Christo chez les bouquetins
Les Chemins de fer rhétiques ont réussi un coup de maître en recouvrant le célèbre viaduc de Landwasser, en cours de rénovation. actuellement en cours de rénovation, a réussi un coup publicitaire spectaculaire.
No photos", annonçait une banderole en haut du viaduc de Landwasser, recouvert d'un manteau rouge vif. Un artiste de cabaret déguisé en ouvrier casqué a veillé à ce que les journalistes rassemblés en bas du Landwasser ne prennent pas de photos de l'objet qui attire tous les regards. Un gag qui faisait partie de la mise en scène. Peu après, des dizaines d'appareils photo se sont mis à fonctionner, et même un mini-hélicoptère équipé d'une caméra a tourné autour de l'ouvrage détourné. Les Chemins de fer rhétiques (RhB) ont réussi un coup de théâtre publicitaire en masquant leur monument le plus photographié. L'idée de départ a été concoctée par une petite équipe composée de Reto Wilhelm de l'agence de relations publiques Panta rhei et du professionnel du marketing des chemins de fer alpins.
"Les chantiers sont en fait une nuisance", explique Peider Härtli, porte-parole des RhB, "nous en faisons un événement". Les travaux de rénovation, d'un coût de cinq millions de francs, du viaduc de Landwasser, achevé en 1902 et aux courbes élégantes, qui débouche sur un tunnel, dureront jusqu'en novembre. A l'époque, ce pont très admiré avait coûté 280 000 francs, soit plusieurs millions selon le pouvoir d'achat actuel. Mais contrairement aux constructions modernes en béton qui s'effritent souvent après quelques décennies et doivent être totalement rénovées, voire remplacées, ce chef-d'œuvre a étonnamment bien résisté jusqu'à aujourd'hui. Ce qui se dresse maintenant dans le paysage sauvage, voilé pendant quelques mois comme un gadget publicitaire monumental, est protégé structurellement contre les infiltrations d'eau, l'ennemi principal de ce type de pont. L'auge de la voie ferrée ainsi que le mortier entre les pierres naturelles en dolomite calcaire du viaduc de 65 mètres de haut et de 142 mètres de long seront assainis : une rénovation douce, digne du statut de l'ouvrage.
Promotions d'accompagnement
La ligne de l'Albula, récemment inscrite au patrimoine mondial de l'Unesco, est l'endroit idéal pour cette action qui ferait honneur à l'artiste de l'emballage Christo. Pour les RhB, le rouge n'est pas n'importe quelle couleur, mais depuis toujours la marque visuelle des wagons et des locomotives, qui se font certes aussi remarquer depuis peu par des peintures publicitaires pour des entreprises comme Ems Chemie ou Swisscanto. Les Japonais ou les Indiens qui parcourent la moitié du globe pour photographier le viaduc de Landwasser peuvent être déçus par le camouflage. Mais le service de communication marketing, dirigé par Vera Stiffler, une habitante de la région, a pris les devants. Dans les trains express régionaux et le Glacier Express, qui va de St. Moritz à Zermatt via la ligne de l'Albula, des dépliants colorés sont à disposition avec des informations sur l'histoire du monument et des cartes postales montrant le passage non masqué, afin que les clients puissent envoyer un message sur une carte avec le "Landwasser-Viadukt nature". "Mais nous faisons encore beaucoup plus pour éveiller l'intérêt", explique Vera Stiffler. "Depuis le début des rénovations à la mi-mars, l'avancement des travaux est suivi par une webcam (www.rhb.ch) sont retenus toutes les minutes. En l'espace de quelques semaines, des milliers de personnes se sont connectées, et leur nombre ne cesse d'augmenter". Un concours pour photographes amateurs (www.rhb.ch/fotowettbewerb) complète la promotion électronique. Les meilleures photos du viaduc de Landwasser et de la ligne de l'Albula détournés seront publiées et récompensées par des prix.
Un grand écho
Les Chemins de fer rhétiques ne se prononcent pas sur les coûts de cette action publicitaire spectaculaire, mais l'écho qu'elle suscitera justifiera largement les efforts déployés. Le jour même de l'événement, SF DRS en a parlé dans son émission "10 vor 10" ainsi que des chaînes de télévision privées, et le lendemain, le viaduc emballé en rouge vif au milieu des rochers, des forêts et des sommets de montagne sucrés a salué de nombreux journaux suisses et quelques feuilles étrangères.
