Der Fabelhafte kehrt zurück
Getränke Das Image von Apfelsaft soll entstaubt werden. Mit einem gezielten Griff in die Mottenkiste.
Getränke Das Image von Apfelsaft soll entstaubt werden. Mit einem gezielten Griff in die Mottenkiste.Der sportliche Trickfilmapfel ist nach zwölf Jahren des Werbemarathons ausgequetscht. So lange sprintete, dribbelte und skatete er jeweils vor den Sportübertragungen über die Schweizer Flimmerkisten. Als Sympathieträger des Sportsponsors Schweizerischer Obstverband (SO) sollte er die Jugendlichen und Junggebliebenen ansprechen, die seit den 90er-Jahren von immer mehr Energy-Drink-Marken umworben werden. Zu einem noch härteren Konkurrenten von Apfelsaft wuchs allerdings der Ice Tea heran. Im Vergleich dazu setzte das Image des Naturprodukts Staub an. Obwohl das Marketingkonzept mit der Wahl des «Rookie of the year» – die Auszeichnung talentierter Nachwuchssportler – auch in den Medien eine hohe Beachtung fand, erreichte das Imagetransfer-Potenzial seine Grenzen.
Immerhin steigt der Absatz seit drei Jahren wieder auf Werte, die letztmals Anfang der 80er-Jahre erreicht wurden. Pro Kopf und Jahr trinken Herr und Frau Schweizer wieder gut zehn Liter Obstsaft, exklusive dem immer beliebteren Saft vom Direktvermarkter.
In alter Frische: Der Schweizerische Obstverband besinnt sich für Apfelsaft auf dessen Markenkapital.
Doch die Marktforschung weist eine deutliche Schwäche bei der wichtigen Zielgruppe der Famili-en auf. Laut IHA-Haushaltspanel konsumieren lediglich 54 Prozent aller Familien Apfelsaft. «Hingegen stellen wir eine Zunahme im Ausserhauskonsum fest», sagt Bernadette Galliker, Marketingleiterin des SO. Ein Hinweis, dass Apfelsaft bei den Haushaltsführenden nicht mehr top of mind ist.
Um dem Apfelsaft ein neues Gesicht zu geben und ihn wieder zum begehrten Publikumsgetränk bei Personen zwischen 25 und 39 Jahren zu machen, entschied sich der SO mit den Produzenten für das Werbekonzept der jungen Agentur Unikat. Der neuen Kampagne dient ein Klassiker der Schweizer Werbegeschichte als Basis: «Fabelhaft ist Apfelsaft.» «Umfragen haben ergeben, dass dieser Claim nach wie vor zu den bekanntesten und beliebtesten der Schweiz gehört», sagt CD Daniel Meier.
Traditions-Claim aktualisiert
Dieser Markenwert wurde erkannt und der alte Claim so aktualisiert, dass er die neue Positionierung der Marke Apfelsaft umsetzt: «Apfelsaft wirkt fabelhaft.» Die offene Formulierung umfasse alle positiven Wirkungen von Schweizer Apfelsaft, ist auch Managing Director Jan Maurer überzeugt. Darin widerspiegle sich der Energiespender, die Quelle von Gesundheit, Natürlichkeit und Erfrischung. Dem Retrokonzept passte die Agentur den Look an, indem sie im neuen Logo nebst den Qualitätsaspekten die Herkunft des Produktes und dessen Rohstoff vermittelt.
Auf der Werbemittelebene – TV-Spots – wird die Wirkung von Apfelsaft dramatisiert. «Wir zeigen Episoden aus dem Leben, in denen rund um den Genuss von Apfelsaft etwas Fabelhaftes, eine Überraschung passiert», erklärt Daniel Meier. Mit saisonalen Schwerpunkten sollen verschiedene Spots das Getränk beim breiten Publikum wieder aktualisieren. An Stelle des gekürzten Sponsoring-Etats unterstützen neu Below-the-line-Aktivitäten und ein Radioquiz von der Partneragentur cR Kommunikation die Verankerung des neuen Claims und der neuen Kampagne.
Luca Aloisi
Immerhin steigt der Absatz seit drei Jahren wieder auf Werte, die letztmals Anfang der 80er-Jahre erreicht wurden. Pro Kopf und Jahr trinken Herr und Frau Schweizer wieder gut zehn Liter Obstsaft, exklusive dem immer beliebteren Saft vom Direktvermarkter.
In alter Frische: Der Schweizerische Obstverband besinnt sich für Apfelsaft auf dessen Markenkapital.
Doch die Marktforschung weist eine deutliche Schwäche bei der wichtigen Zielgruppe der Famili-en auf. Laut IHA-Haushaltspanel konsumieren lediglich 54 Prozent aller Familien Apfelsaft. «Hingegen stellen wir eine Zunahme im Ausserhauskonsum fest», sagt Bernadette Galliker, Marketingleiterin des SO. Ein Hinweis, dass Apfelsaft bei den Haushaltsführenden nicht mehr top of mind ist.
Um dem Apfelsaft ein neues Gesicht zu geben und ihn wieder zum begehrten Publikumsgetränk bei Personen zwischen 25 und 39 Jahren zu machen, entschied sich der SO mit den Produzenten für das Werbekonzept der jungen Agentur Unikat. Der neuen Kampagne dient ein Klassiker der Schweizer Werbegeschichte als Basis: «Fabelhaft ist Apfelsaft.» «Umfragen haben ergeben, dass dieser Claim nach wie vor zu den bekanntesten und beliebtesten der Schweiz gehört», sagt CD Daniel Meier.
Traditions-Claim aktualisiert
Dieser Markenwert wurde erkannt und der alte Claim so aktualisiert, dass er die neue Positionierung der Marke Apfelsaft umsetzt: «Apfelsaft wirkt fabelhaft.» Die offene Formulierung umfasse alle positiven Wirkungen von Schweizer Apfelsaft, ist auch Managing Director Jan Maurer überzeugt. Darin widerspiegle sich der Energiespender, die Quelle von Gesundheit, Natürlichkeit und Erfrischung. Dem Retrokonzept passte die Agentur den Look an, indem sie im neuen Logo nebst den Qualitätsaspekten die Herkunft des Produktes und dessen Rohstoff vermittelt.
Auf der Werbemittelebene – TV-Spots – wird die Wirkung von Apfelsaft dramatisiert. «Wir zeigen Episoden aus dem Leben, in denen rund um den Genuss von Apfelsaft etwas Fabelhaftes, eine Überraschung passiert», erklärt Daniel Meier. Mit saisonalen Schwerpunkten sollen verschiedene Spots das Getränk beim breiten Publikum wieder aktualisieren. An Stelle des gekürzten Sponsoring-Etats unterstützen neu Below-the-line-Aktivitäten und ein Radioquiz von der Partneragentur cR Kommunikation die Verankerung des neuen Claims und der neuen Kampagne.
Luca Aloisi
