"Le monstre est vorace"

m&k : Martin Andree, dans vos livres, vous dressez un tableau sombre de l'avenir de notre démocratie. Quel est le plus gros problème - et comment en est-on arrivé là ?

Martin Andree : Le plus gros problème est que les démocraties européennes ont permis la monopolisation des biens publics par les monopoles technologiques américains. Les biens publics sont ceux qui sont en fait indispensables à notre existence - comme nos médias modernes, c'est-à-dire les médias sociaux, la vidéo, l'audio, les messageries, etc. Celui qui les monopolise a des possibilités infinies d'exploiter les dépendances par le chantage. Et c'est exactement ce qui se passe déjà aujourd'hui.

Votre nouveau livre "La guerre des médias" commence par une citation de Jan Delay et Udo Lindenberg : "Tout est foutu Et tout est foutu Et tout ce que tu dis encore, c'est 'aurait, aurait pu, pourrait', oui homme Au début, on s'en fichait, parce que ça va toujours d'une manière ou d'une autre On n'a jamais rien fait, mais maintenant c'est trop tard". On dirait que la "guerre des médias" est décidée depuis longtemps...

Je décris cela dans le livre comme la "stratégie de l'opossum" : l'opossum fait le mort lorsqu'il est attaqué. Nous aussi, nous faisons le mort avec les entreprises de la Dark Tech et leurs monopoles depuis au moins dix ans. En 2013 au plus tard, lorsqu'il a été révélé que les entreprises de la Dark Tech avaient transmis nos données aux services secrets américains, tout le monde a dû se rendre compte qu'il y avait là un énorme problème. Nous pensions comme l'opossum : Le prédateur s'en va. Mais depuis, il n'a fait que grandir jusqu'à atteindre une taille gigantesque - parce que nous avons tout simplement dormi.

Dans votre livre "Big Tech muss weg" de 2023, vous écriviez que nous avions encore jusqu'en 2029 pour prendre le contre-pied. Mais c'était encore avant l'administration Trump. Qu'est-ce qui a changé depuis ?

J'avais déjà correctement prédit en 2023 que les entreprises de la Dark Tech utiliseraient leur pouvoir dans la sphère politique. En fait, l'invasion politique a été plus rapide et plus radicale. Peu de choses ont fondamentalement changé - les entreprises de la Dark Tech ont toujours poursuivi une idéologie antidémocratique et libertaire. Dans cinquante ans, les gens diront plutôt : "Comment les gens ont-ils pu être aussi stupides à l'époque et ne pas s'en rendre compte ?" Les libertariens n'ont jamais gardé leurs plans secrets - il suffit de lire "The Sovereign Individual", un livre culte dans les écosystèmes tech, pour avoir des frissons. Le scénario selon lequel la démocratie est aujourd'hui détruite y était déjà formulé en 1997. D'ailleurs, les auteurs appelaient déjà à l'époque le changement de système antidémocratique souhaité "guerre de l'information". Si des personnes sont maintenant effrayées par le titre de mon livre, je leur répondrai : "Je ne l'ai pas inventé".

Les plates-formes contrôlent la formation de l'opinion politique et sapent la concurrence - dans quelle mesure ?

Environ 60 % de l'attention des médias de masse est aujourd'hui concentrée dans le monde numérique. Celui-ci est presque entièrement contrôlé par les monopoles de la technologie, notamment Alphabet (Google, Youtube) et Meta (Facebook, Instagram). Ces entreprises décident qui peut voir quelles informations. Toute personne qui comprend un tant soit peu comment les entreprises tech gagnent de l'argent sait que la manipulation du trafic n'est pas un épiphénomène - au contraire, ces entreprises gagnent leur argent sur la base de la manipulation du trafic. C'est fou comme les gens croient aveuglément à la promesse de neutralité des plateformes. Et il est encore plus fou que ce soit justement les "penseurs de soi" de droite irradiés, qui voient constamment derrière tous les médias analogiques des élites pourries, des cartels de censure et des conspirations obscures à l'œuvre, qui suivent justement l'élite la plus malfaisante de notre époque, à savoir les oligarques de la technologie, comme une horde de moutons aveugles.

