Jacob economico come venditore di stelle
Marketing automobilistico: dato che la domanda è in calo, attualmente le auto nuove vengono vendute soprattutto grazie al prezzo. I clienti ne sono contenti, i concessionari un po’ meno.
Marketing dell'auto A causa dell'indebolimento della domanda, le auto nuove vengono vendute principalmente in base al prezzo. Il 2003 non è stato un anno esaltante per l'industria automobilistica. Solo 27.141 auto nuove hanno trovato un acquirente, l'8% in meno rispetto all'anno precedente. Una piccola consolazione: rispetto agli altri consumatori europei, gli svizzeri sono disposti a pagare un po' di più per il loro veicolo a motore, investendo in media 35.000 franchi svizzeri in una nuova auto. Tra i modelli di auto, l'anno scorso hanno vinto le piccole e i modelli di lusso. Due aziende esterne si sono fatte largo: Daihatsu ha venduto il 51% in più di auto e la coreana Kia, attiva in Svizzera solo da dieci anni, quasi il 70% in più. Tuttavia, con meno di 2000 auto vendute, si tratta di un successo relativamente facile da raggiungere. Con quasi 10.000 auto vendute, il risultato di Citroën è ancora più impressionante: l'azienda francese ha venduto il 23% di auto in più. Deludenti, invece, i grandi player VW e Opel, così come Ford e Mercedes: praticamente tutti i grandi player hanno registrato una performance peggiore della media, con vendite in calo di oltre il 14%. Alcuni marchi aristocratici del lusso, invece, hanno fatto festa: Lamborghini, ad esempio, ha ottenuto il suo miglior risultato annuale di sempre con 1304 auto vendute. L'ammontare del fatturato dell'intero settore automobilistico dell'anno scorso non è ancora stato determinato in modo definitivo, ma una cosa è certa: è probabile che nel 2003 sia stato di circa 70 miliardi di franchi svizzeri. L'industria è cautamente ottimista per l'anno in corso. Credono che presto ci sarà una ripresa, anche se modesta. Stefan Lüscher, caporedattore di Auto-Illustrierte, ritiene che dietro a questo ci possa essere una buona dose di ottimismo: "Se si fa la somma di quante auto nuove gli importatori vogliono vendere quest'anno, lo scetticismo è appropriato. Le previsioni ipotizzano 380.000-400.000 vendite, mentre è più probabile che la realtà si aggiri intorno alle 280.000-300.000 auto nuove". Alla domanda sui budget pubblicitari per quest'anno, i responsabili marketing dei principali marchi si sono mostrati cauti. Le risposte vaghe sono state "lo stesso" o "un'idea in meno". Il tenore unanime era che avrebbero dovuto aspettare il Salone dell'Auto. Anne Thorens, responsabile della pubblicità di Renault, spiega: "La strategia viene costantemente adattata, quindi tutto può cambiare molto rapidamente". Tuttavia, è prevedibile che la tendenza al ribasso degli ultimi anni continuerà a riflettersi sui budget pubblicitari. Mentre nel 2002 sono stati investiti 290 milioni di franchi svizzeri in pubblicità, secondo i calcoli dell'AG für Werbemedienforschung Wemf, la cifra per il 2003 è stata di 275 milioni di franchi. Tuttavia, questa volta il rallentamento della pubblicità sulle auto è meno marcato rispetto all'anno precedente, quando il calo era stato di 40 milioni. I vincitori della gara sono stati ancora una volta i prodotti di stampa, che hanno rappresentato il 69% di tutta la spesa pubblicitaria. "Dal ciglio della strada alla strada" - ne sono convinti i responsabili della pubblicità: si è speso un po' di più per la pubblicità sui manifesti (38 milioni di franchi rispetto ai 34,7 milioni dell'anno precedente).
