Le Jacob bon marché comme vendeur vedette
Marketing automobile : la demande étant en baisse, les voitures neuves se vendent actuellement principalement grâce à leur prix. Les clients s'en réjouissent, les concessionnaires un peu moins.
Marketing automobile Comme la demande est faible, les voitures neuves sont actuellement vendues en premier lieu par le biais du prix. Les clients s'en réjouissent, les concessionnaires moins.2003 n'a pas été une année enthousiasmante pour la branche automobile. Seules 271541 voitures de tourisme neuves ont trouvé acquéreur, soit 8 pour cent de moins que l'année précédente. Petite consolation : en comparaison avec d'autres consommateurs européens, les Suisses font payer leur véhicule, ils investissent en moyenne 35 000 francs dans une voiture neuve. Parmi les modèles de voitures, les gagnants de l'année dernière ont été les petits et les nobles. Deux outsiders se sont fortement imposés : Daihatsu a vendu 51% de voitures en plus et le coréen Kia, présent en Suisse depuis seulement dix ans, près de 70% de plus. Avec moins de 2000 voitures vendues, il s'agit toutefois d'un succès relativement facile à remporter. Avec près de 10 000 voitures vendues, le résultat de Citroën est déjà plus remarquable : le Français a vendu 23 pour cent de voitures en plus. En revanche, les grands constructeurs VW et Opel, mais aussi Ford et Mercedes, ont été décevants : pratiquement tous les grands constructeurs ont obtenu des résultats supérieurs à la moyenne, avec plus de -14 pour cent. En revanche, la joie règne chez certaines marques aristocratiques de luxe : Lamborghini, par exemple, a réalisé le meilleur résultat annuel de tous les temps avec 1304 voitures vendues. Le chiffre d'affaires réalisé par l'ensemble de la branche automobile l'année dernière n'a pas encore été définitivement établi - mais une chose est sûre : il devrait également avoisiner les 70 milliards de francs en 2003. Espoir ou optimisme de circonstance ? En ce qui concerne l'année en cours, la branche est prudemment pleine d'espoir. On croit à une reprise prochaine, même si elle est discrète. Stefan Lüscher, rédacteur en chef de l'Auto-Illustrierte, pense qu'il pourrait bien y avoir une bonne dose d'optimisme de circonstance derrière tout cela : "Si l'on fait le compte du nombre de voitures neuves que les importateurs veulent vendre cette année, le scepticisme est de mise. Les prévisions tablent sur 380 000 à 400 000 ventes, alors que la réalité devrait plutôt se situer autour de 280 000 à 300 000 voitures neuves". Interrogés sur leurs budgets publicitaires de cette année, les directeurs marketing des grandes marques sont restés discrets. "Même niveau", ou "une idée plus basse", répondent-ils vaguement. Le ton est unanime : il faut attendre le Salon de l'auto. La directrice de la publicité de Renault, Anne Thorens, explique à ce sujet : "La stratégie est continuellement adaptée, donc tout peut changer très rapidement". Il faut cependant s'attendre à ce que la tendance à la baisse des dernières années continue à se répercuter sur les budgets publicitaires. Alors qu'en 2002, les investissements publicitaires s'élevaient encore à 290 millions de francs, ils n'étaient plus que de 275 millions en 2003, selon les calculs de la société AG für Werbemedienforschung Wemf. Toujours est-il que le coup de frein dans la publicité automobile est cette fois moins net que l'année précédente, où le recul était encore de 40 millions. Les vainqueurs de la course ont à nouveau été les produits imprimés, qui ont représenté 69 pour cent de toutes les dépenses publicitaires. "Du bord de la route à la rue" - les chefs de publicité en sont convaincus : on a dépensé un peu plus pour la publicité par affichage (38 millions contre 34,7 millions de francs l'année précédente).
Concert chez le concessionnaire automobile
La promotion de la marque est en principe l'affaire du constructeur ou de l'importateur, explique-t-on du côté de la branche automobile. Les quelque 5400 garages actifs en Suisse - petites, moyennes et grandes agences de marque et entreprises indépendantes - qui ont signé en 2002 des contrats avec des constructeurs automobiles, des concessionnaires et des entreprises de location de voitures, ont été invités à participer à la campagne.
