Au sommet de l'entretien de la marque
Tourisme Alors que d'autres destinations touristiques se plaignent, les promoteurs de la région de la Jungfrau restent optimistes. Leur recette : ils ont fait de la région une marque à part entière.
Tourisme Alors que d'autres régions touristiques se plaignent, les promoteurs de la Jungfrau ont bon espoir. Les marques fortes ont un point commun : elles ont été développées de manière continue pendant des années, voire des décennies", explique Urs Kessler, responsable Marketing & Exploitation des chemins de fer de la Jungfrau. "Et elles ont un noyau de marque clair, une promesse de marque à laquelle elles adhèrent indépendamment des influences extérieures". Les chemins de fer de la Jungfrau et le massif de la Jungfrau sont une marque, non seulement en Suisse, mais aussi en Inde et en Extrême-Orient. Seuls le Cervin et la Jungfrau sont des montagnes suisses vraiment connues au niveau international. Le Cervin est devenu le symbole par excellence de la Suisse, et le massif de la Jungfrau, avec son spectaculaire chemin de fer à crémaillère construit il y a cent ans, réunit lui aussi tous les éléments d'une marque noble et précieuse. Toutes les remontées mécaniques sous un même toit
Il y a une dizaine d'années, la direction des Jungfraubahnen a décidé de créer un label unique. Pour contraster avec le bleu des glaciers, les graphistes de l'entreprise ont créé une barre jaune-orange ascendante avec le terme "Jungfraubahnen" intégré.
On peut débattre du choix des couleurs, ainsi que de la question de savoir si l'écriture sobre est adéquate pour cette montagne majestueuse. Mais avec le label et le système d'image qui l'accompagne, les Jungfraubahnen ont réussi à positionner l'ensemble de la région de montagne avec plusieurs remontées mécaniques (Wengernalpbahn, Bergbahn Lauterbrunnen-Mürren, Grindelwald-First-Bahn et autres) comme un tout.
Afficher ses couleurs au niveau international
Là où d'autres régions touristiques ressemblent à des patchworks, la région de la Jungfrau - dont les principaux centres sont Interlaken, Grindelwald et Wengen - se présente comme une zone de vacances cohérente. Entre-temps, le logo a été légèrement rafraîchi, la barre est désormais rouge au lieu d'orange, ce qui rappelle la couleur des trains de la Jungfraubahn.
Avec un budget de publicité et de marketing d'environ 3 millions de francs par an - à peine trois pour cent du chiffre d'affaires de 125 millions de francs de l'année dernière - l'entreprise parvient à montrer ses couleurs au niveau international, tout en se présentant sur les marchés en collaboration avec Suisse Tourisme. Les Jungfraubahnen ne travaillent toutefois pas avec un budget fixe, mais planifient d'abord les campagnes et assurent ensuite leur financement. Le répertoire de communication comprend depuis peu des concerts pop sur la Petite Scheidegg, auxquels assistent des milliers de personnes.
La marque Nivea est l'un de ses modèles, dit le chef du marketing Kessler, dont le logo est inimitable, bien qu'il ait toujours été subtilement adapté. De nouveaux produits de soins sont sans cesse lancés sur le marché sous le label cosmétique traditionnel, et tous sont clairement reconnaissables comme membres de la famille Nivea. On procède de la même manière pour les chemins de fer de la Jungfrau, où les chemins de fer partenaires et les noms de lieux situés dans les environs de la Jungfrau sont désignés par la barre jaune et rouge.
L'entretien de la marque passe également par une sélection minutieuse des photos remises à la presse, qui montrent la merveille naturelle de l'Oberland bernois et ses remontées mécaniques sous leur meilleur jour en toutes saisons. En tant que "Product of high interest", les chemins de fer de la Jungfrau se positionnent sur le marché touristique international et confèrent à leur label traditionnel un éclat supplémentaire avec l'ajout du "Top of Europe".