D'ici l'achèvement de la rénovation et le dévoilement à la fin de l'automne, environ un million de passagers glisseront lentement - pour des raisons techniques - sur le viaduc, dont 200'000 rien que dans les trains panoramiques du Glacier-Express et du Bernina-Express. "Les usagers du train ne seront pas les seuls à vivre une expérience exclusive grâce à l'habillage", explique l'attaché de presse Härtli, "les automobilistes circulant sur la route cantonale entre Alvaneu et Filisur et les nombreux randonneurs seront également incités à prendre le train par le pont enveloppé de rouge". Et ainsi augmenter encore la fréquentation de ce site classé au patrimoine mondial de l'Unesco dans le territoire des bouquetins.
Werner Catrina (texte et photos)
"Les chantiers sont en fait une nuisance", explique Peider Härtli, porte-parole des RhB, "nous en faisons un événement". Les travaux de rénovation, d'un coût de cinq millions de francs, du viaduc de Landwasser, achevé en 1902 et aux courbes élégantes, qui débouche sur un tunnel, dureront jusqu'en novembre. A l'époque, ce pont très admiré avait coûté 280 000 francs, soit plusieurs millions selon le pouvoir d'achat actuel. Mais contrairement aux constructions modernes en béton qui s'effritent souvent après quelques décennies et doivent être totalement rénovées, voire remplacées, ce chef-d'œuvre a étonnamment bien résisté jusqu'à aujourd'hui. Ce qui se dresse maintenant dans le paysage sauvage, voilé pendant quelques mois comme un gadget publicitaire monumental, est protégé structurellement contre les infiltrations d'eau, l'ennemi principal de ce type de pont. L'auge de la voie ferrée ainsi que le mortier entre les pierres naturelles en dolomite calcaire du viaduc de 65 mètres de haut et de 142 mètres de long seront assainis : une rénovation douce, digne du statut de l'ouvrage.
Promotions d'accompagnement
La ligne de l'Albula, récemment inscrite au patrimoine mondial de l'Unesco, est l'endroit idéal pour cette action qui ferait honneur à l'artiste de l'emballage Christo. Pour les RhB, le rouge n'est pas n'importe quelle couleur, mais depuis toujours la marque visuelle des wagons et des locomotives, qui se font certes aussi remarquer depuis peu par des peintures publicitaires pour des entreprises comme Ems Chemie ou Swisscanto. Les Japonais ou les Indiens qui parcourent la moitié du globe pour photographier le viaduc de Landwasser peuvent être déçus par le camouflage. Mais le service de communication marketing, dirigé par Vera Stiffler, une habitante de la région, a pris les devants. Dans les trains express régionaux et le Glacier Express, qui va de St. Moritz à Zermatt via la ligne de l'Albula, des dépliants colorés sont à disposition avec des informations sur l'histoire du monument et des cartes postales montrant le passage non masqué, afin que les clients puissent envoyer un message sur une carte avec le "Landwasser-Viadukt nature". "Mais nous faisons encore beaucoup plus pour éveiller l'intérêt", explique Vera Stiffler. "Depuis le début des rénovations à la mi-mars, l'avancement des travaux est suivi par une webcam (www.rhb.ch) sont retenus toutes les minutes. En l'espace de quelques semaines, des milliers de personnes se sont connectées, et leur nombre ne cesse d'augmenter". Un concours pour photographes amateurs (www.rhb.ch/fotowettbewerb) complète la promotion électronique. Les meilleures photos du viaduc de Landwasser et de la ligne de l'Albula détournés seront publiées et récompensées par des prix.
Un grand écho
Les Chemins de fer rhétiques ne se prononcent pas sur les coûts de cette action publicitaire spectaculaire, mais l'écho qu'elle suscitera justifiera largement les efforts déployés. Le jour même de l'événement, SF DRS en a parlé dans son émission "10 vor 10" ainsi que des chaînes de télévision privées, et le lendemain, le viaduc emballé en rouge vif au milieu des rochers, des forêts et des sommets de montagne sucrés a salué de nombreux journaux suisses et quelques feuilles étrangères.
D'ici l'achèvement de la rénovation et le dévoilement à la fin de l'automne, environ un million de passagers glisseront lentement - pour des raisons techniques - sur le viaduc, dont 200'000 rien que dans les trains panoramiques du Glacier-Express et du Bernina-Express. "Les usagers du train ne seront pas les seuls à vivre une expérience exclusive grâce à l'habillage", explique l'attaché de presse Härtli, "les automobilistes circulant sur la route cantonale entre Alvaneu et Filisur et les nombreux randonneurs seront également incités à prendre le train par le pont enveloppé de rouge". Et ainsi augmenter encore la fréquentation de ce site classé au patrimoine mondial de l'Unesco dans le territoire des bouquetins.
Werner Catrina (texte et photos)
