Aufgespiesst: Auf den Hund gekommen

Wau. Der Hundefutterproduzent Beneful hat einen TV-Werbespot für Hunde gestartet (http://bit.ly/o7meGL). Der Spot sprüht nicht gerade vor Einfallsreichtum, wartet aber mit ein paar unerwarteten Gadgets auf: Denn während der Hundehalter in Bild und Text die Botschaften «tolles Futter», «gesund», «macht ihren Hund glücklich» und «kauf mich» übermittelt bekommt, hört der vorm Bildschirm dösende Waldi das Quietschen eines Hundespielzeugs sowie mehrere hochfrequente Töne, die sein Herrchen nicht wahrnehmen kann. Waldi wittert: Dieses Futter muss ich haben. Hundefutterwerbung ist nicht das Spannendste, was im Fernsehen so geboten wird, und die aus der Packung rieselnden Rüebli sind auch nicht gerade die Leib- und Magenspeise eines jeden Kläffers, dennoch: Jedem liebenden Hundevati und jeder vernarrten Hundemutti wird’s warm ums Herz, wenn ihr beschwanzter bester Freund plötzlich aus dem Dämmerschlaf erwacht und beginnt, gebannt auf den Bildschirm zu starren oder mit dem Schwanz zu wedeln.

Frei nach dem Motto «Katzen würden Whiskas kaufen». Nur dass es diesmal Hunde sind. Ein amerikanischer Hundebesitzer hat dokumentiert, wie sein Labrador auf den auch in den USA ausgestrahlten Beneful-Spot reagiert (http://bit.ly/ qsUfKH): Der Vierbeiner erwacht aus seinem Nickerchen und schaut treuherzig und ein wenig dusselig in die Kamera. Das wars. Kein durchschlagender Kaufimpuls, aber eine Reaktion. So viel Aufmerksamkeit bekommt beileibe nicht jeder Werbespot, schon gar nicht in der Tierwelt. Und wenns Waldi gefällt, kauft Herrchen mit Sicherheit. So sind’s, die Hündeler.

No risk, no fun

Ein solcherart doppelt kodierter Spot birgt Risiken und Chancen. Das ahnt jeder, der einen Hund hat oder hatte: Unsere Münsterländer Heidewachtel reagierte sehr sensibel auf Geräusche. Die mit Hochfrequenztönen arbeitende Hundepfeife ignorierte das Tier mit unerschütterlicher Eleganz, dafür stand der Hund Gewehr bei Fuss, wenn ich mit gespitzten Lippen ein schrilles «Üüüüüüüü» in den Garten schallen liess. Munition und Silvesterfeuerwerk liessen unseren Jagdhund nicht einmal mit der Wimper zucken, vor quietschendem Spielzeug dagegen hatte er Angst. Das Wort «Teita» trieb das Tier in einen unkoordinierten Freudentaumel, denn es stand für einen langen Spaziergang, auf das Rasseln des Stachelhalsbands dagegen reagierte Herr Heidewachtel sehr empfindlich bis beleidigt. Nach einer gewissen Kennenlernphase konnten wir die Wirkung dieser Geräusche kalkulieren und sie gezielt einsetzen. Wie aber legt man die Botschaft von Hochfrequenzgequietsche in einem Werbespot fest?

Sicher gibt es Vierbeiner, die beim Konsum des Beneful-Spots beginnen, die Sofagarnitur zu zerlegen oder an die Zimmerpalme zu urinieren. Dass ein solches Risiko tatsächlich besteht, bestätigt Georg Sanders, Ernährungsexperte beim Beneful-Mutterkonzern Nestlé Purina PetCare: «Die Reaktion der Hunde auf die Geräusche des TV-Spots hängt unter anderem vom Spielverhalten von Hund und Halter und den individuellen Erlebnissen des Vierbeiners ab.» Na bitte, da haben Sie den Salat. Vermutlich können die Halter froh sein, wenn ihr Wuffi den Spot nur mit einer spontanen Wachphase, Jaulen oder Schwanzwedeln quittiert. Auf die erste Schadenersatzklage aus den USA dürfen wir gespannt sein.

Weckt das Beste im Mann

Aber nun zu den Chancen des Zweikanal-Spots: Feilt man noch ein wenig an dem Konzept der Doppelkodierung, müsste es doch möglich sein, einem Mann einen Spot über Diamanten zu zeigen und ihm oberflächlich das Gefühl zu geben, der Werbebeitrag berühre ihn überhaupt nicht. Doch wenn er das nächste Mal bei einem Juwelier vorbeigeht, verspürt er plötzlich einen unbezwingbaren Drang, hineinzugehen und ein paar Utensilien für seine Liebste einzukaufen. Gleiches müsste sich für Schuh-, Bekleidungs- und Blumenwerbung umsetzen lassen. Auch Wasch- und Putzmittelspots wären ein interessantes Anwendungsgebiet. Stellen Sie sich vor, Ihr Mann steht während einer Werbepause zwischen zwei Teilen «Terminator» auf und beginnt, wie ein ferngesteuerter Roboter das WC zu putzen. Wau! Dann würde ich sogar das dazugehörige Putzmittel kaufen.