La grande flottaison au milieu de nulle part

Chronique : Les tendances au bas prix ont des conséquences désastreuses. Le marketing doit relever le défi de mettre en place des contre-tendances efficaces. Les voyagistes traditionnels « se trouvent impuissants face à leurs concurrents », titre le Financial Times Deutschland. « De nombreux dirigeants ne se sentent pas à la hauteur des défis », résume le journal en se référant à une étude sur le sujet. Ces dirigeants auraient « admis ne pas trouver de solutions satisfaisantes pour tenir tête aux prestataires en ligne agressifs et aux opérateurs low cost ». Une rengaine désormais bien connue : « L'avarice, c'est cool ». Et nous ne trouvons rien d’adéquat pour contrer cette tendance dévastatrice. Pourquoi cette tendance – illustrée ici par l’exemple du voyage – est-elle si dévastatrice ? Parce qu’elle dévalorise ce qui a de la valeur. Le chemin n’était-il pas autrefois déjà le but et, à ce titre, hautement valorisé ? Mais cette tendance ne laisse aucune place à la recherche de la qualité. Et pourquoi des hommes d’affaires, par ailleurs privilégiés, acceptent-ils de plus en plus, lorsqu’ils voyagent, de jouer le rôle de bétail entassé et conduit à l’abattoir ? Parce que cette tendance relègue la quête de la durabilité au rang d’impasse naïve. Quiconque souhaite encore aujourd’hui proposer véritablement du café en avion semble ne pas avoir encore compris le pouvoir générateur de marge du gobelet en polystyrène. Et enfin, cette tendance dévastatrice fait naître la peur de l’avenir.
Bien sûr, la tendance au low cost dans le domaine du voyage signifie avant tout que chacun peut, de plus en plus, se rendre n'importe où à tout moment. Nous nous rapprochons ainsi probablement du rêve peut-être profondément ancré dans l'humanité d'une mobilité sans limites.
La fin justifie-t-elle donc les moyens ? Une mobilité sans limites spatiales, temporelles et sociales a en effet un prix : pas de véritable plaisir, pas de qualité authentique, pas de respect durable pour l'homme et la nature. Cela ne rend pas totalement libre, mais hors-la-loi, sans protection ni perspectives.
Les dirigeants du secteur du voyage cités au début de cet article mériteraient notre compassion face à leur impuissance. Nous mériterions et attendrions la même chose pour notre secteur d'activité.
Une lueur d'espoir au bout de ce tunnel sombre pourrait provenir de deux sources : d'un point de vue technique et méthodologique, cette première réflexion devrait faire partie des outils du marketing. Là où il y a une tendance, il doit aussi y avoir de la place pour la contre-tendance. Dans le cas de la tendance « Geiz ist geil », on entend de plus en plus souvent ce genre de discours. Face au bon marché, il faut pouvoir opposer la tendance du haut de gamme. Ce n’est certes pas une mauvaise idée, mais ce n’est pas non plus vraiment révolutionnaire et, de toute évidence, cela ne guide en rien l’action.
La deuxième piste de réflexion porte davantage sur le fond. La vision d'une mobilité sans limites ne recèle-t-elle pas une grande part d'ambivalence ?
Pour beaucoup, la mobilité sans limites est ainsi depuis longtemps synonyme de perte de repères, de flottement dans le néant. Les philosophes parlent de « non-espaces » et font référence, par exemple, aux salons d’aéroport. Toujours en route et jamais arrivés. C’est en répondant au besoin fondamental de l’être humain de trouver le contraire de cette expérience douloureuse qu’on trouve un concept de marque porteur de valeur. La sécurité comme idée fondamentale derrière une « marque de voyage ». La sécurité en tant qu’offre avant et pendant le voyage, à destination, mais aussi lors du retour et après celui-ci. Il va sans dire que cela a un coût.
Ce qui frappe également tout voyageur d’aujourd’hui, c’est que la mobilité sans limites, associée à la présence de milliers, voire de millions de personnes partageant les mêmes aspirations, engendre presque inévitablement un sentiment de solitude. L’anonymat dans la foule, en tant que phénomène des sociétés modernes et mobiles, a été largement décrit. Pourquoi donc ne pas proposer le sentiment d’appartenance comme remède ? La communauté comme concept de marque dans le secteur du voyage. Cela ne devrait pas être le moins cher possible, mais le plus émouvant possible, et ainsi avoir de la valeur aux yeux de beaucoup.
Enfin, les personnes concernées perçoivent souvent la mobilité sans limites comme une menace pour leur santé mentale et physique. Quel globe-trotter ou grand voyageur n’est pas parfois hanté par la crainte silencieuse d’une crise cardiaque en plein vol ou d’une maladie mortelle une fois arrivé à (la mauvaise) destination ? Bien sûr, cela peut paraître cynique, mais il n’en reste pas moins que la santé devrait être le concept de marque le plus précieux, le plus exigeant en termes de qualité et le plus durable dans l’industrie de la mobilité de demain. Et ce concept s’étend du paradis du bien-être, désormais bien connu en tant que destination de voyage, au besoin encore souvent négligé de relier le lieu d’un accident, où qu’il se trouve sur le globe, à une salle de soins dans les centres d’excellence de ce monde. Avec l’ambulance au niveau local, nous pensions encore en termes de quelques kilomètres et de quelques minutes. Avec l’hélicoptère du service de secours aérien, nous pensons déjà à plus grande échelle. Nous sommes désormais à l’aube d’une avancée mondiale : peu importe où dans le monde une maladie mettant ma vie en danger me frappe, je me retrouve en quelques heures dans l’un des centres de santé reconnus à l’échelle mondiale. Qui pense encore à l’argent face à cette perspective ? Qui souhaite encore que cela coûte le moins cher possible ?
Jürgen Häusler est CEO du groupe Interbrand, Zintzmeier et Lux à Zurich et professeur honoraire à l'université de Leipzig.