"Le niveau de cette année est grandiose"

Ralf Kostgeld, pouvez-vous nous faire part de vos impressions sur le jury ?
Frais de pension : Overdose d'impressions. Tsunami de big ideas. La perfection dans la réalisation. Le niveau qui nous est présenté cette année est grandiose. C'est pourquoi il y a aussi de très bonnes idées qui n'ont malheureusement pas été retenues. Bien sûr, il y a aussi des travaux suisses - c'est dommage. Ce qui a particulièrement attiré l'attention, c'est l'excellente qualité des films de cas avec des présentateurs de journaux télévisés de CBS. Un travail de longue haleine a été effectué afin de présenter l'idée au jury de la manière la plus compacte et la plus convaincante possible en deux minutes. Dans le processus de sélection, l'accent est mis sur l'insight (stratégie), la création (idée) et l'efficacité (mesurabilité). Ce dernier a été appliqué de manière exemplaire par le jury de 25 pays. Lors de la remise des Lions Métal, les travaux ont été âprement discutés. Il est indispensable d'utiliser les bons arguments au bon moment. Le fait que la Suisse ait déjà remporté un Lion d'or et deux Silver Lion (Saatchi&Saatchi/Vangardist) dans la catégorie "Direct" me réjouit beaucoup. Le Gold Young-Lion tout particulièrement.

Quelles ont été les tendances dans la catégorie "Direct" ?
Encore plus ciblé. Encore plus multi-niveaux. Encore plus en réseau. Encore plus synergique. Encore plus activant. Encore plus engageant. Encore plus direct. La tendance du "direct" est peut-être aussi que l'"indirect" est parfois le moyen le plus direct d'être "direct". Comme la technologie permet aujourd'hui tant de choses, les formes de jeu pour des concepts de communication raffinés sont presque illimitées. L'intégration du mobile y joue certainement un rôle essentiel. Pour Volvo, cela a été fait de la manière la plus surprenante et la plus radicale. C'est pourquoi nous, membres du jury, avons décerné le Grand Prix à Volvo "Interception".

Comment appréciez-vous le festival et l'organisation en général jusqu'à présent ?
L'organisation est vraiment excellente. On sent une longue expérience et une volonté d'amélioration constante. Lisa Berlin, directrice du jury du Lions Festival, et son équipe ont tout simplement pensé à tout. Et c'est pourquoi le facteur de stress avant et pendant le jury a été réduit de manière significative. En raison d'une augmentation de 30 % des candidatures, l'organisation des CannesLions a réagi rapidement et a mis en place un pré-juryage. Cela a pris tout un week-end et quelques soirées. Ainsi, nous avions déjà vu de belles choses et fait une présélection. Nous avons ainsi eu plus de temps pour discuter en groupe des différents points pendant le jugement principal à Cannes.

Quelles expériences lors des journées de jury vous resteront particulièrement en mémoire ?
Le sprint final du processus de décision pour le Grand Prix : les femmes étaient curieusement favorables à "Handsoff", un travail pour un site porno, et les hommes plutôt à "Interception" de Volvo. Au début, c'est clairement la plus grande industrie qui avait une longueur d'avance (non, pas l'industrie automobile, mais l'industrie pornographique), mais finalement, après de très longues discussions jusqu'à 2 heures du matin, c'est le mécanisme innovant de DM de Volvo qui a remporté la course.

Que retirez-vous de Cannes vers Ammarkt à Saint-Gall avec ?
L'information. L'inspiration. La motivation. Emotion.

De quoi vous réjouissez-vous maintenant, quels sont vos projets pour les prochains jours ?
Jusqu'à présent, c'était le jury et les conférences de presse. Maintenant, je peux enfin suivre le festival de manière intensive, étudier les travaux de plus près et écouter quelques discours intéressants. J'attends avec impatience l'une d'entre elles, jeudi après-midi, celle de Jeff Goodby, la légende de la publicité de GS&P à San Francisco. C'est très stimulant de se faire une idée de la direction que prend le secteur. Car il n'a jamais été aussi passionnant qu'aujourd'hui d'utiliser efficacement la créativité pour nos clients.

Entretien : Ursina Maurer

Publicitas est le représentant suisse du Festival International de la Créativité de Cannes Lions. Publicitas publie en permanence les communiqués officiels du festival, coordonne la nomination de jurés suisses potentiels, organise l'appel aux travaux créatifs "Call for Entries" et s'occupe du concours Young Lions en collaboration avec l'Art Directors Club Suisse. De plus, Publicitas organise la remise des prix suisses à Zurich. La présence de la semaine publicitaire à Cannes se fait sur invitation de Publicitas.