Le principe de simplicité

Marché de la téléphonie mobile Avec Yallo, TDC veut créer, aux côtés de Sunrise, une marque bon marché pour les utilisateurs pragmatiques de téléphones portables. Il y a quelques semaines, les opérateurs de téléphonie mobile ont réagi à la stagnation des chiffres d'affaires en proposant de nouveaux modèles tarifaires à leurs clients prépayés et postpayés. TDC Switzerland - le numéro trois des opérateurs de téléphonie mobile avec 16% de parts de marché (Bakom, décembre 2003) - n'a pas réagi à cet activisme en proposant une offre budgétaire de sa marque Sunrise, mais a lancé Yallo, une toute nouvelle marque prépayée pour un secteur de marché et une clientèle spécifiques. Si l'on considère que, selon l'analyste informatique Gartner Dataquest, la pénétration du marché de la téléphonie mobile en Suisse devrait atteindre 90% d'ici la fin de l'année (mai 2004 : 84%) et que la part des clients prépayés s'élève à 40%, on se rend compte que le potentiel dans ce secteur reste important. La nouvelle marque s'adresse donc à un autre groupe cible (les plus de 25 ans) et cultive pour lui une philosophie commerciale tout à fait particulière : celle de la communication mobile allégée. Yallo s'adresse aux utilisateurs de téléphones portables qui ne font que téléphoner ou envoyer des SMS, mais qui devaient jusqu'à présent payer des frais pour l'ensemble du paquet multifonctionnel. Ce groupe cible, qui n'a pas grand-chose à se mettre sous la dent avec les MMS, l'appareil photo VGA ou l'UMTS, peut en outre être élargi à ceux qui ne s'y retrouvent plus dans la jungle opaque des modèles tarifaires ou qui ne veulent pas se lier par un contrat de téléphonie mobile. Ce qui est un "must-have" pour les uns n'est qu'un gadget coûteux pour un groupe croissant d'autres.
Réduction à l'essentielCes personnes qui agissent de manière critique sont dans le collimateur de Yallo. La présentation de la marque, développée par plusieurs agences - entre autres Assai, MetaDesign et Prime Communications - se présente donc de manière crédible : droite, fraîche et directe à tous les niveaux. Prime Communications est responsable de la présentation publicitaire classique. "Si tout devient toujours plus, il faut enfin à nouveau moins", résume-t-elle le message principal. Comme la stratégie, tous les supports publicitaires visent à réduire volontairement la complexité. Les messages sont réduits à l'essentiel, la publicité est faite dans la presse écrite, sur les affiches, à la radio et en ligne.
Fidèle à la stratégie monomarque développée par HTP, Saint-Gall, et MetaDesign, Zurich, Yallo doit être synonyme d'une offre entièrement nouvelle et non d'une offre supplémentaire. Les stratèges sont convaincus que cela n'affectera pas le bon positionnement de Sunrise avec la marque "simple et bon marché" Yallo. Outre les caractéristiques primaires, Yallo se distingue de la concurrence par son tarif unique pour tous les appels vers tous les réseaux étrangers. Meta-Design a transposé le nouveau modèle commercial dans un design clair et convivial qui doit attirer les utilisateurs modernes ayant un "penchant pour l'Internet".
Un message sans fioritures, emballé simplement : Campagne Yallo de Prime Communications et MetaDesign.
Luca Aloisi