Conquête du marché asiatique
Dès les années 70, une délégation des chemins de fer de la Jungfrau s'est envolée avec Swissair et d'autres prestataires pour une tournée de promotion au Japon, posant ainsi plus tôt que d'autres les bases de la popularité actuelle. En 1989, Urs Kessler s'est rendu pour la première fois à Hong Kong, à Taiwan et en Corée du Sud, où seuls Lucerne et le Titlis étaient connus. "Ce fut pour nous un wake-up call", se souvient Kessler. Les responsables des chemins de fer de la Jungfrau ont commencé à prospecter le marché de l'Asie du Sud-Est par un marketing conséquent, avec des contacts intensifs avec les tour-opérateurs et une publicité ciblée dans les catalogues, les guides de voyage et, plus tard, sur Internet. Choisir aujourd'hui
80 pour cent des touristes coréens qui "escaladent" une montagne suisse font le voyage avec le train de la Jungfrau. "La percée en Corée a clairement montré l'importance des marques", résume Kessler. "En tant que 'montagne XY', nous n'aurions jamais réussi ce succès".
Dans la mesure du possible, on s'adresse aux clients dans leur langue maternelle et on différencie les supports publicitaires d'un pays à l'autre. Une affiche qui fait un tabac en Asie peut paraître fade en Suisse ou en Allemagne. Des études de marché ont montré que les Asiatiques préfèrent les images montrant le train de la Jungfrau, tandis que les Européens aiment plutôt la vue sur le glacier d'Aletsch avec un panorama de montagne.
Le siège de l'entreprise à Interlaken livre désormais des affiches plus petites en Asie, car les bureaux et les espaces de vente y sont de plus en plus étroits pour des raisons de coûts. Les calendriers sur papier glacé, dont 2500 font la promotion de la Jungfrau dans les agences de voyage asiatiques et à d'autres endroits stratégiques, sont toujours aussi appréciés. Au Japon, le concours "Mr. and Mrs. Jungfrau Contest" est en cours : les agences de voyage recherchent les cinq hommes et femmes les plus beaux et les plus intelligents parmi leurs collaborateurs. Le prix du vainqueur sera remis sur le Jungfraujoch - bien entendu sous les flashs des médias japonais.
Les saris et les turbans sont désormais omniprésents sur le Jungfraujoch, à 3500 mètres d'altitude ; en effet, des scènes de "The Hero", la production cinématographique indienne la plus chère à ce jour, ont été tournées à la Petite Scheidegg, comme d'autres films à succès de l'industrie cinématographique indienne. Des journalistes indiens, transportés par avion par les chemins de fer de la Jungfrau, font des reportages sur les stars et la montagne imposante en Suisse pour un public de plusieurs millions de personnes.
Entre-temps, 40000 Indiens se rendent chaque année au Jungfraujoch, où l'on a ouvert le restaurant indien Bollywood, décoré de photos de stars du cinéma indien.
Percée en ChineLes stratèges du marketing ont désormais la Chine en ligne de mire, car les touristes chinois n'ont désormais plus besoin de visa pour se rendre en Suisse. Les chemins de fer de la Jungfrau ont réussi un coup remarquable en 2002 en jumelant la célèbre montagne chinoise Hungshan, qui, comme la Jungfrau, est également inscrite au patrimoine mondial de l'Unesco. La Jungfrau était en tête de l'actualité dans l'émission télévisée consacrée aux deux montagnes, regardée par 300 millions de Chinois.
En 2003, 5000 touristes chinois se sont rendus au Jungfraujoch, et la tendance est à la hausse. Comme la plupart des groupes chinois qui voyagent en Europe comme dans un chauffe-eau ne disposent actuellement que d'un budget forfaitaire d'environ 50 dollars par jour, le Jungfraujoch dépasse souvent le cadre des coûts. Kessler : "Ici aussi, la règle est la suivante : nous n'avons une chance que si nous sommes perçus comme une marque".
85% des hôtes ne se rendent qu'une seule fois à la Jungfrau dans leur vie, raison pour laquelle l'entreprise doit acquérir au moins 400000 nouveaux clients chaque année. La majorité des touristes venant de l'UE sont des touristes individuels, qu'il est difficile de cibler en termes de publicité sans pertes de diffusion importantes. En Allemagne, la région de la Jungfrau profite du mythe de la face nord de l'Eiger, que l'Allemand Heinrich Harrer a gravie pour la première fois dans les années trente.
