Le banche dirigono un concerto d'archi
Terzo trimestre 2001: i maggiori clienti pubblicitari tagliano i loro budget, in alcuni casi in modo massiccio
Dopo nove mesi di analisi da parte di Media Focus, è chiaro che la spesa pubblicitaria è in stallo, i clienti stanno esercitando una certa moderazione e i tagli di budget sono una realtà.
Prima la buona notizia: dei 50 maggiori clienti pubblicitari in Svizzera, ben 32 hanno investito di più nella loro pubblicità commerciale. Solo 16 hanno ridotto il budget. Tuttavia, il comportamento dei big spender è decisivo per il risultato complessivo. In questo caso il quadro è molto meno positivo. Delle prime dieci, solo quattro hanno mostrato risultati positivi: sei aziende hanno ridotto i loro sforzi pubblicitari, in alcuni casi in modo massiccio. Il risultato è che i dieci maggiori clienti in Svizzera hanno investito il 2,6% in meno in pubblicità commerciale.
Tuttavia, una ripartizione per settore mostra che, nonostante il rallentamento dell'economia, la maggior parte ha aumentato il proprio impegno. Ben dieci dei 18 settori hanno dichiarato
nel terzo trimestre del 2000. I media stessi sono quelli che hanno registrato l'incremento maggiore, investendo 18,3 milioni in più (+4,8%) in pubblicità. In questo caso sono soprattutto gli editori di giornali che, quando il business pubblicitario non funziona più così bene, producono sempre più spesso la propria pubblicità e gli annunci riempitivi. L'aumento rispetto all'anno precedente è stato del 10,1%.
Anche la tendenza al rialzo del commercio al dettaglio è stata soddisfacente, con un aumento di 17,1 milioni di franchi svizzeri, pari al 10 percento. Colpisce l'elevato aumento degli investimenti pubblicitari nel sotto-segmento ipermercati/cash & carry, pari a ben il 19,6%. Anche Frimago, Interdiscount e Aldi Markt hanno aumentato massicciamente le loro spese pubblicitarie.
I servizi sono crollati di un intero trimestre
In negativo, il settore dei servizi ha registrato un calo degli investimenti pubblicitari di 57,6 milioni di franchi, pari a una diminuzione del 25,6%. Anche il settore IT/ufficio è in forte calo rispetto all'anno precedente, con una diminuzione di 51,2 milioni di franchi svizzeri, pari al 18,3%. La ragione principale del crollo è da ricercarsi nei massicci tagli al budget delle società di telecomunicazioni, che hanno ridotto le spese pubblicitarie di un totale del 29,2%. I più colpiti sono Orange, con un calo del 43,8%, ma anche TDC (ex Sunrise e Diax) ha ridotto significativamente le proprie spese pubblicitarie. Swisscom, invece, ha recuperato in modo massiccio il deficit di spesa pubblicitaria di quest'anno. Nel terzo trimestre, la spesa pubblicitaria è stata inferiore solo del 7,2% rispetto all'anno precedente.
Nel terzo trimestre si sono verificati leggeri spostamenti nelle classifiche dei primi 50 clienti. Al vertice, l'eterno "secondo classificato", Coop, è riuscito ad aumentare ulteriormente il suo vantaggio su Migros e per la prima volta è il più grande cliente pubblicitario in Svizzera. Ciò è stato possibile grazie al programma di riduzione dei costi di Migros, che ha registrato un calo di 19 milioni di franchi lordi rispetto all'anno precedente. C'è stato anche uno scambio di posizioni tra Amag e Swisscom, che ha fatto uscire il venditore di automobili dal terzo posto.
Le aziende con la crescita percentuale più elevata sono Interdiscount, con un aumento del 127,1%, e la Zürcher Kantonalbank, che ha investito nella pubblicità il 124,2% in più rispetto al 2000. Si tratta tuttavia di un'eccezione, poiché il franco pubblicitario non è più così libero come un tempo per le banche.
Anche Manor (+ 39,3%), Frimago (+ 26,1%), Henkel (+ 46,7%) ed Epa (+ 54,5%) hanno fatto grandi balzi in termini di potenza pubblicitaria. Da non dimenticare, tuttavia, Möbel Pfister, le cui spese pubblicitarie sono aumentate di ben l'83,8% rispetto al risultato dello scorso anno. La crescita pubblicitaria positiva di Toyota, Honda e Bluewin spicca nei ranghi inferiori.
