Le concept store comme outil

WW : Quelle idée de concept se cache derrière le "magasin concept de l'espace" ?
Alfredo Schilirò : La mère de tous les concept stores est "Colette" à Paris. Le "10 Corso Como" à Milan ou le "Jeffreys" à New York ont atteint un statut culte. Les concept stores comme notre "espace" proposent un shopping riche en expériences. Ils se caractérisent par le mélange des marques qui y sont mises en scène. Par ailleurs, un concept store se caractérise par le choix des produits. Ce sont des choses que l'on ne trouve pas partout et surtout pas dans cette combinaison.
Richard Rau : Notre "Concept Store de l'espace" comporte une autre composante. Nous fournissons une "aide au démarrage" pour les sites disposant de surfaces commerciales. Notre "espace" n'est pas lié à un lieu spécifique. Au contraire, il l'est. Il marque de sa présence l'environnement concerné. Et c'est aussi l'origine du format, qui s'adresse aux besoins des maîtres d'ouvrage, des gérants d'immeubles ou des bailleurs. Nous occupons temporairement des surfaces vides avec le "Weltraum Concept Store", attirons l'attention de locataires potentiels, éveillons l'intérêt du public pour le site et augmentons l'attractivité par une plus grande fréquentation, y compris pour les locataires existants.

Comment en est-on arrivé là ?
Schilirò : L'origine - ou le big bang - de "l'espace" est que mon agence Flowcube Communications a reçu un mandat de communication du maître d'ouvrage Allreal pour le site Richti à Wallisellen. La situation de départ était la suivante : le Richti-Areal - construit par cinq bureaux d'architectes internationaux renommés - comprend des appartements en propriété et en location ainsi que des immeubles de bureaux, mais peu de gens savent qu'il y a aussi des commerces. Flowcube a développé un concept et des mesures visant à mieux faire connaître les activités commerciales sur le site Richti. Ceci afin de soutenir les locataires existants, mais aussi d'attirer l'attention des locataires potentiels sur les surfaces. Dans le cadre de l'offensive de communication globale, nous avons notamment développé la mesure "Concept Store". La mise en œuvre est assurée par la société Sailors of Success GmbH, qui se compose des partenaires Richard Rau, Oliver Rau, Mauro Dimitri et moi-même. La communication sur le "Concept Store" a attiré une attention accrue sur le site Richti. Des gens sont venus pour le concept store, qui ne se seraient jamais rendus à Wallisellen autrement, et qui ont ainsi pris conscience pour la première fois de l'ensemble du site. Le magasin est une source d'animation dont profitent également les locataires commerciaux déjà en place, car il en résulte une toute nouvelle fréquentation.

Que trouve-t-on dans la boutique ?
Rau : Le nom "Espace" est totalement ouvert et permet beaucoup de choses. Nous déterminons toutefois le mélange de produits et de marques, qui doit être en accord avec notre philosophie d'un concept store attrayant. Le format en soi - taille du lieu, durée du magasin et autres composantes - est toujours adapté aux besoins des maîtres d'ouvrage et des sociétés immobilières qui ont des surfaces commerciales à louer et qui font appel à nous. Nous allons avec "Espace" là où une animation est nécessaire pour un site ou un centre commercial.

Le magasin comme outil ?
Schilirò : Exactement ! Notre concept store est un outil de marketing qui permet de générer de l'attention et de la fréquence. Toujours avec la marque "Espace" et à chaque fois avec le mix que nous définissons individuellement avec les partenaires de la marque. Ceux-ci sont choisis en fonction des composantes que nous jugeons utiles et enrichissantes pour une telle communication, afin de rendre le lieu de rencontre attractif.

Concrètement, qu'est-ce qu'on peut acheter ici à Wallisellen ?
Rau : Il y a des produits de marques connues et moins connues qui, selon nous, ont du potentiel et constituent le mélange attractif de "l'espace". La gamme s'étend de livres sélectionnés, de chaînes musicales, d'art, de lunettes, de meubles, d'objets de décoration intérieure, de vêtements, de chaussures, de parfums, d'articles de papeterie, de tapis et d'accessoires.
Schilirò : Au total, nous avons environ 40 marques. Il y a aussi South Garage. Il s'agit d'une manufacture de customisation italienne qui fabrique des motos sur mesure. L'important, c'est que les produits racontent une histoire. Nous essayons aussi de communiquer et de vendre un style de vie qui nous plaît personnellement.

Comment l'offre est-elle communiquée ?
Rau : Derrière Sailors of Success se cache le savoir-faire de l'agence de publicité Rau et de l'agence de relations publiques Flowcube. Pour faire connaître le magasin, il faut des idées issues de ces deux domaines. Alfredo Schilirò communique fortement avec Flowcube via le canal des relations publiques, en mettant l'accent sur les relations avec les médias. Oliver Rau et moi-même travaillons beaucoup avec Facebook par le biais de notre agence de publicité et sommes en train de créer une communauté. Nous développons en outre des mesures publicitaires et sommes présents sur le site web. Mauro Dimitri, qui travaille également chez Rau et qui a une vingtaine d'années d'expérience dans le commerce de détail, vend et communique sur place dans le concept store de l'espace.
Schilirò : Pour nos partenaires de marque, l'"espace" est bien sûr aussi une scène. Ils peuvent utiliser la plate-forme et organiser des événements pour leur marque et avec leurs groupes cibles. Cela amène à son tour de nouvelles personnes sur le site. C'est donc une situation gagnant-gagnant pour tous les participants, pour le client qui achète notre outil, pour nos partenaires de marque et pour le consommateur final qui trouve un espace qu'il n'a jamais connu avec un tel mélange de marques. La boucle est bouclée.

Comment se déroulent les ventes : est-ce que quelqu'un achète réellement une moto lors de sa visite au magasin ?
Rau : Ce n'est évidemment pas un achat spontané. Mais il y a aussi un groupe cible qui ne s'attendrait jamais à trouver une moto ici. Et puis, de tels visiteurs viennent soudain à l'idée, notamment parce que ces motos ne concernent pas en premier lieu la technique, mais le style de vie. Mais la vente n'est pas au premier plan. Nous voulons avant tout agir comme un aimant.

Quelle est la suite des événements après Wallisellen ?
Schilirò : Le lancement de la marque "Weltraum" a eu lieu sur le Richti-Areal. Le prochain magasin sera très probablement situé au centre de Zurich. Différentes options sont ouvertes. Mais il est aussi possible qu'il y ait plusieurs "espaces mondiaux" en même temps - en fonction des besoins de nos mandants en Suisse et à l'international. On peut aussi imaginer qu'à l'avenir, notre marque "espace" sera synonyme d'autres services. L'espace n'a pas de frontières.

Entretien : Andreas Panzeri