L'image d'un lieu cherEn Suisse, le statut de l'Unesco est mis en avant dans de grandes campagnes d'annonces et sur des affiches placées à des endroits stratégiques comme les gares et les centres commerciaux. Cette publicité est nécessaire, car seuls 70000 Suisses se rendent chaque année sur le Jungfraujoch, qui a la réputation d'être cher dans notre pays.
La "coopération marketing Jungfrau" regroupe tous les prestataires de services, des remontées mécaniques aux hôtels en passant par les stations. La collaboration présente certes des frictions, chaque destination voulant se mettre en valeur dans le cercle de la triade. Mais les petits joueurs sur l'échiquier touristique de la région de la Jungfrau sont presque à la merci du grand acteur.
L'objectif est que l'utilisation des moyens disponibles apporte une plus-value maximale à tous les participants. "La coopération marketing de la région Jungfrau regroupe tous les prestataires de services, des chemins de fer aux hôtels en passant par le nouveau Mystery Park d'Interlaken", explique Urs Kessler. "Une région de la Jungfrau forte est pour nous l'alpha et l'oméga, mais il est important que le label 'Jungfrau' ressorte".
Hôtes du monde entierEn 2003, un demi-million de touristes ont visité le Jungfraujoch. 107500 sont venus de l'UE, 127000 du Japon, 40000 d'Inde, 5000 de Chine et 90000 du reste de l'Asie. 36000 visiteurs sont venus des Etats-Unis et 15000 d'Australie. 70000 sont venus de Suisse. Le reste des visiteurs vient d'Afrique et du Proche-Orient. (wc)
Une base solideLa Jungfraubahn Holding AG est un conglomérat qui s'est développé de manière organique et qui compte 15 participations, allant de Jungfraubahn AG, Interlaken (100%), à Parkhaus Lauterbrunnen AG (68%), en passant par Bergbahn Lauterbrunnen-Mürren (77%) et Skilift Bumps, Wengen (23%). Le jeudi saint 2004, les actionnaires du Jungfraubahn et des Bergbahnen Grindelwald First ont approuvé la fusion des deux entreprises. Avec un chiffre d'affaires de 125 millions de francs, la holding a réalisé en 2003 un cash-flow de 28 pour cent avec un effectif d'environ 500 postes à plein temps ; ceci avec un degré d'autofinancement de presque 70 pour cent. (wc)
La montagne appelle : en hiver comme en été, la Jungfrau attire des foules de touristes. Derrière ce succès se cache une stratégie de communication qui englobe toute la région.
"Ce n'est que si nous sommes perçus comme une marque que nous avons une chance". Urs Kessler, responsable du marketing et de l'exploitation des Jungfraubahnen.
Werner Catrina
Il y a une dizaine d'années, la direction des Jungfraubahnen a décidé de créer un label unique. Pour contraster avec le bleu des glaciers, les graphistes de l'entreprise ont créé une barre jaune-orange ascendante avec le terme "Jungfraubahnen" intégré.
On peut débattre du choix des couleurs, ainsi que de la question de savoir si l'écriture sobre est adéquate pour cette montagne majestueuse. Mais avec le label et le système d'image qui l'accompagne, les Jungfraubahnen ont réussi à positionner l'ensemble de la région de montagne avec plusieurs remontées mécaniques (Wengernalpbahn, Bergbahn Lauterbrunnen-Mürren, Grindelwald-First-Bahn et autres) comme un tout.
Afficher ses couleurs au niveau international
Là où d'autres régions touristiques ressemblent à des patchworks, la région de la Jungfrau - dont les principaux centres sont Interlaken, Grindelwald et Wengen - se présente comme une zone de vacances cohérente. Entre-temps, le logo a été légèrement rafraîchi, la barre est désormais rouge au lieu d'orange, ce qui rappelle la couleur des trains de la Jungfraubahn.
Avec un budget de publicité et de marketing d'environ 3 millions de francs par an - à peine trois pour cent du chiffre d'affaires de 125 millions de francs de l'année dernière - l'entreprise parvient à montrer ses couleurs au niveau international, tout en se présentant sur les marchés en collaboration avec Suisse Tourisme. Les Jungfraubahnen ne travaillent toutefois pas avec un budget fixe, mais planifient d'abord les campagnes et assurent ensuite leur financement. Le répertoire de communication comprend depuis peu des concerts pop sur la Petite Scheidegg, auxquels assistent des milliers de personnes.
