Der Concept Store als Tool
Wie kommuniziert man leerstehende Flächen an potenzielle Mieter? Der Concept Store ist ein Marketing-Tool, mit dem man Aufmerksamkeit generieren kann. Alfredo Schilirò und Richard Rau haben dazu die Marke «Weltraum Concept Store» entwickelt.
Die Konzepter hinter dem Store: Richard Rau (l.) ist Inhaber der Zürcher Rau Werbeagentur und hat eine Affinität zu schönen Einrichtungen. Er war seit der ersten Ausgabe fast 20 Jahre lang Creative Director des Interio-Katalogs. Alfredo Schilirò ist Inhaber der PR-Agentur Flowcube Communications.
WW: Welche Konzept-Idee steckt hinter dem «Weltraum Concept Store»?
Alfredo Schilirò: Die Mutter aller Concept Stores ist «Colette» in Paris. Kultstatus erreicht hat «10 Corso Como» in Milano oder «Jeffreys» in New York. Concept Stores wie unser «Weltraum» bieten erlebnisreiches Einkaufen. Sie charakterisieren sich durch den Mix der Brands, die in Szene gesetzt werden. Daneben ist ein Concept Store durch die Auswahl der Produkte geprägt. Es sind Sachen, die man nicht überall findet und vor allem nicht in dieser Kombination.
Richard Rau: Bei unserem «Weltraum Concept Store» gibt es noch eine weitere Komponente. Wir leisten «Starthilfe» für Areale mit Gewerbeflächen. Unser «Weltraum» ist nicht an eine bestimmte Location gebunden. Im Gegenteil. Er prägt durch seine Präsenz die jeweilige Umgebung. Und das ist auch der Ursprung des Formats, das sich an die Bedürfnisse von Bauherren, Immobilienverwaltern oder Vermietern wendet. Wir bespielen leerstehende Flächen temporär mit dem «Weltraum Concept Store», ziehen die Aufmerksamkeit von potenziellen Mietern an, wecken in der Öffentlichkeit Interesse für den Standort und steigern die Attraktivität über höhere Besucherfrequenzen auch für bestehende Mieter.
Wie ist es dazu gekommen?
Schilirò: Der Ursprung – oder Urknall – vom «Weltraum » war, dass meine Agentur Flowcube Communications von der Bauherrin Allreal einen Kommunikationsauftrag für das Richti-Areal in Wallisellen bekommen hat. Die Ausgangslage war: Auf dem Richti-Areal– von fünf renommierten internationalen Architekturbüros gebaut – stehen Eigentumsund Mietwohnungen sowie Bürogebäude, aber erst wenige Leute wissen, dass es dort auch Gewerbe gibt. Flowcube hat Konzept und Massnahmen entwickelt, um den Bekanntheitsgrad der Gewerbeaktivitäten auf dem Richti-Areal zu erhöhen. Dies als Unterstützung für bestehende Mieter, aber auch um potenzielle Mieter auf die Flächen aufmerksam zu machen. Im Rahmen der gesamten Kommunikations- Offensive haben wir unter anderem die Massnahme «Concept Store» entwickelt. Die Umsetzung läuft über die Sailors of Success GmbH, die aus den Partnern Richard Rau, Oliver Rau, Mauro Dimitri und mir besteht. Die Kommunikation zum «Concept Store» hat eine erhöhte Aufmerksamkeit auf das Richti-Areal gelenkt. Es sind Leute wegen des Concept Stores gekommen, die sonst nie nach Wallisellen gefahren wären und die so das gesamte Areal erstmals richtig wahrgenommen haben. Der Store ist eine Belebung, davon profitieren auch schon bestehende Gewerbemieter, weil sich eine ganz neue Frequenz ergibt.
Was findet man im Store?
Rau: «Weltraum» als Name ist völlig offen und lässt Vieles zu. Wir bestimmen aber den Mix der Produkte und Marken, die im Einklang mit unserer Philosophie eines attraktiven Concept Stores sein muss. Das Format per se – Grösse der Location, Dauer des Stores und andere Komponenten – wird jeweils an die Bedürfnisse der Bauherren und der Immobilienfirmen angepasst, die Gewerbeflächen zu vermieten haben und uns damit beauftragen. Wir gehen mit «Weltraum» dorthin, wo es eine Belebung für ein Areal oder ein Shopping-Center braucht.