39500 collaborateurs ont réalisé un chiffre d'affaires d'environ 27 milliards de francs, poursuivent un autre objectif : ils veulent principalement faire connaître leur propre nom. Les annonces dans les journaux locaux, la publicité à la radio et les événements spéciaux sont donc plutôt leurs moyens de prédilection. Pour les grands concessionnaires automobiles, les foires régionales sont en outre incontournables. A elle seule, la foire automobile de Zurich attire chaque année 60 000 personnes intéressées dans ses halles.
De plus, on fait preuve d'imagination pour attirer les clients dans ses propres espaces de vente. Le groupe bâlois Kestenholz gâte sa clientèle avec des tours en voitures anciennes, des tests d'adresse dans la neige des Diablerets, un magazine pour les clients ou une représentation théâtrale exclusive. Avec 260 collaborateurs répartis dans cinq établissements, l'agent Mercedes et Mazda réalise un chiffre d'affaires annuel de 260 millions de francs. Un million de cette somme, explique la directrice du marketing Ursula Imber, est consacré au budget publicitaire. Selon Willy Egger, président de section de l'Union professionnelle suisse de l'automobile (UPSA) du canton de Zurich et propriétaire du concessionnaire automobile du même nom, la règle générale veut qu'environ un pour cent du chiffre d'affaires d'un concessionnaire automobile soit consacré à la publicité. Il admet toutefois que les petits concessionnaires ne sont ni capables ni désireux d'investir autant dans la situation actuelle.
Sous la pluie : Les petits commerçants
Salons de l'automobile, voyages pour les clients, magazines sur papier glacé - les petites entreprises ne peuvent qu'en rêver. "Pour les petites entreprises, la publicité coûte très cher", explique Guido Suter, président de la section UPSA du canton de Zoug, qui mise principalement sur la radio, un peu de publicité dans les annonces et surtout sur l'exposition de printemps dans ses propres locaux. "Le reste ne me sert à rien".
Les commerçants de la section zurichoise de Willy Egger sont sceptiques quant aux événements et autres manifestations similaires, car leur succès n'est pas directement mesurable. "De plus", estime Ursula Imber, "les produits moins chers sont épuisés depuis longtemps, mais les clients sont désormais très gâtés. Il faut être très créatif et apporter des idées toujours meilleures".
L'architecte et conseiller argovien Jürg Zryd doute que des événements tels que des concerts classiques dans le hall de vente apportent quelque chose, sans parler du fait que "l'acoustique est généralement misérable". Selon lui, de nombreux propriétaires de concessions automobiles oublient ce qu'ils veulent vendre : "Des voitures, et non des concepts d'éclairage ou des palais high-tech vitrés". Ce qui est plus important, c'est ce qui sert directement le client : "Un peu plus d'hospitalité serait déjà beaucoup, et trois places de parking marquées et réservées aux clients valent mieux que n'importe quel showroom spectaculaire". Willy Egger mise également sur une bonne relation personnelle avec le client, qu'il obtient principalement par la vente par téléphone et un suivi intensif : "La meilleure publicité est l'engagement quotidien pour le client".
Les grands concessionnaires automobiles comme Egger et Kestenholz, mais aussi les plus petits comme Suter, sont d'accord sur un point : ils souhaiteraient davantage de soutien de la part des importateurs. Willy Egger précise : "Surtout lorsqu'il s'agit d'actions individuelles. Les importateurs ont tendance à mettre toute la Suisse dans le même sac, mais ce qui marche à Lugano,
ne le fait peut-être pas dans l'Oberland bernois".
La spirale des prix vers le bas
En principe, la branche automobile n'est pas satisfaite des actions de rabais dictées par les constructeurs.