La marque Nivea est l'un de ses modèles, dit le chef du marketing Kessler, dont le logo est inimitable, bien qu'il ait toujours été subtilement adapté. De nouveaux produits de soins sont sans cesse lancés sur le marché sous le label cosmétique traditionnel, et tous sont clairement reconnaissables comme membres de la famille Nivea. On procède de la même manière pour les chemins de fer de la Jungfrau, où les chemins de fer partenaires et les noms de lieux situés dans les environs de la Jungfrau sont désignés par la barre jaune et rouge.
L'entretien de la marque passe également par une sélection minutieuse des photos remises à la presse, qui montrent la merveille naturelle de l'Oberland bernois et ses remontées mécaniques sous leur meilleur jour en toutes saisons. En tant que "Product of high interest", les chemins de fer de la Jungfrau se positionnent sur le marché touristique international et confèrent à leur label traditionnel un éclat supplémentaire avec l'ajout du "Top of Europe".
Conquête du marché asiatique
Dès les années 70, une délégation des chemins de fer de la Jungfrau s'est envolée avec Swissair et d'autres prestataires pour une tournée de promotion au Japon, posant ainsi plus tôt que d'autres les bases de la popularité actuelle. En 1989, Urs Kessler s'est rendu pour la première fois à Hong Kong, à Taiwan et en Corée du Sud, où seuls Lucerne et le Titlis étaient connus. "Ce fut pour nous un wake-up call", se souvient Kessler. Les responsables des chemins de fer de la Jungfrau ont commencé à prospecter le marché de l'Asie du Sud-Est par un marketing conséquent, avec des contacts intensifs avec les tour-opérateurs et une publicité ciblée dans les catalogues, les guides de voyage et, plus tard, sur Internet. Choisir aujourd'hui
80 pour cent des touristes coréens qui "escaladent" une montagne suisse font le voyage avec le train de la Jungfrau. "La percée en Corée a clairement montré l'importance des marques", résume Kessler. "En tant que 'montagne XY', nous n'aurions jamais réussi ce succès".
Dans la mesure du possible, on s'adresse aux clients dans leur langue maternelle et on différencie les supports publicitaires d'un pays à l'autre. Une affiche qui fait un tabac en Asie peut paraître fade en Suisse ou en Allemagne. Des études de marché ont montré que les Asiatiques préfèrent les images montrant le train de la Jungfrau, tandis que les Européens aiment plutôt la vue sur le glacier d'Aletsch avec un panorama de montagne.
Le siège de l'entreprise à Interlaken livre désormais des affiches plus petites en Asie, car les bureaux et les espaces de vente y sont de plus en plus étroits pour des raisons de coûts. Les calendriers sur papier glacé, dont 2500 font la promotion de la Jungfrau dans les agences de voyage asiatiques et à d'autres endroits stratégiques, sont toujours aussi appréciés. Au Japon, le concours "Mr. and Mrs. Jungfrau Contest" est en cours : les agences de voyage recherchent les cinq hommes et femmes les plus beaux et les plus intelligents parmi leurs collaborateurs. Le prix du vainqueur sera remis sur le Jungfraujoch - bien entendu sous les flashs des médias japonais.
Les saris et les turbans sont désormais omniprésents sur le Jungfraujoch, à 3500 mètres d'altitude ; en effet, des scènes de "The Hero", la production cinématographique indienne la plus chère à ce jour, ont été tournées à la Petite Scheidegg, comme d'autres films à succès de l'industrie cinématographique indienne. Des journalistes indiens, transportés par avion par les chemins de fer de la Jungfrau, font des reportages sur les stars et la montagne imposante en Suisse pour un public de plusieurs millions de personnes.
Entre-temps, 40000 Indiens se rendent chaque année au Jungfraujoch, où l'on a ouvert le restaurant indien Bollywood, décoré de photos de stars du cinéma indien.
