Ecco perché il content marketing è utile

Perché i responsabili marketing investono risorse preziose in newsletter, infografiche o blog? In che misura le misure di content marketing influenzano i driver di valore tangibili e intangibili di un'azienda? Una cosa è chiara: quando misurano il successo del content marketing, i responsabili marketing si affidano sistematicamente a una combinazione di cifre chiave qualitative e quantitative. Una tesi di master della ZHAW, Business Administration and Marketing, dimostra: "Più i gruppi target percepiscono i contenuti in modo pertinente, credibile e competente, più il content marketing è utile dal punto di vista dell'azienda".

Quando prendono una decisione d'acquisto, i consumatori sono inondati di informazioni sul web, sui blog, sui micrositi e sui social media. La varietà di possibili punti di contatto con i marchi e i loro contenuti porta a percorsi utente sempre più complessi. Tuttavia, solo i marchi che convincono con contenuti di alta qualità meritano l'attenzione dei consumatori. Le aziende stanno quindi investendo sempre di più nel content marketing. Allo stesso tempo, i marketer sono obbligati a convalidare i loro investimenti in contenuti, la loro efficacia ed efficienza per mezzo di cifre chiave chiaramente definite. Le metriche quantitative mostrano se e quanto spesso gli utenti interagiscono con i contenuti. Tuttavia, le motivazioni che spingono i gruppi target a leggere i contenuti e l'apprezzamento ad essi associato rimangono solitamente incerte per i marketer. Chi vuole dimostrare in modo esaustivo il valore aziendale creato dal content marketing deve combinare consapevolmente le cifre chiave quantitative con metriche qualitative e incentrate sugli utenti.

Ad oggi, non esiste un modello valido a livello industriale per questo metodo combinato di misurazione del successo del content marketing. Nell'ambito della tesi di Master, si cerca quindi di rendere più misurabile il content marketing utilizzando l'esempio dell'agenzia Webrepublic. In questo modo, il lavoro di ricerca intrapreso si collega al modello di misurazione già esistente del DPRG e dell'ICV- Gesellschaft für Kommunikations-Controlling e lo espande per includere una dimensione qualitativa, incentrata sull'utente. Tre attributi di nuova definizione rendono più precisa l'attenzione dei marketer: la rilevanza, la competenza e la credibilità percepite dei contenuti. Indagini qualitative mirate mostrano sistematicamente l'influenza che la rilevanza, la competenza e la credibilità percepite dei contenuti hanno sui driver di valore definiti. Nel caso di Webrepublic, ad esempio, è emerso che la newsletter rafforza la fedeltà dei clienti, le infografiche aumentano la disponibilità a interagire con il marchio e il blog aumenta la competenza percepita di un'azienda e porta i lettori a raccomandare l'azienda e i contenuti specifici ad altri. Se le misure di content marketing non soddisfano questi attributi incentrati sull'utente, il valore creato dal content marketing è significativamente inferiore.

Per i marketer, questo significa in ultima analisi che gli investimenti in contenuti pertinenti, competenti e autentici sono motori di valore intangibile per l'azienda e influenzano positivamente la fedeltà al marchio, la simpatia per il marchio, l'intenzione di raccomandazione e la disponibilità a interagire. Resta da vedere come il valore creato dal content marketing possa essere monetizzato direttamente e se l'integrazione sistematica degli strumenti di CRM possa fornire al reparto vendite ulteriori informazioni sul valore del content marketing.

Natalie Schönbächler è l'autrice della tesi di master ed è stata supervisionata da Sandro Graf, docente di marketing presso la ZHAW. Il partner pratico per questa tesi di master è l'agenzia di marketing digitale Webrepublic, con il co-supervisore Simon Wüthrich, Senior Communications Manager, Webrepublic. Schönbächler lavora nel team Marcom dell'agenzia dall'agosto 2014.