"Des prix qui nous font pleurer" - le slogan ironique de Nissan dans sa campagne pour les voitures d'affaires devrait toucher une corde sensible dans le secteur automobile. La question est de savoir qui verse le plus de larmes. Le constructeur ou le concessionnaire ? Des réductions de prix allant jusqu'à 5000 francs pour le modèle de fin de série de l'Opel Astra, un leasing à 0%, un entretien gratuit pendant trois ans - qui peut encore vraiment gagner de l'argent ? Les constructeurs ne subventionnent que partiellement de telles actions. Les concessionnaires peuvent compenser les rabais par des bonus de chiffre d'affaires - à condition qu'ils remplissent les objectifs de chiffre d'affaires, ce qui est plutôt difficile à l'heure actuelle. Les initiés de la branche soupçonnent certes derrière de telles actions une tentative d'amener les anciens modèles aux acheteurs, les producteurs comme par exemple Citroën y voient un investissement. Pour le groupe PSA Peugeot Citroën - deuxième producteur européen avec une part de marché de 15,6 pour cent - le calcul devrait avoir porté ses fruits. Alors qu'il était encore en perte en 1998, le redressement semble avoir réussi grâce à la politique de prix agressive de l'année dernière. A lui seul, Citroën a augmenté ses ventes de 23,6 pour cent.
Nissan n'a pas non plus beaucoup de raisons de pleurer : après une année 2003 inférieure à la moyenne (+0,3%), les ventes ont augmenté de 58% le mois dernier grâce à la campagne "Business Car". Mais nous verrons à la fin de l'année si cela n'a pas simplement permis d'anticiper une partie considérable des achats à venir. Et il n'est pas certain non plus que le client se sépare à l'avenir de ses chères habitudes : un rabais un jour, un rabais toujours !
Les nouveaux modèles ont besoin de publicité
Comparée à la branche automobile, la branche publicitaire a plus de raisons de se réjouir. Les nouveaux lancements ne manqueront pas dans les années à venir. La pression sur les constructeurs pour qu'ils lancent davantage de modèles augmente, car l'âge moyen de la gamme de véhicules est considéré comme l'un des facteurs critiques de succès dans l'industrie automobile. Selon une étude sectorielle de la banque Leu, seuls 13 grands lancements de modèles ont été annoncés sur le marché automobile global en 2000 - en 2003, 25 étaient déjà annoncés. A elle seule, Chrysler veut lancer 18 nouveaux modèles en Suisse au cours des trois prochaines années.
La concurrence s'intensifie surtout dans deux segments, celui des minis et celui des voitures de sport. Et dans les deux cas, qu'il s'agisse d'innovation ou d'image, le prix est un atout.
Daihatsu l'a manifestement compris. "Plus c'est grand, plus c'est bête", affirme avec force le petit japonais, dont la présentation et la politique de rapport qualité-prix s'imposent presque comme une comparaison avec Ikea : le strict nécessaire à des prix corrects. Le modèle Cuore attire surtout les jeunes débutants. Cet artiste minimisé de l'économie, qui consomme 4,6 litres aux 100 kilomètres, a tout pour plaire - pour environ 11000 francs. Fiat devrait viser le même segment de conducteurs avec la Fiat Panda relancée. Tout comme ses futurs propriétaires, elle vient en effet de grandir : "Ne m'appelle surtout pas bébé" ! Reste à voir si cette voiture polyvalente et bon marché répondra aux espoirs de Fiat, dont les ventes ont diminué de 6,6 pour cent en 2003. Mazda, en revanche, semble avoir misé l'année dernière sur les bons chevaux, tant au niveau du modèle que de la publicité. Le "zoom-zoom-zoom" agace, mais il fait visiblement mouche : 15,8 pour cent de véhicules en plus sur les routes.
La publicité automobile emprunte de moins en moins les voies de l'image : En revanche, les réductions de prix massives et les conditions de paiement comptant séduisantes ont la cote.
Renault "Wind" : l'inflation des concept-cars témoigne de la pression de l'innovation dans le secteur.