Percée en ChineLes stratèges du marketing ont désormais la Chine en ligne de mire, car les touristes chinois n'ont désormais plus besoin de visa pour se rendre en Suisse. Les chemins de fer de la Jungfrau ont réussi un coup remarquable en 2002 en jumelant la célèbre montagne chinoise Hungshan, qui, comme la Jungfrau, est également inscrite au patrimoine mondial de l'Unesco. La Jungfrau était en tête de l'actualité dans l'émission télévisée consacrée aux deux montagnes, regardée par 300 millions de Chinois.
En 2003, 5000 touristes chinois se sont rendus au Jungfraujoch, et la tendance est à la hausse. Comme la plupart des groupes chinois qui voyagent en Europe comme dans un chauffe-eau ne disposent actuellement que d'un budget forfaitaire d'environ 50 dollars par jour, le Jungfraujoch dépasse souvent le cadre des coûts. Kessler : "Ici aussi, la règle est la suivante : nous n'avons une chance que si nous sommes perçus comme une marque".
85% des hôtes ne se rendent qu'une seule fois à la Jungfrau dans leur vie, raison pour laquelle l'entreprise doit acquérir au moins 400000 nouveaux clients chaque année. La majorité des touristes venant de l'UE sont des touristes individuels, qu'il est difficile de cibler en termes de publicité sans pertes de diffusion importantes. En Allemagne, la région de la Jungfrau profite du mythe de la face nord de l'Eiger, que l'Allemand Heinrich Harrer a gravie pour la première fois dans les années trente.
L'image d'un lieu cherEn Suisse, le statut de l'Unesco est mis en avant dans de grandes campagnes d'annonces et sur des affiches placées à des endroits stratégiques comme les gares et les centres commerciaux. Cette publicité est nécessaire, car seuls 70000 Suisses se rendent chaque année sur le Jungfraujoch, qui a la réputation d'être cher dans notre pays.
La "coopération marketing Jungfrau" regroupe tous les prestataires de services, des remontées mécaniques aux hôtels en passant par les stations. La collaboration présente certes des frictions, chaque destination voulant se mettre en valeur dans le cercle de la triade. Mais les petits joueurs sur l'échiquier touristique de la région de la Jungfrau sont presque à la merci du grand acteur.
L'objectif est que l'utilisation des moyens disponibles apporte une plus-value maximale à tous les participants. "La coopération marketing de la région Jungfrau regroupe tous les prestataires de services, des chemins de fer aux hôtels en passant par le nouveau Mystery Park d'Interlaken", explique Urs Kessler. "Une région de la Jungfrau forte est pour nous l'alpha et l'oméga, mais il est important que le label 'Jungfrau' ressorte".
Hôtes du monde entierEn 2003, un demi-million de touristes ont visité le Jungfraujoch. 107500 sont venus de l'UE, 127000 du Japon, 40000 d'Inde, 5000 de Chine et 90000 du reste de l'Asie. 36000 visiteurs sont venus des Etats-Unis et 15000 d'Australie. 70000 sont venus de Suisse. Le reste des visiteurs vient d'Afrique et du Proche-Orient. (wc)
Une base solideLa Jungfraubahn Holding AG est un conglomérat qui s'est développé de manière organique et qui compte 15 participations, allant de Jungfraubahn AG, Interlaken (100%), à Parkhaus Lauterbrunnen AG (68%), en passant par Bergbahn Lauterbrunnen-Mürren (77%) et Skilift Bumps, Wengen (23%). Le jeudi saint 2004, les actionnaires du Jungfraubahn et des Bergbahnen Grindelwald First ont approuvé la fusion des deux entreprises. Avec un chiffre d'affaires de 125 millions de francs, la holding a réalisé en 2003 un cash-flow de 28 pour cent avec un effectif d'environ 500 postes à plein temps ; ceci avec un degré d'autofinancement de presque 70 pour cent. (wc)
La montagne appelle : en hiver comme en été, la Jungfrau attire des foules de touristes. Derrière ce succès se cache une stratégie de communication qui englobe toute la région.
"Ce n'est que si nous sommes perçus comme une marque que nous avons une chance". Urs Kessler, responsable du marketing et de l'exploitation des Jungfraubahnen.
Werner Catrina
