Banken dirigieren Streichkonzert
Miserables drittes Quartal 2001: Die grössten Werbeauftraggeber kürzen ihre Budgets teils massiv
Nach neun von Media Focus ausgewerteten Monaten ist klar ersichtlich: Die Werbeausgaben geraten ins Stocken, die Auftraggeber üben sich in Zurückhaltung, Budgetkürzungen sind Realität.
Die gute Nachricht vorweg: Von den 50 grössten Werbeauftraggebern der Schweiz investierten immerhin nicht weniger als 32 mehr in ihre kommerzielle Werbung. Lediglich 16 reduzierten ihre Budgets. Für das Gesamtresultat ist jedoch entscheidend, wie sich die Big-Spender verhalten. Hier sieht es weit weniger positiv aus. Unter den Top Ten weisen nur gerade deren vier positive Resultate aus – sechs Firmen reduzierten ihre Werbeanstrengungen zum Teil massiv. Unter dem Strich investierten die zehn grössten Auftraggeber der Schweiz 2,6 Prozent weniger in die kommerzielle Werbung.
Aufgeschlüsselt nach Branchen zeigt sich aber, dass trotz stotternder Konjunktur gleichwohl noch die Mehrheit ihr Engagement ausbaute. Immerhin zehn der 18 Branchen weisen gegenüber dem
dritten Quartal 2000 höhere Werbeausgaben aus. Am meisten steigerten sich die Medien selber, die 18,3 Millionen (plus 4,8 Prozent) zusätzlich in die Werbung steckten. Hier sind es vor allem die Zeitungsverlage, die – wenn das Inserategeschäft nicht mehr so rund läuft – vermehrt Eigenwerbung und Fülleranzeigen produzieren. Das Plus gegenüber dem Vorjahr beträgt denn auch 10,1 Prozent.
Erfreulich im Aufwärtstrend war auch der Handel mit einem Plus von 17,1 Millionen Franken oder 10 Prozent. Dabei fällt die hohe Zunahme der Werbe-Investitionen beim Teilsegment Verbrauchermarkt/Cash & Carry um nicht weniger als 19,6 Prozent auf. Frimago, Interdiscount, aber auch Aldi Markt haben ihre Werbeausgaben massiv erhöht.
Dienstleistungen um ein ganzes Viertel eingebrochen
Auf der negativen Seite findet sich die Branche Dienstleistung mit einem Rückgang der Werbe-investionen von 57,6 Millionen Franken, was einem Minus von 25,6 Prozent entspricht. Ebenfalls deutlich unter Vorjahr ist die Branche EDV/Büro mit einem Rückgang von 51,2 Millionen Franken oder 18,3 Prozent. Der Hauptgrund für den Einbruch sind die massiven Budgetreduktionen der Telecomfirmen, die ihre Werbeausgaben gesamthaft um 29,2 Prozent drosselten. Die grössten Bremser sind Orange mit einem Minus von 43,8 Prozent, aber auch TDC (früher Sunrise und Diax) reduzierte die eingesetzten Werbemittel erheblich. Die Swisscom hingegen hat ihren diesjährigen Rückstand in Sachen Werbeausgaben massiv aufgeholt. Sie liegt im dritten Quartal lediglich noch um 7,2 Prozent unter dem Vorjahreslevel.
Geringfügige Rangverschiebungen haben sich im dritten Quartal unter den Top 50 ergeben. An der Spitze konnte der bisherige «ewige Zweite», Coop, seinen Vorsprung gegenüber der Migros weiter ausbauen und gilt erstmals als grösster Werbeauftraggeber der Schweiz. Möglich wurde dies wegen des Sparkurses der Migros, die brutto 19 Millionen Franken unter dem Vorjahr liegt. Einen Rangabtausch hat sich ebenfalls zwischen Amag und Swisscom ergeben, die den Autoverkäufer von Platz 3 vertrieb.
Die Unternehmen mit dem prozentual grössten Wachstum sind Interdiscount mit einem Zuwachs von 127,1 Prozent und die Zürcher Kantonalbank, die 124,2 Prozent mehr in ihre Werbung investierte als im Jahr 2000. Allerdings war dies eine Ausnahme, denn bei den Banken sitzt der Werbefranken längst nicht mehr so locker wie auch schon.
Ebenfalls grosse Sprünge in Sachen Werbepower sind ersichtlich bei Manor (plus 39,3 Prozent), Frimago (plus 26,1 Prozent), Henkel (plus 46,7 Prozent) sowie Epa (plus 54,5 Prozent). Nicht zu vergessen ist aber auch Möbel Pfister, dessen Werbeaufwand um nicht weniger als 83,8 Prozent über dem letztjährigen Ergebnis liegt. Auf den hinteren Rängen fällt das positive Werbewachstum von Toyota, Honda und Bluewin auf.
