Das grosse Schweben im Nirgendwo

Kolumne Billigtrends sind verheerend. Das Marketing ist herausgefordert, wirksame Gegentrends zu setzen.Die etablierten Reiseanbieter «stehen hilflos vor Angreifern», titelt die Financial Times Deutschland. «Viele Manager fühlen sich den Herausforderungen nicht gewachsen», fasst das Blatt eine einschlägige Studie zusammen. Diese Manager hätten sich «eingestanden, keine befriedigenden Konzepte zu finden, um aggressiven Online- und Billiganbietern Paroli bieten zu können». Also ein inzwischen bekanntes Lied: Geiz ist geil. Und uns fällt nichts Adäquates ein, um diesem verheerenden Trend Paroli bieten zu können.Warum ist dieser Trend – am Beispiel des Reisens illustrativ erläutert – so verheerend? Weil er Wertvolles entwertet. War nicht der Weg auch schon einmal das Ziel und dementsprechend hoch bewertet? Doch der Trend lässt Qualitätsstreben nicht zu. Und warum akzeptieren ansonsten privilegierte Geschäftsleute auf Reisen mehr und mehr die Rolle des zum Schlachthof geführten eingepferchten Viehs? Weil dieser Trend das Streben nach Nachhaltigem zur naiven Sackgasse deklassiert. Wer heute noch wirklich Kaffee im Flugzeug anbieten will, scheint die margentreibende Macht des Styroporbechers noch nicht begriffen zu haben. Und schliesslich macht dieser  verheerende Trend Angst vor der Zukunft.
Natürlich bedeutet der Billigtrend im Bereich Reisen zunächst, dass in zunehmendem Masse jeder jederzeit überall sein kann. Wahrscheinlich nähern wir uns so dem vielleicht tief verwurzelten Menschheitstraum der grenzenlosen Mobilität.
Heiligt demnach der Zweck die Mittel? Räumlich, zeitlich und sozial grenzenlose Mobilität hat eben ihren Preis: Kein wirklicher Genuss, keine ernst gemeinte Qualität, keine nachhaltige Rücksicht auf Mensch und Natur. Das macht nicht total frei, sondern schutz- und perspektivenlos vogelfrei.
Die eingangs zitierten Manager der Reiseindustrie hätten mit ihrer Hilflosigkeit unser Mitgefühl verdient. Wir würden es für unser Arbeitsgebiet ähnlich verdienen und erwarten.
Ein bisschen Licht am Ende des dunklen Tunnels könnte aus zwei Quellen herrühren: Handwerklich-methodisch müsste die erste Überlegung zum Rüstzeug des Marketings gehören. Wo ein Trend ist, muss auch Raum für den Gegentrend sein. Beim «Geiz ist geil»-Trend hört man dies schon immer häufiger. Gegen billig muss man den Trend teuer setzen können. Das ist zwar keine schlechte Einsicht, doch das ist auch nicht wirklich atemberaubend und offensichtlich noch keineswegs handlungsleitend.
Die zweite Suchrichtung ist eher inhaltlich-substanzieller Natur. Steckt nicht sehr viel Ambivalenz in der Vision grenzenloser Mobilität?
So heisst grenzenlose Mobilität für viele doch längst auch Verlust an Bodenhaftung, Schweben im Nirgendwo. Philosophen sprechen von «Non-Spaces» und meinen zum Beispiel Flughafen-Lounges. Immer unterwegs und nie angekommen. In der Bearbeitung des menschlichen Grundbedürfnisses nach dem Gegenteil dieser Leidenserfahrung steckt eine werthaltige Markenidee. Geborgenheit als Grundidee hinter einer «Reisemarke». Geborgenheit als Angebot vor und während der Reise, am Zielort und auch bei der Rückreise und nach der Rückkehr. Dass dies nicht billig zu haben ist, dürfte einleuchten.
Was weiter jedem reisenden Zeitgenossen auffällt, ist, dass grenzenlose Mobilität zusammen mit Tausenden und Millionen Gleichgesinnter fast zwangsläufig das Erlebnis des Alleinseins produziert. Die Anonymität in der Masse als Phänomen moderner mobiler Gesellschaften ist hinreichend beschrieben. Warum also nicht Zugehörigkeit als Gegenmedizin anbieten? Gemeinschaft als Markenidee in der Reisebranche. Das sollte nicht möglichst billig, sondern möglichst herzerweichend sein und damit für viele wertvoll.
Und schliesslich erleben Betroffene grenzenlose Mobilität vielfach als Gefährdung psychischer und physischer Gesundheit. Welchen Weltenbummler oder Frequent Traveller verstört nicht hin und wieder auch die stille Angst vor dem Herzversagen während des Fluges oder vor der lebensgefährdenden Erkrankung am (falschen) Zielort? Natürlich wird es jetzt zynisch, aber dennoch: Gesundheit dürfte die werthaltigste, qualitätsforderndste und nachhaltigste Markenidee in der Mobilitätsindus-trie der Zukunft sein. Und diese Idee reicht vom inzwischen hinreichend bekannten Wellnessparadies als Reisezielort bis zum eher noch vergessenen Bedürfnis nach Verknüpfung von Unfallort irgendwo auf dem Globus und Behandlungsraum in den Exzellenzzentren dieser Welt. Beim Krankenwagen im örtlichen Rahmen dachten wir noch in wenigen Kilometern und Minuten. Beim Helikopter der Flugrettungswacht denken wir schon grossräumiger. Jetzt stehen wir vor dem globalen Schritt: Egal, wo auf der Welt mich die lebensbedrohende Krankheit ergreift, in wenigen Stunden bin ich in einem der anerkannten Gesundheitszentren der Welt. Wer denkt bei dieser Vorstellung noch an Geld? Wer möchte es jetzt noch möglichst billig?
Jürgen Häusler ist CEO der Gruppe Interbrand, Zintzmeier und Lux in Zürich und Honorarprofessor an der Universität Leipzig.