Pourquoi le marketing de contenu est-il rentable ?

Pourquoi les responsables marketing investissent-ils de précieuses ressources dans des newsletters, des infographies ou des articles de blog ? Dans quelle mesure les mesures de marketing de contenu influencent-elles les moteurs de valeur matériels et immatériels d'une entreprise ? Une chose est sûre : si les managers marketing se basent systématiquement sur une combinaison d'indicateurs qualitatifs et quantitatifs pour mesurer le succès du marketing de contenu, leur gain de connaissances augmente. Un travail de master de la ZHAW, Business Administration et Marketing, montre que "plus les groupes cibles perçoivent des contenus pertinents, crédibles et compétents, plus le marketing de contenu est rentable du point de vue de l'entreprise".

Lors de leurs décisions d'achat, les consommateurs sont submergés d'informations sur le web, les blogs, les microsites et les médias sociaux. La diversité des points de contact possibles avec les marques et leurs contenus conduit à des parcours utilisateurs de plus en plus complexes. Mais seules les marques qui convainquent par des contenus de qualité méritent l'attention des consommateurs. Les entreprises investissent donc de plus en plus dans le marketing de contenu. Parallèlement, les marketeurs sont tenus de valider leurs investissements dans les contenus, leur efficacité et leur efficience à l'aide d'indicateurs clairement définis. Les mesures quantitatives indiquent certes si les utilisateurs interagissent avec les contenus et à quelle fréquence. Mais les motivations des groupes cibles à lire les contenus et l'appréciation qui en découle restent généralement incertaines pour les spécialistes du marketing. Si l'on veut mettre en évidence la valeur créée par le marketing de contenu pour l'entreprise, il faut donc associer sciemment des indicateurs quantitatifs à des indicateurs qualitatifs et axés sur l'utilisateur.

Pour cette méthode combinée de mesure du succès du marketing de contenu, il n'existe pas encore de modèle valable pour l'ensemble de la branche. Dans le cadre de ce travail de master, une tentative pratique a été faite pour rendre le marketing de contenu plus mesurable à l'exemple de l'agence Webrepublic. Le travail de recherche entrepris s'appuie sur le modèle de mesure déjà existant de la DPRG et de l'ICV- Gesellschaft für Kommunikations-Controlling et l'élargit à une dimension qualitative, axée sur l'utilisateur. Trois attributs nouvellement définis aiguisent le regard des marketeurs : la pertinence, la compétence et la crédibilité perçues des contenus. Des enquêtes qualitatives ciblées montrent systématiquement l'influence de la pertinence, de la compétence et de la crédibilité perçues des contenus sur des facteurs de valeur définis. Dans le cas de Webrepublic, il s'avère par exemple que la newsletter renforce la fidélisation de la clientèle, que les infographies augmentent la disposition à interagir avec la marque et que le blog accroît la compétence perçue d'une entreprise et conduit les lecteurs à recommander l'entreprise et ses contenus spécifiques. Si les mesures de marketing de contenu ne remplissent pas ces attributs centrés sur l'utilisateur, la valeur créée par le marketing de contenu est significativement plus faible.

Pour les spécialistes du marketing, cela signifie en fin de compte que les investissements dans des contenus pertinents, compétents et authentiques sont des moteurs de valeur immatériels de l'entreprise - et influencent positivement la loyauté envers la marque, la sympathie envers la marque, l'intention de recommander la marque et la disposition à interagir. Reste à savoir comment la valeur créée par le marketing de contenu peut être directement quantifiée et si l'intégration systématique des outils CRM du département des ventes peut fournir des informations supplémentaires sur la question de la valeur du marketing de contenu.

Natalie Schönbächler est l'auteure de ce travail de master et a été encadrée par Sandro Graf, professeur de marketing, licencié en droit EMSc de la ZHAW. Le partenaire pratique de ce travail de master est l'agence de marketing numérique Webrepublic, avec pour codirecteur Simon Wüthrich, Senior Communications Manager, Webrepublic. Schönbächler travaille depuis août 2014 dans l'équipe Marcom de l'agence.