Katrin Piazza
Concert chez le concessionnaire automobile
La promotion de la marque est en principe l'affaire du constructeur ou de l'importateur, explique-t-on du côté de la branche automobile. Les quelque 5400 garages actifs en Suisse - petites, moyennes et grandes agences de marque et entreprises indépendantes - qui ont signé en 2002 des contrats avec des constructeurs automobiles, des concessionnaires et des entreprises de location de voitures, ont été invités à participer à la campagne.
39500 collaborateurs ont réalisé un chiffre d'affaires d'environ 27 milliards de francs, poursuivent un autre objectif : ils veulent principalement faire connaître leur propre nom. Les annonces dans les journaux locaux, la publicité à la radio et les événements spéciaux sont donc plutôt leurs moyens de prédilection. Pour les grands concessionnaires automobiles, les foires régionales sont en outre incontournables. A elle seule, la foire automobile de Zurich attire chaque année 60 000 personnes intéressées dans ses halles.
De plus, on fait preuve d'imagination pour attirer les clients dans ses propres espaces de vente. Le groupe bâlois Kestenholz gâte sa clientèle avec des tours en voitures anciennes, des tests d'adresse dans la neige des Diablerets, un magazine pour les clients ou une représentation théâtrale exclusive. Avec 260 collaborateurs répartis dans cinq établissements, l'agent Mercedes et Mazda réalise un chiffre d'affaires annuel de 260 millions de francs. Un million de cette somme, explique la directrice du marketing Ursula Imber, est consacré au budget publicitaire. Selon Willy Egger, président de section de l'Union professionnelle suisse de l'automobile (UPSA) du canton de Zurich et propriétaire du concessionnaire automobile du même nom, la règle générale veut qu'environ un pour cent du chiffre d'affaires d'un concessionnaire automobile soit consacré à la publicité. Il admet toutefois que les petits concessionnaires ne sont ni capables ni désireux d'investir autant dans la situation actuelle.
Sous la pluie : Les petits commerçants
Salons de l'automobile, voyages pour les clients, magazines sur papier glacé - les petites entreprises ne peuvent qu'en rêver. "Pour les petites entreprises, la publicité coûte très cher", explique Guido Suter, président de la section UPSA du canton de Zoug, qui mise principalement sur la radio, un peu de publicité dans les annonces et surtout sur l'exposition de printemps dans ses propres locaux. "Le reste ne me sert à rien".
Les commerçants de la section zurichoise de Willy Egger sont sceptiques quant aux événements et autres manifestations similaires, car leur succès n'est pas directement mesurable. "De plus", estime Ursula Imber, "les produits moins chers sont épuisés depuis longtemps, mais les clients sont désormais très gâtés. Il faut être très créatif et apporter des idées toujours meilleures".
L'architecte et conseiller argovien Jürg Zryd doute que des événements tels que des concerts classiques dans le hall de vente apportent quelque chose, sans parler du fait que "l'acoustique est généralement misérable". Selon lui, de nombreux propriétaires de concessions automobiles oublient ce qu'ils veulent vendre : "Des voitures, et non des concepts d'éclairage ou des palais high-tech vitrés". Ce qui est plus important, c'est ce qui sert directement le client : "Un peu plus d'hospitalité serait déjà beaucoup, et trois places de parking marquées et réservées aux clients valent mieux que n'importe quel showroom spectaculaire". Willy Egger mise également sur une bonne relation personnelle avec le client, qu'il obtient principalement par la vente par téléphone et un suivi intensif : "La meilleure publicité est l'engagement quotidien pour le client".
Les grands concessionnaires automobiles comme Egger et Kestenholz, mais aussi les plus petits comme Suter, sont d'accord sur un point : ils souhaiteraient davantage de soutien de la part des importateurs. Willy Egger précise : "Surtout lorsqu'il s'agit d'actions individuelles. Les importateurs ont tendance à mettre toute la Suisse dans le même sac, mais ce qui marche à Lugano,
ne le fait peut-être pas dans l'Oberland bernois".
La spirale des prix vers le bas
En principe, la branche automobile n'est pas satisfaite des actions de rabais dictées par les constructeurs.
