classique de l'histoire de la publicité suisse : "Fabelhaft ist Apfelsaft" ("Fabuleux est le jus de pomme"). "Des sondages ont montré que ce slogan reste l'un des plus connus et des plus appréciés de Suisse", explique le CD Daniel Meier.
Mise à jour du slogan traditionnel
Cette valeur de la marque a été reconnue et l'ancien slogan a été actualisé de manière à traduire le nouveau positionnement de la marque de jus de pomme : "Le jus de pomme a un effet fabuleux". Jan Maurer, Managing Director, est lui aussi convaincu que cette formulation ouverte englobe tous les effets positifs du jus de pomme suisse. Il s'agit d'une source d'énergie, de santé, de naturel et de rafraîchissement. L'agence a adapté le look au concept rétro en communiquant dans le nouveau logo, outre les aspects qualitatifs, l'origine du produit et sa matière première.
Au niveau des supports publicitaires - les spots TV - l'effet du jus de pomme est dramatisé. "Nous montrons des épisodes de la vie dans lesquels il se passe quelque chose de fabuleux, une surprise, autour de la consommation de jus de pomme", explique Daniel Meier. Avec des accents saisonniers, différents spots doivent réactualiser la boisson auprès du grand public. En lieu et place du budget de sponsoring réduit, des activités below-the-line et un quiz radio de l'agence partenaire cR Kommunikation soutiennent désormais l'ancrage du nouveau claim et de la nouvelle campagne.
Luca Aloisi
