Les banques dirigent un concert de cordes
Troisième trimestre 2001 misérable : les plus grands annonceurs réduisent parfois massivement leurs budgets
Après neuf mois évalués par Media Focus, le constat est clair : les dépenses publicitaires marquent le pas, les annonceurs font preuve de retenue, les coupes budgétaires sont une réalité.
Commençons par la bonne nouvelle : parmi les 50 plus grands annonceurs de Suisse, pas moins de 32 ont investi davantage dans leur publicité commerciale. Seuls 16 ont réduit leur budget. Toutefois, le comportement des grands donateurs est décisif pour le résultat global. Ici, le bilan est beaucoup moins positif. Parmi les dix premiers, seuls quatre affichent des résultats positifs - six entreprises ont réduit leurs efforts publicitaires, parfois de manière massive. En fin de compte, les dix plus grands annonceurs de Suisse ont investi 2,6% de moins dans la publicité commerciale.
La répartition par branche montre toutefois que la majorité des entreprises ont renforcé leur engagement malgré une conjoncture en berne. Dix des 18 branches affichent tout de même des chiffres supérieurs à ceux de l'année précédente.
au troisième trimestre 2000. Ce sont les médias eux-mêmes qui ont le plus augmenté leurs dépenses publicitaires, avec 18,3 millions (plus 4,8 %). Ce sont surtout les éditeurs de journaux qui produisent davantage d'autopromotion et d'annonces de remplissage lorsque le marché des annonces ne fonctionne plus aussi bien. L'augmentation par rapport à l'année précédente est donc de 10,1 %.
Le commerce a également connu une tendance à la hausse réjouissante avec une augmentation de 17,1 millions de francs ou 10 %. On remarque la forte augmentation des investissements publicitaires dans le sous-segment des marchés de consommation/cash & carry de pas moins de 19,6%. Frimago, Interdiscount, mais aussi Aldi Markt ont massivement augmenté leurs dépenses publicitaires.
Les services ont chuté d'un quart
Du côté négatif, on trouve la branche des services avec un recul des investissements publicitaires de 57,6 millions de francs, ce qui correspond à une baisse de 25,6%. La branche informatique/bureau est également nettement en dessous de l'année précédente avec un recul de 51,2 millions de francs ou 18,3 pour cent. La raison principale de cette chute est la réduction massive des budgets des entreprises de télécommunication, qui ont diminué leurs dépenses publicitaires de 29,2 % au total. Les plus gros freins sont Orange avec une baisse de 43,8 %, mais aussi TDC (anciennement Sunrise et Diax) qui a considérablement réduit les moyens publicitaires utilisés. En revanche, Swisscom a massivement rattrapé son retard de cette année en matière de dépenses publicitaires. Au troisième trimestre, elle n'est plus que de 7,2 pour cent en dessous du niveau de l'année précédente.
De légers changements de classement ont eu lieu au troisième trimestre parmi les 50 premiers. En tête, l'ancien "éternel second", Coop, a pu consolider son avance sur Migros et est pour la première fois considéré comme le plus grand annonceur de Suisse. Cette performance a été rendue possible par la politique d'austérité de Migros, dont les recettes brutes sont inférieures de 19 millions de francs à celles de l'année précédente. Un échange de places a également eu lieu entre Amag et Swisscom, qui a chassé le vendeur de voitures de la troisième place.
Les entreprises qui ont connu la plus forte croissance en pourcentage sont Interdiscount, avec une augmentation de 127,1 %, et la Banque cantonale de Zurich, qui a investi 124,2 % de plus dans sa publicité qu'en 2000. Il s'agit toutefois d'une exception, car les banques n'ont plus depuis longtemps les moyens de faire de la publicité.
Manor (plus 39,3 pour cent), Frimago (plus 26,1 pour cent), Henkel (plus 46,7 pour cent) et Epa (plus 54,5 pour cent) ont également fait des bonds en avant en termes de puissance publicitaire. Il ne faut pas non plus oublier Pfister Meubles, dont les dépenses publicitaires sont supérieures de pas moins de 83,8 pour cent au résultat de l'année dernière. En queue de peloton, on remarque la croissance publicitaire positive de Toyota, Honda et Bluewin.