Concerto in concessionaria
Secondo il settore automobilistico, la pubblicità del marchio spetta fondamentalmente al produttore o all'importatore. Le circa 5400 officine operanti in Svizzera - piccole, medie e grandi concessionarie di marca e imprese indipendenti - che nel 2002 sono state coinvolte con
39500 dipendenti, perseguono un obiettivo diverso: vogliono soprattutto pubblicizzare il proprio nome. Per questo motivo, è più probabile che scelgano le inserzioni sui giornali locali, gli annunci radiofonici e gli eventi speciali. Per le grandi concessionarie, anche le fiere regionali sono un must. Il solo Salone dell'Auto di Zurigo attira ogni anno 60.000 visitatori interessati nei suoi padiglioni.
L'azienda propone anche una serie di idee per attirare i clienti nei propri showroom. Il Gruppo Kestenholz, con sede a Basilea, vizia i suoi clienti con tour di auto d'epoca, prove di abilità sulla neve di Les Diablerets, una rivista per i clienti e uno spettacolo teatrale esclusivo. La concessionaria Mercedes e Mazda, con 260 dipendenti in cinque filiali, genera un fatturato annuo di 260 milioni di franchi svizzeri. Un milione di questi, spiega la responsabile marketing Ursula Imber, è destinato al budget pubblicitario. Secondo Willy Egger, presidente di sezione dell'Associazione del Commercio Automobilistico (AGVS) del Cantone di Zurigo e proprietario dell'omonima concessionaria, la regola generale è che circa l'1% del fatturato di una concessionaria dovrebbe essere speso in pubblicità. Tuttavia, ammette che i concessionari più piccoli non possono né vogliono investire così tanto nella situazione attuale.
Sotto la pioggia: I piccoli commercianti
Saloni dell'auto, viaggi per i clienti, riviste patinate: le aziende più piccole possono solo sognare. "La pubblicità è incredibilmente costosa per le piccole imprese", afferma Guido Suter, presidente di sezione dell'AGVS per il cantone di Zugo, che si affida principalmente alla pubblicità radiofonica, a qualche inserzione e, soprattutto, all'esposizione primaverile nel proprio showroom per la propria officina. "Nient'altro mi aiuta".
I rivenditori della sezione di Zurigo di Willy Egger sono scettici nei confronti di eventi e simili perché il loro successo non può essere misurato direttamente. "Inoltre", dice Ursula Imber, "gli articoli più economici sono ormai esauriti da tempo, ma i clienti sono ormai molto viziati. Bisogna essere molto creativi e trovare idee sempre migliori".
Jürg Zryd, architetto e consulente di concessionarie auto di Argovia, dubita dell'utilità di eventi come concerti di musica classica nella sala vendite, a parte il fatto che "l'acustica è solitamente pessima". A suo avviso, molti proprietari di concessionarie dimenticano ciò che vogliono vendere davvero: "Vale a dire automobili e non concetti di illuminazione o palazzi high-tech vetrati". Ciò che è più importante è ciò che serve direttamente al cliente: "Un po' più di ospitalità andrebbe benissimo, e tre parcheggi contrassegnati e gratuiti per i clienti sono meglio di qualsiasi showroom spettacolare". Willy Egger punta anche su un buon rapporto personale con il cliente, che realizza soprattutto attraverso la vendita telefonica e l'assistenza intensiva: "La migliore pubblicità è l'impegno quotidiano verso il cliente".
Grandi concessionari come Egger e Kestenholz, ma anche concessionari più piccoli come Suter, sono d'accordo su una cosa: vorrebbero un maggiore sostegno da parte degli importatori. Willy Egger chiarisce: "Soprattutto quando si tratta di campagne individuali. Gli importatori tendono a raggruppare tutta la Svizzera, ma ciò che funziona a Lugano,
forse non nell'Oberland bernese".
Spirale dei prezzi al ribasso
Il settore automobilistico è fondamentalmente insoddisfatto delle campagne di sconti dettate dai produttori.
