"Les CMO doivent en fait être des super-héros" - Sven Reinecke

Werbewoche.ch : Sven Reinecke, votre super-héros personnel de l'enfance ?

Sven Reinecke : Honnêtement, c'était vraiment Superman, incarné par Christopher Reeve. J'avais vu le premier film dans un vieux cinéma de Lisbonne et j'avais été complètement impressionné.

Et maintenant, quelle personne incarne pour vous, en tant qu'adulte, l'idée d'un super-héros ?

Christopher Reeve fait également partie de ces personnes. Après son accident et sa paraplégie à partir du cou, il n'a pas baissé les bras et a continué à travailler comme réalisateur et acteur - et à s'engager pour les handicapés du monde entier avec sa fondation. Impressionnant - et donc un super-héros.

Le site étude Serviceplan de cette année "Baromètre CMO 2024 lance le slogan "On cherche des super-héros ! Pouvez-vous nous expliquer plus en détail comment nous devons nous imaginer ces super-héros ?

La devise "Superhéros:intérieur" est en fin de compte un Résultat de l'étudeAujourd'hui, les exigences imposées aux CMO sont tellement différentes qu'il faut être un super-héros pour les maîtriser. Il ne suffit plus de connaître le branding, le positionnement et le marketing mix classique - il faut en même temps maîtriser l'ensemble des MarTech, exploiter le potentiel de l'intelligence artificielle et viser la durabilité sociale, écologique et économique.

Yvonne Wicht, présidente du CMO of the Year Council Serviceplan Group Germany, souligne que l'IA, en tant que game-changer, modifie à nouveau le rôle du CMO. Les CMO deviendront-ils des CMTO (Chief Marketing Transformation Officers) ? 

Nous venons d'organiser un événement de haut niveau sur ce thème dans le cadre de notre programme d'excellence "Best Practice in Marketing" avec des entreprises de marketing de premier plan. La transformation est une tâche importante pour les CMO. Pour cela, il faut combiner des compétences "douces", comme par exemple l'agilité, la pensée en réseau et l'empathie, avec des qualifications "dures" comme les compétences en matière de données et de méthodes ainsi que le savoir-faire technique. C'est précisément ce qu'a montré le baromètre CMO. Mais le ou la CMO ne doit pas tout savoir faire lui-même, mais s'assurer au sein de l'équipe globale que ces compétences peuvent être mises en valeur.

Vous avez mentionné la phrase "L'Allemagne se plaint" dans l'entretien préliminaire. De quoi se plaignent exactement les CMO allemands selon l'étude ?

Selon le baromètre CMO, la situation économique est jugée nettement plus mauvaise en Allemagne qu'en Suisse - et les évolutions plus mauvaises du montant des budgets marketing y sont étroitement liées. Cela se ressent également dans les discussions : lors d'une grande réunion de CMOs à Munich il y a peu, l'ambiance était nettement plus morose qu'en Suisse. L'économie d'exportation allemande est bien sûr aussi particulièrement sollicitée par les développements internationaux et la transformation de la durabilité. Et la Suisse était mieux protégée contre la dépréciation monétaire grâce à l'appréciation du franc suisse.

Et comment les CMO suisses envisagent-ils l'avenir du marketing ?

La majorité des CMO suisses sont tout à fait optimistes pour l'avenir, tant en ce qui concerne l'évolution économique que le montant de leur budget marketing.

Y a-t-il d'autres enseignements à tirer de l'enquête menée auprès des CMO suisses ?

Si l'on pose la question de manière non étayée, un thème domine clairement pour 2024 : l'intelligence artificielle. Mais le développement durable est également considéré comme central. Si l'on pose la question de manière assistée, le résultat est plus équilibré. D'autres thèmes comme la "gestion émotionnelle de la marque" sont alors très bien notés - mais aussi le Content & Customer Journey Management. En revanche, Metaverse n'est pas (encore) considéré comme important.

"Mettre l'accent sur les bonnes priorités, ne pas courir après chaque tendance et surtout s'assurer que les prestations de base sont fournies correctement et de manière conviviale". Au vu de cette citation de Michael Grund, Head of Department for Marketing & Business Communications HWZ, on peut se demander si, à force de suivre les tendances, nous ne perdons pas de vue l'essence même du marketing. Est-ce un danger potentiel ?

Je ne pense pas que ces défis soient si nouveaux que cela. Les principes d'intervention classiques du marketing ont toujours été la concentration, l'harmonisation et la synchronisation. Mais nous vivons dans une société multi-options et le nombre d'instruments de marketing, de médias de communication et de possibilités techniques explose.