I 50 PRINCIPALI CLIENTI PUBBLICITARI:
RISULTATI DA GENNAIO A SETTEMBRE 2001 E 2000
Società Spese pubblicitarie lorde in milioni di CHF +/- in %
01 - 09 2001 01 - 09 2000 2001/2000
1. Coop Svizzera, Basilea 140,4 128,5 + 9,2
2 Migros, Zurigo 126,3 145,3 - 13,0
3. Swisscom, Berna 51,1 55,0 - 7,2
4. Amag, Schinznach 33,1 30,2 + 9,7
5 Nestlé Suisse SA, Vevey 26,1 26,8 - 2,9
6. Procter + Gamble SA, Ginevra 25,8 23,5 + 9,4
7. UBS Zurigo/Basilea 24,6 28,2 - 12,7
8. Effems AG, Zug 22,8 26,1 - 12,5
9. Philip Morris SA, Losanna 21,9 21,0 + 4,1
10. Fust AG, Oberbüren 21,0 21,4 - 1,8
11. Unilever Schweiz AG, Zugo 20,8 18,0 + 15,3
12. TDC Switzerland AG, Zurigo 20,5 nessun confronto possibile
13° Manor, Basilea 19,7 14,1 + 39,3
14 Frimago AG, Volketswil 19,2 15,3 + 26,1
15. Media Markt AG, Geroldswil 19,2 18,4 + 4,4
16 CS Group, Zurigo 19,3 23,5 - 17,7
17° Renault, Regensdorf 18,2 16,1 + 12,8
18 Opel (Suisse) SA, Biel 17,6 20,5 - 13,9
19 Orange Communicat. SA, Losanna 17,4 30,9 - 43,8
20° BAT, Les Acacias 17,1 21,7 - 21,4
21 Denner AG, Zurigo 17,0 17,8 - 4,5
22° Ch. Vögele, Pfäffikon 15.5 13.5 + 14.1
23° Peugeot (Suisse) SA, Berna 15,3 15,1 + 1,7
24 Beiersdorf AG, Münchenstein 14,4 11,9 + 20,4
25 L'Oréal Suisse SA, Ginevra 14,1 Nessun confronto possibile
26. Henkel + Cie AG, Pratteln 13,3 9,1 + 46,7
27 EPA/UNIP, Zurigo 13,1 8,5 + 54,5
28 Mercuri Urval AG, Zollikon 13,0 15,6 - 16,9
29a Ford Motor Comp., Zurigo 12,8 11,0 + 16,2
30 La Posta Svizzera, Berna 12,6 17,6 + 17,3
31° Möbel Pfister, Suhr 12,3 6,7 + 83,8
32° Toyota, Safenwil 12,1 8,8 + 38,6
33° Fiat Auto (Suisse) SA, Ginevra 11,3 9,7 + 16,4
34 Coca-Cola AG, Zurigo 11,2 10,2 + 9,7
35. Zürcher Kantonalbank, Zurigo 10,8 4,9 + 124,2
36. McDonald's, Crissier 10,8 10,2 + 6,2
37° JT International, Dagmersellen 10,5 10,8 - 2,2
38 MMC Automobile AG, Winterthur 10,4 10,6 - 2,4
39° Interdiscount, Jegenstorf 10,2 4,5 + 127,1
40° Chrysler Jeep Import, Zurigo 10,0 8,8 + 14,0
41° Mercedes Benz, Schlieren 9,8 9,2 + 6,8
42 Citroën (Suisse) SA, Ginevra 9,8 8,2 + 19,0
43 Feldschlösschen, Rheinfelden 9,7 8,8 + 10,3
44° BMW (Svizzera) AG, Dielsdorf 9,3 8,3 + 11,8
45° Corcar Automobile, Winterthur 9,1 9,0 + 1,0
46. Honda (Suisse) SA, Satigny 8,7 6,4 + 34,7
47 Feldschl. Getränke AG, Rheinfelden 8,5 7,9 + 7,9
48 TSC Assurances, Ginevra 8.2 8.3 - 0.8
49 Compaq Comp. AG, Bassersdorf 8,1 8,7 - 6,8
50 Bluewin AG, Zurigo 8,0 5,3 + 42,3
Fonte: Media Focus
SPESA LORDA IN PUBBLICITÀ COMMERCIALE PER SETTORE - GENNAIO-SETTEMBRE 2001 E 2000
Settore Spesa pubblicitaria lorda in milioni di CHF +/- in %
01 - 09 2001 01 - 09 2000 2001/2000
1. media* 401,4 383,1 + 4,8
2. traffico 325,8 316,2 + 3,0
3. alimenti 255,3 253,5 + 0,7
4. finanza/assicurazioni 236,6 231,6 + 2,2
5. IT/Ufficio 228,2 279,4 - 18,3
6. commercio** 188,0 170,9 + 10,0
7. servizi 167,4 225,0 - 25,6
8. casa/giardino 153,0 152,0 + 0,7
9. cosmetici/cura del corpo 143,0 132,6 + 7,8
10. abbigliamento/personale 128.8 123.3 + 4.4
11. tempo libero/turismo 111,2 115,1 - 3,4
12. bevande 110,4 105,3 + 4,8
13. investimenti/industria 101,7 113,5 - 10,4
14. farmaceutica/sanità 58,1 59,6 - 2,6
15. prodotti del tabacco 52,2 56,1 - 7,0
16. prodotti per la casa, la pulizia e la cura 41,7 38,0 + 9,9
17. elettronica di consumo/fotografia 41,7 46,0 - 9,3
18. beni ed elettrodomestici 37,2 39,4 - 5,5
* incl. riempimento e autopromozione degli editori
** senza pubblicità di singoli prodotti di Coop/Denner/Migros Fonte: Media Focus