"Prezzi che ci fanno piangere": l'ironico slogan di Nissan nella campagna per le auto aziendali rischia di toccare un nervo sensibile dell'industria automobilistica. La domanda è: chi versa più lacrime? Il produttore o il concessionario? Sconti fino a 5.000 franchi svizzeri per il modello Opel Astra fuori produzione, leasing allo 0%, manutenzione gratuita per tre anni: chi ci guadagna davvero? I produttori sovvenzionano solo parzialmente tali campagne. I concessionari possono compensare gli sconti con bonus sulle vendite, a condizione che raggiungano gli obiettivi di vendita, cosa attualmente piuttosto difficile. Gli addetti ai lavori sospettano che queste campagne siano un tentativo di avvicinare gli acquirenti ai modelli più vecchi, mentre i produttori come Citroën le considerano un investimento. Per il Gruppo PSA Peugeot Citroën - il secondo produttore europeo con una quota di mercato del 15,6% - il calcolo ha probabilmente funzionato. Dopo aver registrato perdite nel 1998, la svolta sembra essere riuscita grazie all'aggressiva politica dei prezzi dell'anno scorso. La sola Citroën ha aumentato le vendite di ben il 23,6%.
Anche Nissan ha pochi motivi per piangere: dopo un 2003 al di sotto della media (+0,3%), il mese scorso le vendite sono aumentate del 58% grazie alla campagna per le auto aziendali. Tuttavia, resta da vedere a fine anno se questo non anticipi semplicemente una parte considerevole degli acquisti futuri. E c'è anche da chiedersi se i clienti abbandoneranno in futuro le loro abitudini preferite: sconto una volta, sconto sempre!
I nuovi modelli hanno bisogno di pubblicità
Rispetto all'industria automobilistica, il settore pubblicitario ha più motivi per essere felice. Nei prossimi anni non mancheranno i nuovi lanci. La pressione sui produttori affinché lancino più modelli è in aumento perché l'età media della gamma di veicoli è uno dei fattori critici di successo dell'industria automobilistica. Secondo uno studio di settore della Banca Leu, nel 2000 sono stati segnalati solo 13 lanci di modelli importanti sul mercato automobilistico complessivo - nel 2003 ne sono stati annunciati già 25. La sola Chrysler prevede di lanciare 18 nuovi modelli in Svizzera nei prossimi tre anni.
La concorrenza si sta intensificando in due segmenti in particolare: le mini e le auto sportive. Per entrambi, a parte l'innovazione e l'immagine, il prezzo è la carta vincente.
Daihatsu se ne è ovviamente resa conto. "Bigger is stupid", afferma spavaldamente la piccola azienda giapponese, il cui aspetto e la cui politica di prezzo-prestazioni invitano quasi a un confronto con Ikea: lo stretto necessario a prezzi equi. Il modello Cuore attira soprattutto i giovani neofiti. L'auto economica minimalista, che consuma 4,6 litri per 100 chilometri, ha tutto - per circa 11.000 franchi. È probabile che Fiat si rivolga allo stesso segmento di automobilisti con la nuova Fiat Panda. Proprio come i suoi futuri proprietari, è appena cresciuta: "Non chiamatemi bambino!". Rimane da vedere se la Panda a basso costo soddisferà le speranze di Fiat, le cui vendite sono diminuite del 6,6% nel 2003. Mazda, invece, sembra aver puntato sulla giusta potenza l'anno scorso, sia in termini di modelli che di pubblicità. "Zoom-zoom-zoom" è fastidioso, ma evidentemente funziona: 15,8% di veicoli in più su strada.
La pubblicità delle auto è sempre meno incentrata sull'immagine: Sono invece molto popolari gli sconti massicci e le allettanti condizioni di pagamento in contanti.
Renault "Wind": l'inflazione di concept car dimostra la pressione per l'innovazione nel settore.