TOP 50 DES ANNONCEURS :
RÉSULTATS DE JANVIER À SEPTEMBRE 2001 ET 2000
Entreprises Dépenses publicitaires brutes en millions de francs +/- en %
01 - 09 2001 01 - 09 2000 2001/2000
1ère Coop Suisse, Bâle 140,4 128,5 + 9,2
2. Migros, Zurich 126,3 145,3 - 13,0
3. Swisscom, Berne 51,1 55,0 - 7,2
4e Amag, Schinznach 33,1 30,2 + 9,7
5. Nestlé Suisse SA, Vevey 26,1 26,8 - 2,9
6. Procter + Gamble SA, Genève 25,8 23,5 + 9,4
7e UBS Zurich/Bâle 24,6 28,2 - 12,7
8. Effems AG, Zoug 22,8 26,1 - 12,5
9. Philip Morris SA, Lausanne 21,9 21,0 + 4,1
10. Fust AG, Oberbüren 21,0 21,4 - 1,8
11. Unilever Suisse SA, Zoug 20,8 18,0 + 15,3
12. TDC Switzerland AG, Zurich 20,5 pas de comparaison possible
13e Manor, Bâle 19,7 14,1 + 39,3
14. Frimago AG, Volketswil 19,2 15,3 + 26,1
15. Media Markt AG, Geroldswil 19,2 18,4 + 4,4
16e CS Group, Zurich 19,3 23,5 - 17,7
17e Renault, Regensdorf 18,2 16,1 + 12,8
18. Opel (Suisse) SA, Bienne 17,6 20,5 - 13,9
19. Orange Communicat. SA, Lausanne 17,4 30,9 - 43,8
20e BAT, Les Acacias 17,1 21,7 - 21,4
21e Denner AG, Zurich 17,0 17,8 - 4,5
22e Ch. Vögele, Pfäffikon 15,5 13,5 + 14,1
23e Peugeot (Suisse) SA, Berne 15,3 15,1 + 1,7
24. Beiersdorf AG, Münchenstein 14,4 11,9 + 20,4
25. L'Oréal Suisse SA, Genève 14,1 pas de comparaison possible
26. Henkel + Cie AG, Pratteln 13,3 9,1 + 46,7
27. EPA/UNIP, Zurich 13,1 8,5 + 54,5
28. Mercuri Urval AG, Zollikon 13,0 15,6 - 16,9
29. Ford Motor Comp., Zurich 12,8 11,0 + 16,2
30. la Poste, Berne 12,6 17,6 + 17,3
31e Meubles Pfister, Suhr 12,3 6,7 + 83,8
32e Toyota, Safenwil 12,1 8,8 + 38,6
33e Fiat Auto (Suisse) SA, Genève 11,3 9,7 + 16,4
34e Coca-Cola AG, Zurich 11,2 10,2 + 9,7
35e Banque cantonale de Zurich, Zurich 10,8 4,9 + 124,2
36. Mc Donald's, Crissier 10,8 10,2 + 6,2
37e JT International, Dagmersellen 10,5 10,8 - 2,2
38e MMC Automobile AG, Winterthour 10,4 10,6 - 2,4
39. Interdiscount, Jegenstorf 10,2 4,5 + 127,1
40e Chrysler Jeep Import, Zurich 10,0 8,8 + 14,0
41e Mercedes Benz, Schlieren 9,8 9,2 + 6,8
42e Citroën (Suisse) SA, Genève 9,8 8,2 + 19,0
43. Feldschlösschen, Rheinfelden 9,7 8,8 + 10,3
44e BMW (Suisse) SA, Dielsdorf 9,3 8,3 + 11,8
45e Corcar Automobile, Winterthour 9,1 9,0 + 1,0
46e Honda (Suisse) SA, Satigny 8,7 6,4 + 34,7
47e Feldschl. Getränke AG, Rheinfelden 8,5 7,9 + 7,9
48e TSC Assurances, Genève 8,2 8,3 - 0,8
49e Compaq Comp. AG, Bassersdorf 8,1 8,7 - 6,8
50. Bluewin AG, Zurich 8,0 5,3 + 42,3
Source : Media Focus
DÉPENSES BRUTES DE PUBLICITÉ COMMERCIALE PAR SECTEUR - JANVIER-SEPTEMBRE 2001 ET 2000
Branche Dépenses publicitaires brutes en millions de francs +/- en %
01 - 09 2001 01 - 09 2000 2001/2000
1er média* 401,4 383,1 + 4,8
2e trafic 325,8 316,2 + 3,0
3. produits alimentaires 255,3 253,5 + 0,7
4. secteur financier/assurances 236,6 231,6 + 2,2
5. informatique/bureau 228,2 279,4 - 18,3
6. commerce** 188,0 170,9 + 10,0
7. service 167,4 225,0 - 25,6
8. maison/jardin 153,0 152,0 + 0,7
9. cosmétiques/soins corporels 143,0 132,6 + 7,8
10. habillement/pers. Besoins 128,8 123,3 + 4,4
11. loisirs/tourisme 111,2 115,1 - 3,4
12. boissons 110,4 105,3 + 4,8
13. investissements/industrie 101,7 113,5 - 10,4
14. pharmacie/santé 58,1 59,6 - 2,6
15. produits du tabac 52,2 56,1 - 7,0
16. produits ménagers, de nettoyage et d'entretien 41,7 38,0 + 9,9
17. électronique grand public/photo 41,7 46,0 - 9,3
18. articles/appareils ménagers 37,2 39,4 - 5,5
* y compris le remplissage et l'autopromotion des éditeurs
** sans la publicité pour les produits individuels de Coop/Denner/Migros Source : Media Focus