Nils Klamma, CMO de Lexus Allemagne, dresse une liste des choses à faire en marketing pour 2024, qui ressemble à une liste de courses : Brand-Journey, Data, IA, Snack et durabilité. Si vous deviez vous concentrer sur un aspect, quel serait-il ?s ?

Malheureusement, ce n'est pas possible. L'IA ne va pas sans les données, et le branding ne va presque plus sans aucune durabilité. De mon point de vue, le plus important en marketing est et reste la valeur ajoutée pour les clients par rapport à la concurrence - c'est la raison d'être du marketing.

Roger Strack, CMO de l'ADAC allemand, souligne la nécessité de tests flexibles et agiles afin de mettre les connaissances en pratique dans les meilleurs délais. Selon vous, les départements marketing sont-ils préparés à cela ?

Oui, je suis tout à fait d'accord. Les solutions numériques permettent de réaliser des expériences ou des tests A/B beaucoup plus facilement qu'auparavant. Je recommande toujours de consacrer 5 % du budget marketing à l'expérimentation et à l'apprentissage.

Bas Brand, CMO de KWF Netherlands, voit l'année 2024 sous le signe de la créativité, malgré la tempête de l'IA. Brand qualifie cela d'espoir. Quel est le rôle de la créativité et comment la maintenir en vie par les temps qui courent ?

Pour moi, la créativité consiste à sortir des sentiers battus et à s'engager dans des voies totalement nouvelles. Ce n'est certainement pas ce que l'intelligence artificielle fait de mieux. De mon point de vue, l'IA est capable d'atteindre les résultats d'un meilleur brainstorming. Mais même un brainstorming n'est qu'un outil de créativité médiocre : il ne fait ressortir que ce qui est déjà présent dans l'esprit des personnes, ce qu'elles ont souvent déjà vu plusieurs fois. La créativité "brillante" est bien plus que cela - et de mon point de vue, c'est un trait de personnalité. Quand je regarde les agences aujourd'hui, je n'ai pas peur que nous soyons à court de créativité.

En tant que scientifique, vous avez résumé les prétendues conclusions de l'étude en une seule formule : excellence du marketing = stratégie marketing x métier x créativité. Pouvez-vous nous expliquer cette formule plus en détail ?

Sans stratégie marketing, rien n'est possible. En d'autres termes, si l'on ne satisfait pas mieux que la concurrence un besoin décisif pour l'achat du point de vue des clients, on ne peut pas réussir. En outre, les spécialistes du marketing doivent connaître leur métier, par exemple l'ingénierie sociale pour la publicité et le marketing direct, les méthodes et techniques basées sur les données pour la gestion du parcours client. Et l'unicité ne peut pas être obtenue sans créativité à notre époque. Mais j'ai délibérément exprimé la formule sous forme de multiplication : s'il manque un élément, on ne pourra pas atteindre l'excellence.

Où puisez-vous l'énergie nécessaire à votre activité professionnelle de scientifique ?

C'est peut-être un avantage important quand on travaille dans une université : Subjectivement, les étudiants rajeunissent d'année en année. Et les doctorants de notre institut apportent toujours tellement d'idées formidables qu'on aimerait les mettre en pratique avec les entreprises dans le domaine du marketing.

Le site "Baromètre CMO" est une vaste étude internationale annuelle menée par Serviceplan Group. Werbewoche.ch en a déjà parlé. Cette année, l'Université de Saint-Gall a en outre été impliquée pour la première fois. En septembre 2023, 767 CMO d'Allemagne, d'Autriche, de Belgique, de France, d'Italie, d'Espagne, du Luxembourg, des Pays-Bas, de Suisse, du Royaume-Uni et du Moyen-Orient ont répondu à une enquête en ligne menée auprès de responsables marketing d'entreprises de toutes tailles et de tous secteurs. Les professionnels du marketing partagent ainsi en exclusivité leurs estimations pour l'année marketing 2024.

Sven Reinecke se concentre sur la recherche pertinente dans le domaine de la gestion du marketing (stratégie, CRM, tarification, comportement décisionnel de la direction et contrôle du marketing) et sa mise en œuvre dans le monde des affaires. La formation continue de haut niveau des cadres (tant dans le cadre de cours ouverts que de cours internes à l'entreprise) est un élément essentiel de ses activités. Ses recherches se concentrent sur le contrôle du marketing ("Return on Marketing", métriques marketing, mesure de la performance marketing, tableaux de bord marketing). Ses domaines d'application sont la stratégie marketing, la gestion des prix et le branding - ainsi que le design thinking dans le marketing et les ventes.