CRM et branding : combiner plutôt que séparer
COLLECTION Dans de nombreuses entreprises, il existe une séparation nette entre le CRM et le branding. Christian Huldi*, propriétaire de DataCrea AG et expert en gestion stratégique de la relation client, explique pourquoi cette distinction est erronée.Le branding est le branding et la gestion de la relation client est la gestion de la relation client (CRM) : le branding concerne tout ce qui est lié à la marque et au positionnement ainsi qu'à l'image et la CRM concerne les processus liés aux clients, mais surtout l'informatique et les outils. Dans de nombreuses entreprises, cette séparation (nette) est malheureusement encore monnaie courante. Les professionnels, en revanche, combinent CRM et branding et obtiennent ainsi des synergies importantes qui valent de l'or à une époque où les budgets sont en baisse et où les marchés sont de plus en plus submergés de stimuli. Ce qui est décisif, c'est que l'effet de synergie soit bilatéral : ainsi, une marque forte aide à atteindre mieux et plus rapidement les objectifs CRM (fidélisation, développement et recherche de clients). L'effet inverse existe également : La qualité des processus CRM a un effet direct sur la marque et l'image d'une entreprise. Il convient de noter que les effets sont toujours orientés dans le même sens et qu'ils se renforcent souvent. Dans le cas négatif, certaines entreprises en ont fait l'amère constatation - en ruinant leur marque à cause de mauvais processus CRM.Mais qu'est-ce que cela signifie concrètement : une entreprise qui veut améliorer son image ne doit pas seulement penser aux instruments traditionnels, mais aussi à l'Employer Branding dans les processus CRM et ici surtout aux points de contact entre l'entreprise et le client. Ainsi - pour faire un peu de "bullshit bingo" - l'Employer Branding et le Touchpoint Management grandissent ensemble : La marque d'une entreprise est de plus en plus marquée par le comportement des collaborateurs dans les processus CRM vécus. Et pour ceux qui trouvent tout cela trop théorique : des entreprises comme Nespresso, Swisscom, Migros mais aussi Apple vivent depuis longtemps ces synergies et vont de record en record. Ce qui est important, c'est que les PME ont un très grand potentiel dans ce domaine.
