L'entrée des bannis
20 Minuten et Metropol disposent désormais d'un canal de distribution supplémentaire : Kiosk AG
20 Minuten et Metropol peuvent également être achetés dans certains kiosques de Kiosk AG. Cette dernière veut ainsi briser son image de monopoliste et espère attirer davantage de jeunes clients.
L'idée de distribuer les journaux pour pendulaires (également) via des kiosques n'est pas nouvelle. Il y a environ un an, 20 Minuten et Metropol avaient déjà frappé à la porte de Kiosk AG, qui appartient au groupe Valora. Mais à l'époque, Kiosk AG avait clairement dit non, "pour protéger les maisons d'édition existantes", comme l'explique aujourd'hui l'attachée de presse de Valora, Stefania Misteli.
Mais ce bastion des éditeurs s'effrite. A partir du 5 février, Kiosk AG mettra également à disposition des deux journaux pour pendulaires un distributeur dans certains kiosques et chez des preneurs de licence (bureaux de tabac, grands distributeurs) - à titre d'essai et pendant six mois. Selon le directeur Urs Zeier, Metropol sera présent à 30 endroits à Bâle et à St-Gall, tandis que 20 Minuten sera disponible dans 60 kiosques à Bâle, Berne et Zurich, selon le directeur de l'édition Rolf Bollmann. Toutefois, les kiosques de gare ne sont pour l'instant pas d'actualité pour les deux journaux gratuits.
Mais pourquoi ce revirement de la filiale de Valora ? "Depuis que 20 Minuten et Metropol sont également imprimés par des maisons d'édition suisses, nous n'avons plus besoin de faire preuve de considération", répond Misteli avec détermination.
Vendre plus de journaux avec les journaux pour pendulaires
Selon l'attachée de presse de Valora, d'autres considérations ont également joué un rôle dans la décision. Premièrement, Kiosk AG veut ainsi briser son image de monopoleur. On entend régulièrement dire que Kiosk AG entrave le marché avec sa position de force, explique Misteli. "Mais maintenant, nous montrons qu'en tant que distributeur de presse, nous voulons garantir la liberté de la presse".
Deuxièmement, les journaux pour pendulaires permettent de mieux exploiter la propre organisation de distribution. Et troisièmement, Kiosk AG espère, selon Misteli, attirer plus de jeunes dans ses points de vente, un segment de clientèle encore sous-représenté, mais qui a un fort pouvoir d'achat.
Autre point important : la vente au numéro des quotidiens, déjà en baisse, s'est accentuée en raison des journaux pour pendulaires, ce que Kiosk AG a également ressenti (voir WW 31/00). Misteli le confirme également. "Nous ne donnons pas de chiffres", dit-elle en soulignant que les journaux pour pendulaires n'ont cependant guère d'influence sur les ventes de magazines et d'autres produits en kiosque. "Dans l'ensemble, le chiffre d'affaires des kiosques a plutôt augmenté l'année dernière".
Les attentes des deux journaux pour pendulaires à l'égard de l'essai sont tout à fait différentes. "Nous avons actuellement atteint notre tirage cible et ne cherchons pas de canal de distribution supplémentaire. Avec Kiosk AG, nous testons donc simplement si nous pouvons atteindre notre public cible par le biais des kiosques, mieux et moins cher qu'avec les moyens utilisés jusqu'à présent", explique Zeier de Metropol. Et de souligner : "Nous ne voulons pas atteindre n'importe qui".
En revanche, Bollmann considère la distribution via les kiosques comme un "complément à la distribution classique". Comme les kiosques sélectionnés sont tous situés à des endroits bien fréquentés, mais justement pas dans des gares, "nous avons la possibilité de nous rapprocher davantage des personnes qui ne font pas la navette, comme les femmes au foyer, les personnes qui font la navette à l'intérieur du pays (piétons) ou qui utilisent leur voiture".
Tous deux partent en outre du principe que la présence de leurs titres dans les kiosques devrait déclencher des remous parmi les éditeurs. Misteli voit les choses différemment. "Nous ne supposons pas que les émotions vont monter".
Et comment réagira-t-on si d'autres éditeurs y prennent goût et veulent distribuer leurs titres gratuits, quels qu'ils soient, dans les kiosques ? "Nous sommes tout à fait ouverts à cela", dit Misteli - et renvoie à la liberté de la presse.
Commentaire
Une révolution dans la présentation des kiosques
De Markus Knöpfli
Imaginez qu'au rayon café de Migros ou de Coop, vous trouviez désormais, à côté de diverses sortes de café en emballages d'un demi-kilo (cinq à sept francs), une nouvelle sorte - en emballages plus petits, certes, mais gratuite et aussi régulièrement réapprovisionnée.
C'est inimaginable. Mais ce que Coop et Migros ne feraient jamais, Kiosk AG l'ose. Elle est le premier "grand distributeur" suisse à proposer deux produits - des quotidiens - gratuitement dans plus de 200 "magasins". Régulièrement et quotidiennement frais.
De ce point de vue, cette démarche de Kiosk AG est révolutionnaire. D'un autre côté, la protestation attendue des éditeurs réunis est compréhensible.
Mais attendez ! Peut-on comparer un café à un journal gratuit ? Les journaux pour pendulaires et leur contenu ne ressemblent-ils pas plutôt à un vêtement qui n'est proposé que dans une taille enfant ? Ceux qui le trouvent trop court ou trop juste le laisseront même s'il est gratuit. Tout le monde grandit un jour.
De ce point de vue, la démarche de Kiosk AG est "seulement" pionnière, tandis que la protestation attendue des éditeurs réunis semble un peu trop craintive.
Mais la comparaison avec le vêtement n'est pas non plus pertinente. Car lire le journal et digérer les informations, c'est du travail. Et je n'ai pas toujours le même temps ou la même envie. Je choisis donc, selon la situation, le menu qui correspond à mon temps disponible, à ma faim et à mon porte-monnaie. En d'autres termes, Kiosk AG est comparable à un restaurant qui propose un petit sandwich gratuit sur sa carte, ce qui conviendrait le mieux aux enfants et aux adolescents. C'est précisément le public que le Kiosque SA souhaite attirer de plus en plus.
De ce point de vue, la démarche de Kiosk AG est certes innovante, mais elle est attendue depuis longtemps. En effet, pourquoi ne propose-t-elle pas depuis longtemps des titres gratuits encore plus spécifiques aux jeunes (Junior, MEX ou autres) ? De ce point de vue, les protestations attendues des éditeurs réunis sonnent creux et hypocrites. Car ils auraient pu avoir cette idée depuis longtemps. De plus, ils lorgnent tous sur les commandes d'impression des journaux pour pendulaires.
Il ne faut donc pas que quelqu'un proteste !