Der Laden als Tool?
Schilirò: Genau. Unser Concept Store ist ein Marketing- Tool, mit welchem man Aufmerksamkeit generieren und Frequenz schaffen kann. Immer mit der Marke «Weltraum» und jeweils mit dem Mix, den wir individuell mit den Brand-Partnern definieren. Diese werden ausgewählt entsprechend den Komponenten, die wir für eine solche Kommunikation als sinnvoll und bereichernd erachten, damit der Treffpunkt attraktiv wird.
Was gibt es hier in Wallisellen konkret zu kaufen?
Rau: Es gibt Produkte von bekannten und weniger bekannten Brands, die aus unserer Sicht Potenzial haben und den attraktiven Mix von «Weltraum» ausmachen. Die Palette reicht von ausgewählten Büchern, Musikanlagen, Kunst, Brillen, Möbeln, Inneneinrichtungsobjekten, Bekleidung, Schuhen, Parfums bis zu Papeterieartikeln, Teppichen und Accessoires.
Schilirò: Insgesamt haben wir etwa 40 Brands. Auch South Garage. Das ist eine Customizing-Manufaktur aus Italien, die massgeschneiderte Motorräder anfertigt. Wichtig ist, dass die Produkte eine Geschichte erzählen. Wir versuchen damit auch einen Lebensstil zu kommunizieren und zu verkaufen, der uns persönlich gefällt.
Wie wird das Angebot kommuniziert?
Rau: Hinter Sailors of Success steht das Know-how der Werbeagentur Rau und der PR-Agentur Flowcube. Um den Store bekannt zu machen, braucht es Ideen aus diesen beiden Bereichen. Alfredo Schilirò kommuniziert mit Flowcube stark über den Kanal Public Relations mit Fokus auf Medienarbeit. Oliver Rau und meine Person arbeiten über unsere Werbeagentur stark mit Facebook und sind daran, eine Community aufzubauen. Zudem entwickeln wir Werbemassnahmen und sind mit der Webseite präsent. Mauro Dimitri, der auch bei Rau arbeitet und rund 20 Jahre Retail-Erfahrung hat, verkauft und kommuniziert vor Ort im Weltraum-Concept-Store.
Schilirò: Für unsere Brand-Partner ist der «Weltraum » natürlich auch eine Bühne. Sie können die Plattform nutzen und Events organisieren – für ihren Brand und mit ihren Zielgruppen. Das wiederum bringt neue Leute auf das Areal. Es ist also eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten, für den Auftraggeber, der unser Tool kauft, für unsere Brand- Partner und für den Endkonsumenten, der ein Gefäss findet, das er in dieser Art mit einem solchen Mix an Brands noch nicht gekannt hat. So schliesst sich der Kreis.
Wie läuft es mit dem Verkauf: Kauft jemand tatsächlich ein Motorrad beim Besuch im Store?
Rau: Das ist natürlich kein Spontankauf. Es gibt aber auch eine Zielgruppe, die nie ein Motorrad hier erwarten würde. Und dann kommen solche Besucher plötzlich auf die Idee, auch weil es bei diesen Motorrädern nicht primär um Technik, sondern um Lifestyle geht. Aber der Verkauf steht nicht im Vordergrund. Wir wollen vor allem als Magnet wirken.
Wie geht es nach Wallisellen weiter?
Schilirò: Der Launch der Marke «Weltraum» ist auf dem Richti-Areal passiert. Der nächste Store wird mit grosser Wahrscheinlichkeit im Zentrum von Zürich sein. Es sind verschiedene Optionen offen. Es ist aber auch möglich, dass es verschiedene «Welträume » gleichzeitig gibt – entsprechend den Bedürfnissen unserer Auftraggeber in der Schweiz und international. Vorstellbar ist auch, dass unser Brand Weltraum in Zukunft für andere Dienstleistungen stehen wird. Der Weltraum ist ja grenzenlos.
Interview: Andreas Panzeri
