CRM e branding: combinare invece di separare
COLONNA In molte aziende si fa una netta distinzione tra CRM e branding. Il dottor Christian Huldi*, titolare di DataCrea AG ed esperto di gestione strategica delle relazioni con i clienti, spiega perché questo è sbagliato.Il branding è il branding e la gestione delle relazioni con i clienti è la gestione delle relazioni con i clienti (CRM): il branding riguarda tutto ciò che ha a che fare con il marchio, il posizionamento e l'immagine, mentre il CRM riguarda i processi legati ai clienti, ma soprattutto l'informatica e gli strumenti. Purtroppo, questa (netta) separazione è ancora comune in molte aziende. I professionisti, invece, combinano CRM e branding e ottengono così importanti sinergie, che valgono oro in tempi di riduzione dei budget e di crescente sovraccarico sensoriale sui mercati. Il fattore decisivo è che l'effetto sinergico è bidirezionale: un marchio forte aiuta a raggiungere meglio e più rapidamente gli obiettivi di CRM (fidelizzazione, sviluppo e acquisizione dei clienti). È vero anche l'effetto inverso: La qualità dei processi di CRM ha un impatto diretto sul marchio e sull'immagine dell'azienda. Va notato che gli effetti sono sempre nella stessa direzione e spesso si rafforzano. Alcune aziende hanno dovuto amaramente rendersene conto in un caso negativo, rovinando il proprio marchio a causa di processi CRM inadeguati.Un'azienda che vuole migliorare la propria immagine non deve pensare solo agli strumenti tradizionali, ma anche all'employer branding nei processi di CRM e, in particolare, ai touchpoint tra l'azienda e il cliente. L'employer branding e la gestione dei touchpoint stanno quindi crescendo insieme - per giocare un po' a "bullshit bingo": Il marchio di un'azienda è sempre più plasmato dal comportamento dei dipendenti nei processi di CRM che vengono messi in pratica. E se tutto questo fosse troppo teorico per voi: aziende come Nespresso, Swisscom, Migros e Apple vivono da tempo queste sinergie e fanno record su record. L'importante è che le PMI, in particolare, abbiano un enorme potenziale.