Katrin Piazza
Concerto in concessionaria
Secondo il settore automobilistico, la pubblicità del marchio spetta fondamentalmente al produttore o all'importatore. Le circa 5400 officine operanti in Svizzera - piccole, medie e grandi concessionarie di marca e imprese indipendenti - che nel 2002 sono state coinvolte con
39500 dipendenti, perseguono un obiettivo diverso: vogliono soprattutto pubblicizzare il proprio nome. Per questo motivo, è più probabile che scelgano le inserzioni sui giornali locali, gli annunci radiofonici e gli eventi speciali. Per le grandi concessionarie, anche le fiere regionali sono un must. Il solo Salone dell'Auto di Zurigo attira ogni anno 60.000 visitatori interessati nei suoi padiglioni.
L'azienda propone anche una serie di idee per attirare i clienti nei propri showroom. Il Gruppo Kestenholz, con sede a Basilea, vizia i suoi clienti con tour di auto d'epoca, prove di abilità sulla neve di Les Diablerets, una rivista per i clienti e uno spettacolo teatrale esclusivo. La concessionaria Mercedes e Mazda, con 260 dipendenti in cinque filiali, genera un fatturato annuo di 260 milioni di franchi svizzeri. Un milione di questi, spiega la responsabile marketing Ursula Imber, è destinato al budget pubblicitario. Secondo Willy Egger, presidente di sezione dell'Associazione del Commercio Automobilistico (AGVS) del Cantone di Zurigo e proprietario dell'omonima concessionaria, la regola generale è che circa l'1% del fatturato di una concessionaria dovrebbe essere speso in pubblicità. Tuttavia, ammette che i concessionari più piccoli non possono né vogliono investire così tanto nella situazione attuale.
Sotto la pioggia: I piccoli commercianti
Saloni dell'auto, viaggi per i clienti, riviste patinate: le aziende più piccole possono solo sognare. "La pubblicità è incredibilmente costosa per le piccole imprese", afferma Guido Suter, presidente di sezione dell'AGVS per il cantone di Zugo, che si affida principalmente alla pubblicità radiofonica, a qualche inserzione e, soprattutto, all'esposizione primaverile nel proprio showroom per la propria officina. "Nient'altro mi aiuta".
I rivenditori della sezione di Zurigo di Willy Egger sono scettici nei confronti di eventi e simili perché il loro successo non può essere misurato direttamente. "Inoltre", dice Ursula Imber, "gli articoli più economici sono ormai esauriti da tempo, ma i clienti sono ormai molto viziati. Bisogna essere molto creativi e trovare idee sempre migliori".
Jürg Zryd, architetto e consulente di concessionarie auto di Argovia, dubita dell'utilità di eventi come concerti di musica classica nella sala vendite, a parte il fatto che "l'acustica è solitamente pessima". A suo avviso, molti proprietari di concessionarie dimenticano ciò che vogliono vendere davvero: "Vale a dire automobili e non concetti di illuminazione o palazzi high-tech vetrati". Ciò che è più importante è ciò che serve direttamente al cliente: "Un po' più di ospitalità andrebbe benissimo, e tre parcheggi contrassegnati e gratuiti per i clienti sono meglio di qualsiasi showroom spettacolare". Willy Egger punta anche su un buon rapporto personale con il cliente, che realizza soprattutto attraverso la vendita telefonica e l'assistenza intensiva: "La migliore pubblicità è l'impegno quotidiano verso il cliente".
Grandi concessionari come Egger e Kestenholz, ma anche concessionari più piccoli come Suter, sono d'accordo su una cosa: vorrebbero un maggiore sostegno da parte degli importatori. Willy Egger chiarisce: "Soprattutto quando si tratta di campagne individuali. Gli importatori tendono a raggruppare tutta la Svizzera, ma ciò che funziona a Lugano,
forse non nell'Oberland bernese".
Spirale dei prezzi al ribasso
Il settore automobilistico è fondamentalmente insoddisfatto delle campagne di sconti dettate dai produttori.