"Des prix qui nous font pleurer" - le slogan ironique de Nissan dans sa campagne pour les voitures d'affaires devrait toucher une corde sensible dans le secteur automobile. La question est de savoir qui verse le plus de larmes. Le constructeur ou le concessionnaire ? Des réductions de prix allant jusqu'à 5000 francs pour le modèle de fin de série de l'Opel Astra, un leasing à 0%, un entretien gratuit pendant trois ans - qui peut encore vraiment gagner de l'argent ? Les constructeurs ne subventionnent que partiellement de telles actions. Les concessionnaires peuvent compenser les rabais par des bonus de chiffre d'affaires - à condition qu'ils remplissent les objectifs de chiffre d'affaires, ce qui est plutôt difficile à l'heure actuelle. Les initiés de la branche soupçonnent certes derrière de telles actions une tentative d'amener les anciens modèles aux acheteurs, les producteurs comme par exemple Citroën y voient un investissement. Pour le groupe PSA Peugeot Citroën - deuxième producteur européen avec une part de marché de 15,6 pour cent - le calcul devrait avoir porté ses fruits. Alors qu'il était encore en perte en 1998, le redressement semble avoir réussi grâce à la politique de prix agressive de l'année dernière. A lui seul, Citroën a augmenté ses ventes de 23,6 pour cent.
Nissan n'a pas non plus beaucoup de raisons de pleurer : après une année 2003 inférieure à la moyenne (+0,3%), les ventes ont augmenté de 58% le mois dernier grâce à la campagne "Business Car". Mais nous verrons à la fin de l'année si cela n'a pas simplement permis d'anticiper une partie considérable des achats à venir. Et il n'est pas certain non plus que le client se sépare à l'avenir de ses chères habitudes : un rabais un jour, un rabais toujours !
Les nouveaux modèles ont besoin de publicité
Comparée à la branche automobile, la branche publicitaire a plus de raisons de se réjouir. Les nouveaux lancements ne manqueront pas dans les années à venir. La pression sur les constructeurs pour qu'ils lancent davantage de modèles augmente, car l'âge moyen de la gamme de véhicules est considéré comme l'un des facteurs critiques de succès dans l'industrie automobile. Selon une étude sectorielle de la banque Leu, seuls 13 grands lancements de modèles ont été annoncés sur le marché automobile global en 2000 - en 2003, 25 étaient déjà annoncés. A elle seule, Chrysler veut lancer 18 nouveaux modèles en Suisse au cours des trois prochaines années.
La concurrence s'intensifie surtout dans deux segments, celui des minis et celui des voitures de sport. Et dans les deux cas, qu'il s'agisse d'innovation ou d'image, le prix est un atout.
Daihatsu l'a manifestement compris. "Plus c'est grand, plus c'est bête", affirme avec force le petit japonais, dont la présentation et la politique de rapport qualité-prix s'imposent presque comme une comparaison avec Ikea : le strict nécessaire à des prix corrects. Le modèle Cuore attire surtout les jeunes débutants. Cet artiste minimisé de l'économie, qui consomme 4,6 litres aux 100 kilomètres, a tout pour plaire - pour environ 11000 francs. Fiat devrait viser le même segment de conducteurs avec la Fiat Panda relancée. Tout comme ses futurs propriétaires, elle vient en effet de grandir : "Ne m'appelle surtout pas bébé" ! Reste à voir si cette voiture polyvalente et bon marché répondra aux espoirs de Fiat, dont les ventes ont diminué de 6,6 pour cent en 2003. Mazda, en revanche, semble avoir misé l'année dernière sur les bons chevaux, tant au niveau du modèle que de la publicité. Le "zoom-zoom-zoom" agace, mais il fait visiblement mouche : 15,8 pour cent de véhicules en plus sur les routes.
La publicité automobile emprunte de moins en moins les voies de l'image : En revanche, les réductions de prix massives et les conditions de paiement comptant séduisantes ont la cote.
Renault "Wind" : l'inflation des concept-cars témoigne de la pression de l'innovation dans le secteur.
Katrin Piazza
