Vers une plus grande réussite grâce à l'orientation client

ORIENTATION CLIENT L'Université de Lucerne a mis au point le Customer Centricity Score (CCScore). Cet outil aide les entreprises à s'orienter davantage vers le client.Le succès d'une entreprise dépend en grande partie de son orientation client. Les entreprises les plus performantes de ces dernières années, comme Apple et Amazon, et les futurs géants, comme AirBnB et Uber, se distinguent par une orientation systématique vers les avantages pour le client. La mise en œuvre de la centration sur le client est toutefois une tâche complexe, car elle concerne tous les départements et tous les collaborateurs d'une organisation. C'est pourquoi la Haute école de Lucerne a développé un outil permettant d'initier des processus de changement vers une plus grande orientation client : le Customer Centricity Score (CCScore). Le CCScore indique, par le biais d'une enquête en ligne auprès des collaborateurs, dans quelle mesure une organisation est effectivement centrée sur le client. Les 15 facteurs de centrage sur la clientèle déduits empiriquement en constituent la base (cf. illustration, exemples de valeurs pour Swisscom). Les facteurs sont répartis en trois groupes thématiques : direction, collaboration et mise en œuvre, chaque groupe comprenant cinq facteurs.- Leadership (direction) : La direction crée les conditions-cadres pour que la centration sur le client puisse être vécue dans l'ensemble de l'organisation.- Collaboration (coopération) : Une approche réfléchie, ouverte et tolérante à travers toutes les unités organisationnelles permet une collaboration centrée sur le client.- Implementation (mise en œuvre) : La mise en œuvre de processus et de systèmes centrés sur le client permet de créer des offres pertinentes et des expériences globales pour les clients.

Les valeurs mesurées constituent le point de départ d'une amélioration de la centricité sur le client. Sur la base du CCScore, la méthode Reflection-to-Action permet d'élaborer des mesures concrètes dans le cadre d'un processus en trois étapes.Étape 1 - Réflexion sur l'action : déduire des options d'action concrètesGrâce à une réflexion assistée, les causes des résultats du CCScore sont analysées par les collaborateurs eux-mêmes et des options d'action pertinentes pour améliorer la centricité sur le client sont déduites et consignées.Étape 2 - Priorisation : définir une stratégie et des mesuresL'un des grands avantages du CCScore est qu'il peut être utilisé pour le pilotage de l'entreprise. En effet, les options d'action recueillies lors de la réflexion peuvent être classées par ordre de priorité pour être ensuite traduites en mesures concrètes dans une stratégie. Afin de rendre cette stratégie contraignante et de la partager avec le personnel, les mesures et les objectifs sont représentés dans une simple vue d'ensemble Score-Improvisation.Étape 3 - Mise en œuvre : définir et mettre en œuvre un plan d'actionAfin de mettre en œuvre efficacement la stratégie, un plan d'action est élaboré pour les mesures sélectionnées : La mise en œuvre des mesures est lancée, les progrès sont régulièrement contrôlés et la réalisation des objectifs est vérifiée lors d'une prochaine mesure du CCScore.

Swisscom - Application dans la pratique

Swisscom est l'une des entreprises qui utilise le CCScore. Les connaissances acquises par Swisscom concernant l'utilisation du processus Reflection-to-Action ont incité l'entreprise à introduire en 2015 le CCScore et le processus de développement de mesures à grande échelle. Une mesure zéro a permis de créer une base de départ à partir de laquelle les différents secteurs de l'entreprise - sous la direction méthodique d'une équipe de gestion du changement et l'utilisation du processus Reflection-to-Action - ont développé des mesures pertinentes pour l'amélioration.En outre, Swisscom confirme la thèse selon laquelle la centration sur le client peut être utilisée comme moteur du développement de l'entreprise : Non seulement toutes les personnes impliquées dans toutes les fonctions de l'entreprise peuvent s'identifier à la question, mais elles comprennent aussi que la centration sur le client est une tâche centrale de l'entreprise. La corrélation entre les valeurs mesurées du CCScore et les valeurs externes de satisfaction de la clientèle (mesurées par le Net Promoter Score, NPS) montre qu'il semble y avoir un lien direct entre la nature d'une entreprise (le degré de centrage sur la clientèle) et l'appréciation de la clientèle qu'elle recueille.Plus d'informations sur le Customer Centricity Score sous : www.ccscore.comAuteur : Prof. Dominik Georgi, Haute école de Lucerne.