"Prezzi che ci fanno piangere": l'ironico slogan di Nissan nella campagna per le auto aziendali rischia di toccare un nervo sensibile dell'industria automobilistica. La domanda è: chi versa più lacrime? Il produttore o il concessionario? Sconti fino a 5.000 franchi svizzeri per il modello Opel Astra fuori produzione, leasing allo 0%, manutenzione gratuita per tre anni: chi ci guadagna davvero? I produttori sovvenzionano solo parzialmente tali campagne. I concessionari possono compensare gli sconti con bonus sulle vendite, a condizione che raggiungano gli obiettivi di vendita, cosa attualmente piuttosto difficile. Gli addetti ai lavori sospettano che queste campagne siano un tentativo di avvicinare gli acquirenti ai modelli più vecchi, mentre i produttori come Citroën le considerano un investimento. Per il Gruppo PSA Peugeot Citroën - il secondo produttore europeo con una quota di mercato del 15,6% - il calcolo ha probabilmente funzionato. Dopo aver registrato perdite nel 1998, la svolta sembra essere riuscita grazie all'aggressiva politica dei prezzi dell'anno scorso. La sola Citroën ha aumentato le vendite di ben il 23,6%.
Anche Nissan ha pochi motivi per piangere: dopo un 2003 al di sotto della media (+0,3%), il mese scorso le vendite sono aumentate del 58% grazie alla campagna per le auto aziendali. Tuttavia, resta da vedere a fine anno se questo non anticipi semplicemente una parte considerevole degli acquisti futuri. E c'è anche da chiedersi se i clienti abbandoneranno in futuro le loro abitudini preferite: sconto una volta, sconto sempre!
I nuovi modelli hanno bisogno di pubblicità
Rispetto all'industria automobilistica, il settore pubblicitario ha più motivi per essere felice. Nei prossimi anni non mancheranno i nuovi lanci. La pressione sui produttori affinché lancino più modelli è in aumento perché l'età media della gamma di veicoli è uno dei fattori critici di successo dell'industria automobilistica. Secondo uno studio di settore della Banca Leu, nel 2000 sono stati segnalati solo 13 lanci di modelli importanti sul mercato automobilistico complessivo - nel 2003 ne sono stati annunciati già 25. La sola Chrysler prevede di lanciare 18 nuovi modelli in Svizzera nei prossimi tre anni.
La concorrenza si sta intensificando in due segmenti in particolare: le mini e le auto sportive. Per entrambi, a parte l'innovazione e l'immagine, il prezzo è la carta vincente.
Daihatsu se ne è ovviamente resa conto. "Bigger is stupid", afferma spavaldamente la piccola azienda giapponese, il cui aspetto e la cui politica di prezzo-prestazioni invitano quasi a un confronto con Ikea: lo stretto necessario a prezzi equi. Il modello Cuore attira soprattutto i giovani neofiti. L'auto economica minimalista, che consuma 4,6 litri per 100 chilometri, ha tutto - per circa 11.000 franchi. È probabile che Fiat si rivolga allo stesso segmento di automobilisti con la nuova Fiat Panda. Proprio come i suoi futuri proprietari, è appena cresciuta: "Non chiamatemi bambino!". Rimane da vedere se la Panda a basso costo soddisferà le speranze di Fiat, le cui vendite sono diminuite del 6,6% nel 2003. Mazda, invece, sembra aver puntato sulla giusta potenza l'anno scorso, sia in termini di modelli che di pubblicità. "Zoom-zoom-zoom" è fastidioso, ma evidentemente funziona: 15,8% di veicoli in più su strada.
La pubblicità delle auto è sempre meno incentrata sull'immagine: Sono invece molto popolari gli sconti massicci e le allettanti condizioni di pagamento in contanti.
Renault "Wind": l'inflazione di concept car dimostra la pressione per l'innovazione nel settore.
Katrin Piazza