"Si nous voulions changer les choses, c'est maintenant qu'il faudrait redresser la barre".

"Nous n'avons pas encore entendu le coup de feu", écrivez-vous. Ne voulons-nous pas l'entendre ? 

Dans les conditions de monopole, il est vrai que, métaphoriquement parlant, nous sommes tous au lit avec la dark tech. Ce n'est pas seulement le cas chez les utilisateurs, mais dans tous les domaines de notre société : marques, commerce, start-ups, classe moyenne, télévision, éditeurs, cinéma. Partout où je vais, tout le monde me dit : "Vraiment très mal, ces multinationales de la tech". Quand je dis : "Alors, faites quelque chose contre ça", on me répond souvent : "Oui, nos membres sont partagés, car ils dépendent aussi de ce trafic. C'est pourquoi ils préféreraient que cela ne se sache pas trop". Le même conflit entraîne d'ailleurs une dissonance cognitive. Les gens savent que c'est faux, voire schizophrène. Mais ils n'ont pas vraiment d'issue dans des conditions de monopole. C'est pourquoi ils refoulent le sujet.

Quel est le rôle de l'IA dans ce processus ?

Dans la perspective de mes recherches, l'IA n'est "que" le prolongement et la dynamisation de processus que nous observons depuis des années, voire des décennies. Donc avant tout : la dévalorisation totale du contenu. Je dirais même de manière provocatrice : le contenu avait déjà perdu 80 à 90% de sa valeur avant cela. L'IA n'est "que" le coup de grâce. Mais ici aussi, la même monopolisation. Les mêmes processus d'expropriation. Et le même déplacement de la création de valeur, loin des contenus et vers l'octroi d'un accès purement monopolistique.

Dans quelle mesure le marketing et les CMO ont-ils la possibilité de changer les choses ?

Si les CMO étaient intelligents, ils comprendraient que la mécanique décrite ci-dessus - c'est-à-dire : déplacement de la création de valeur des contenus vers l'octroi d'un accès monopolistique - sera à moyen terme aussi mortelle pour leur modèle commercial que l'est déjà celle des radiodiffuseurs ou des éditeurs. Prenons un exemple : Selon l'analyse du cabinet de conseil Oliver Wyman, 30 % des fabricants ne gagnent déjà plus d'argent sur Amazon. Car Amazon aspire toujours plus de valeur ajoutée dans les transactions. Lorsque le vampire du monopole d'Amazon a aspiré la dernière goutte de sang, il te jette - car il a collecté toutes les données pendant des années, il peut donc copier immédiatement les marques les plus fortes et les best-sellers. Amazon a déjà plus de 140 marques propres. Dark Tech est un crocodile, il a faim et continuera à se nourrir. Ceux qui se portent encore bien et pensent être épargnés à moyen terme doivent être bien naïfs. Maintenant, nous pouvons encore nous défendre ensemble. Plus le nombre de concurrents potentiels dévorés par le crocodile est élevé, plus il est difficile de se défendre.

Quand avez-vous remarqué que la situation devenait menaçante - et dans quelle mesure pouvez-vous changer les choses grâce à vos initiatives ?

Ma première publication scientifique sur les monopoles numériques remonte à 2010, j'ai publié dans la presse à ce sujet en 2012 - mais cela n'intéressait vraiment personne. Le discours appartenait aux évangélistes numériques cools. La société ne s'est réveillée qu'une dizaine d'années plus tard, après que Musk a acheté Twitter et l'a transformé en sa machine de propagande personnelle. Actuellement, la politique découvre également le sujet, mais beaucoup trop lentement. Les multinationales de la Dark Tech sont en train de faire le ménage. Si nous voulons changer les choses, c'est maintenant que nous devons renverser la vapeur.