TOP-50-WERBEAUFTRAGGEBER:
ERGEBNISSE JANUAR BIS SEPTEMBER 2001 UND 2000
Unternehmen Bruttowerbeausgabe in Mio. Fr. +/– in %
01 – 09 2001 01 – 09 2000 2001/2000
1. Coop Schweiz, Basel 140,4 128,5 + 9,2
2. Migros, Zürich 126,3 145,3 – 13,0
3. Swisscom, Bern 51,1 55,0 – 7,2
4. Amag, Schinznach 33,1 30,2 + 9,7
5. Nestlé Suisse SA, Vevey 26,1 26,8 – 2,9
6. Procter + Gamble SA, Genf 25,8 23,5 + 9,4
7. UBS Zürich/Basel 24,6 28,2 – 12,7
8. Effems AG, Zug 22,8 26,1 – 12,5
9. Philip Morris SA, Lausanne 21,9 21,0 + 4,1
10. Fust AG, Oberbüren 21,0 21,4 – 1,8
11. Unilever Schweiz AG, Zug 20,8 18,0 + 15,3
12. TDC Switzerland AG, Zürich 20,5 kein Vergleich möglich
13. Manor, Basel 19,7 14,1 + 39,3
14. Frimago AG, Volketswil 19,2 15,3 + 26,1
15. Media Markt AG, Geroldswil 19,2 18,4 + 4,4
16. CS Group, Zürich 19,3 23,5 – 17,7
17. Renault, Regensdorf 18,2 16,1 + 12,8
18. Opel (Suisse) SA, Biel 17,6 20,5 – 13,9
19. Orange Communicat. SA, Lausanne 17,4 30,9 – 43,8
20. BAT, Les Acacias 17,1 21,7 – 21,4
21. Denner AG, Zürich 17,0 17,8 – 4,5
22. Ch. Vögele, Pfäffikon 15,5 13,5 + 14,1
23. Peugeot (Suisse) SA, Bern 15,3 15,1 + 1,7
24. Beiersdorf AG, Münchenstein 14,4 11,9 + 20,4
25. L’Oréal Suisse SA, Genf 14,1 kein Vergleich möglich
26. Henkel + Cie AG, Pratteln 13,3 9,1 + 46,7
27. EPA/UNIP, Zürich 13,1 8,5 + 54,5
28. Mercuri Urval AG, Zollikon 13,0 15,6 – 16,9
29. Ford Motor Comp., Zürich 12,8 11,0 + 16,2
30. Die Post, Bern 12,6 17,6 + 17,3
31. Möbel Pfister, Suhr 12,3 6,7 + 83,8
32. Toyota, Safenwil 12,1 8,8 + 38,6
33. Fiat Auto (Suisse) SA, Genf 11,3 9,7 + 16,4
34. Coca-Cola AG, Zürich 11,2 10,2 + 9,7
35. Zürcher Kantonalbank, Zürich 10,8 4,9 + 124,2
36. Mc Donald’s, Crissier 10,8 10,2 + 6,2
37. JT International, Dagmersellen 10,5 10,8 – 2,2
38. MMC Automobile AG, Winterthur 10,4 10,6 – 2,4
39. Interdiscount, Jegenstorf 10,2 4,5 + 127,1
40. Chrysler Jeep Import, Zürich 10,0 8,8 + 14,0
41. Mercedes Benz, Schlieren 9,8 9,2 + 6,8
42. Citroën (Suisse) SA, Genf 9,8 8,2 + 19,0
43. Feldschlösschen, Rheinfelden 9,7 8,8 + 10,3
44. BMW (Schweiz) AG, Dielsdorf 9,3 8,3 + 11,8
45. Corcar Automobile, Winterthur 9,1 9,0 + 1,0
46. Honda (Suisse) SA, Satigny 8,7 6,4 + 34,7
47. Feldschl. Getränke AG, Rheinfelden 8,5 7,9 + 7,9
48. TSC Assurances, Genf 8,2 8,3 – 0,8
49. Compaq Comp. AG, Bassersdorf 8,1 8,7 – 6,8
50. Bluewin AG, Zürich 8,0 5,3 + 42,3
Quelle: Media Focus
BRUTTOAUFWAND KOMMERZIELLE WERBUNG NACH BRANCHEN – JANUAR BIS SEPTEMBER 2001 UND 2000
Branche Bruttowerbeaufwand in Mio. Fr. +/– in %
01 – 09 2001 01 – 09 2000 2001/2000
1. Medien* 401,4 383,1 + 4,8
2. Verkehr 325,8 316,2 + 3,0
3. Nahrungsmittel 255,3 253,5 + 0,7
4. Finanzwirtschaft/Versicherungen 236,6 231,6 + 2,2
5. EDV/Büro 228,2 279,4 – 18,3
6. Handel** 188,0 170,9 + 10,0
7. Dienstleistung 167,4 225,0 – 25,6
8. Haus/Garten 153,0 152,0 + 0,7
9. Kosmetik/Körperpflege 143,0 132,6 + 7,8
10. Bekleidung/pers. Bedarf 128,8 123,3 + 4,4
11. Freizeit/Touristik 111,2 115,1 – 3,4
12. Getränke 110,4 105,3 + 4,8
13. Investitionen/Industrie 101,7 113,5 – 10,4
14. Pharma/Gesundheit 58,1 59,6 – 2,6
15. Tabakwaren 52,2 56,1 – 7,0
16. Haushalt-, Putz-und Pflegemittel 41,7 38,0 + 9,9
17. Unterhaltungselektronik/Foto 41,7 46,0 – 9,3
18. Haushaltartikel/Geräte 37,2 39,4 – 5,5
* inkl. Füller und Eigenwerbung der Verlage
** ohne Einzelproduktewerbung von Coop/Denner/Migros Quelle: Media Focus
