En plein dans le mille : Le chien est devenu un objet

Wouah ! Le producteur d'aliments pour chiens Beneful a lancé un spot publicitaire télévisé pour les chiens (http://bit.ly/o7meGL). Le spot ne déborde pas d'inventivité, mais présente quelques gadgets inattendus : En effet, tandis que le propriétaire du chien reçoit les messages "super nourriture", "sain", "rend votre chien heureux" et "achète moi" en images et en texte, Waldi, qui somnole devant l'écran, entend le grincement d'un jouet pour chien ainsi que plusieurs sons à haute fréquence que son maître ne peut pas percevoir. Barf sent que c'est la nourriture qu'il me faut. La publicité pour les aliments pour chiens n'est pas ce qu'il y a de plus passionnant à la télévision, et les carottes qui s'écoulent de l'emballage ne sont pas non plus le plat préféré de chaque chien, mais cela fait chaud au cœur de chaque papa et maman de chien qui aime son meilleur ami qui se réveille soudain de son sommeil et commence à fixer l'écran ou à remuer la queue.

Librement inspiré du slogan "Les chats achèteraient du Whiskas". Sauf que cette fois-ci, il s'agit de chiens. Un propriétaire de chien américain a documenté la réaction de son labrador au spot Beneful également diffusé aux Etats-Unis (http://bit.ly/ qsUfKH) : le quadrupède se réveille de sa sieste et regarde la caméra d'un air perfide et un peu stupide. Et c'est tout. Pas d'impulsion d'achat percutante, mais une réaction. Tous les spots publicitaires n'attirent pas autant l'attention, surtout pas dans le monde animal. Et si Barf aime, son maître achètera certainement. Ils sont comme ça, les chiots.

Pas de risque, pas de plaisir

Un tel spot doublement codé comporte des risques et des opportunités. Tous ceux qui ont ou ont eu un chien s'en doutent : notre Heidewachtel du Münsterland était très sensible aux bruits. L'animal ignorait avec une élégance imperturbable le sifflet pour chien fonctionnant avec des sons à haute fréquence, mais en revanche, le chien était au pied du mur lorsque je faisais résonner un "Üüüüüü" strident dans le jardin en pinçant les lèvres. Les munitions et les feux d'artifice de la Saint-Sylvestre ne faisaient même pas sourciller notre chien de chasse, mais les jouets qui grinçaient lui faisaient peur. Le mot "Teita" provoquait chez l'animal une joie incohérente, car il était synonyme de longue promenade, tandis que le cliquetis du collier à pointes provoquait chez lui une réaction très sensible, voire offensée. Après une certaine phase de familiarisation, nous avons pu calculer l'effet de ces bruits et les utiliser de manière ciblée. Mais comment définir le message des couinements à haute fréquence dans un spot publicitaire ?

Il y a certainement des quadrupèdes qui, en regardant le spot Beneful, se mettent à démonter le canapé ou à uriner sur le palmier de la chambre. Georg Sanders, expert en nutrition chez Nestlé Purina PetCare, la maison mère de Beneful, confirme qu'un tel risque existe effectivement : "La réaction des chiens aux sons du spot TV dépend entre autres du comportement de jeu du chien et de son maître et des expériences individuelles du quadrupède". Et voilà. Vraisemblablement, les détenteurs peuvent s'estimer heureux si leur toutou n'accuse réception du spot que par une phase d'éveil spontanée, des jappements ou des battements de queue. Nous attendons avec impatience la première plainte en dommages et intérêts déposée aux États-Unis.

Réveille le meilleur de l'homme

Mais parlons maintenant des chances du spot à deux canaux : Si l'on peaufine encore un peu le concept du double codage, il devrait être possible de montrer à un homme un spot sur les diamants et de lui donner superficiellement l'impression que le message publicitaire ne le touche pas du tout. Mais la prochaine fois qu'il passera devant une bijouterie, il ressentira soudain une envie irrépressible d'y entrer et d'acheter quelques ustensiles pour sa bien-aimée. Il devrait être possible de faire la même chose pour les publicités de chaussures, de vêtements et de fleurs. Les spots pour la lessive et les produits d'entretien seraient également un domaine d'application intéressant. Imaginez que votre mari se lève pendant une pause publicitaire entre deux parties de "Terminator" et qu'il se mette à nettoyer les toilettes comme un robot télécommandé. Ouah ! Dans ce cas, j'achèterais même le produit de nettoyage qui va avec.