CRM und Branding: kombinieren statt trennen
KOLUMNE In vielen Unternehmen gibt es eine scharfe Trennung zwischen CRM und Branding. Wieso dies falsch ist, erkärt Dr. Christian Huldi*, Inhaber der DataCrea AG und Experte für strategisches Kundenbeziehungsmanagement.Branding ist Branding und Kundenbeziehungs-Management ist Kundenbeziehungs-Management (CRM): Beim Branding geht es um alles, was mit Marke und Positionierung sowie Image zu tun hat und beim CRM um kundenbezogene Prozesse, vor allem aber um IT und Tools. In vielen Unternehmen ist diese (scharfe) Trennung leider noch alltäglich. Profis dagegen kombinieren CRM und Branding und erzielen damit wichtige Synergien, welche in Zeiten rückläufiger Budgets sowie steigender Reizüberflutung auf den Märkten Gold wert sind. Entscheidend ist, dass die Synergie-Wirkung beidseitig ist: So hilft ein starker Brand, die CRM-Ziele (Kundenbindung, Kundenentwicklung und Kundenfindung) besser und schneller zu erreichen. Die umgekehrte Wirkung ist ebenfalls gegeben: Die Qualität der CRM-Prozesse hat direkte Wirkung auf den Brand und das Image eines Unternehmens. Zu bemerken ist, dass die Wirkungen immer gleichgerichtet und oft verstärkend sind. Dies mussten im negativen Fall einige Unternehmen bitter feststellen – indem sie sich durch schlechte CRM-Prozesse den Brand ruiniert haben.Doch was heisst das konkret: Ein Unternehmen, welches sein Image verbessern will, sollte nicht nur an die traditionellen Instrumente, sondern auch an das Employer Branding in den CRM-Prozessen und hier vor allem an die Touchpoints zwischen dem Unternehmen und dem Kunden denken. Damit wachsen – um ein bisschen «Bullshit Bingo» zu betreiben – das Employer Branding und das Touchpoint Management zusammen: Die Marke eines Unternehmens wird immer mehr vom Mitarbeiter-Verhalten in den gelebten CRM-Prozessen geprägt. Und wem dies jetzt alles viel zu theoretisch war: Firmen wie Nespresso, Swisscom, Migros aber auch Apple leben diese Synergien längst und eilen von Rekord zu Rekord. Wichtig ist, dass gerade KMU’s hier ein sehr grosses Potenzial haben.