Notre thème de couverture est "l'efficacité". Pour de nombreux annonceurs, les plateformes américaines sont un canal efficace et promettent des performances rapides. Pourquoi est-ce mal pensé ?

Je contesterais totalement l'efficacité. J'entends toujours la même chose de toutes parts, à savoir une forte baisse de l'impact publicitaire. Pire encore : comme une grande partie du funnel numérique est désormais pilotée par l'IA, les responsables ne savent souvent même plus à quoi cela est dû. Et pire encore : contrairement à ce qui se passait auparavant, les métriques des groupes technologiques ne sont pas auditées par des études externes. Nous n'avons aucun suivi neutre de ces valeurs. Ici aussi, c'est comme avec l'IA : tout clignote super bien, mais nous n'avons plus aucune compréhension de la manière dont tout ce bazar a été réalisé. Nous sommes complètement privés de nos droits. Et c'est pourquoi il est même cyniquement cohérent que Zuckerberg annonce qu'il veut maintenant s'emparer de toute l'activité des agences. Si nous ne comprenons plus nous-mêmes, nous n'avons plus besoin de nous.

Quelles mesures politiques ou juridiques seraient particulièrement urgentes ?

Nous savons comment démanteler les monopoles et permettre la concurrence. Nous pourrions forcer les plateformes à utiliser des normes ouvertes. Les youtubeurs pourraient publier leurs contenus sur une douzaine de plateformes concurrentes en un seul clic. Ils ne seraient plus prisonniers de la prison de Youtube - et les plateformes se feraient concurrence pour les meilleurs contenus. Plus d'argent reviendrait aux créateurs et moins aux plates-formes. En outre, nous pouvons ouvrir les plateformes - de sorte que le trafic hors des silos soit à nouveau possible. Enfin, nous pouvons interdire aux plateformes de gagner de l'argent avec des contenus punissables tels que la diffamation, le racisme ou la discrimination. J'ai formulé quelques propositions très concrètes avec Karl-Nikolaus Peifer (mstv2go.de). Jusqu'à présent, les politiques n'ont pas eu le courage de mettre en œuvre de telles propositions.

Que peut faire chacun de nous ?

Nous pouvons bien sûr utiliser des alternatives comme Mastodon ou Ecosia - mais nous devons entrer dans l'action politique. Il s'agit ici des médias libres. Un discours public qui fonctionne est la base de notre démocratie. Cela vaut la peine de se battre.

Si vous vous projetez dix ans dans l'avenir : Quel est le scénario ?

Nous nous comportons comme un oiseau qui est resté si longtemps en cage qu'il ne peut plus s'imaginer en sortir, et ce, même si la porte est grande ouverte. Car une révolte contre Trump et la technologie a un énorme potentiel. Nous ne laisserions pas les marchés numériques d'avenir aux monopoles américains sans nous battre et nous pourrions vraiment décoller ici en Europe. Et nous sauverions en même temps notre démocratie. Qu'attendons-nous ?

Le professeur Martin Andree enseigne les sciences des médias à l'université de Cologne. Il mène depuis plus de 15 ans des recherches sur le pouvoir des grands groupes technologiques et est l'auteur de huit livres. Andree s'est fait connaître par son "Atlas du monde numérique", la première mesure scientifique globale du monde numérique (2020). Pour son best-seller Big Tech muss weg, il a reçu le prix spécial Günter Wallraff pour la liberté de la presse et les droits de l'homme. Andree est le fondateur de l'entreprise numérique AMP Digital Ventures GmbH, qui se concentre sur le conseil et les implémentations full funnel.

Derniers livres

Big Tech doit disparaître (2023) |Les entreprises numériques détruisent la démocratie et l'économie - nous allons les arrêter ; analyse de la formation de monopoles numériques et des conséquences pour la démocratie et l'économie. Éditions Campus

La guerre des médias (2025)| Dark Tech et les populistes prennent le pouvoir ; essai politique sur la menace qui pèse sur la démocratie et la liberté des médias. Éditions Campus