All'apice della gestione del marchio
Turismo. Mentre altre località turistiche si lamentano, i promotori della regione della Jungfrau sono ottimisti. La loro ricetta: hanno affermato la regione come marchio.
Turismo Mentre altre regioni turistiche si lamentano, i promotori della Jungfrau sono di buon umore. "I marchi forti hanno una cosa in comune: sono stati costruiti in modo continuo nel corso di anni o decenni", afferma Urs Kessler, responsabile marketing e operazioni delle Ferrovie della Jungfrau. "E hanno una chiara essenza di marchio, una promessa di marchio che mantengono indipendentemente dalle influenze esterne". La Ferrovia della Jungfrau e il Massiccio della Jungfrau sono un marchio, non solo in Svizzera, ma anche in India e in Estremo Oriente. Solo il Cervino e la Jungfrau sono montagne svizzere riconosciute a livello internazionale. Il Cervino è diventato il simbolo della Svizzera per eccellenza e anche il massiccio della Jungfrau, con la spettacolare ferrovia a cremagliera costruita cento anni fa, combina tutti gli elementi di un marchio nobile e prezioso. Tutte le ferrovie sotto lo stesso tetto
Circa dieci anni fa, la direzione delle Ferrovie della Jungfrau decise di creare un'etichetta standardizzata. In contrasto con il blu del ghiacciaio, i grafici interni hanno creato una barra giallo-arancione crescente con il termine integrato "Ferrovie della Jungfrau".
La combinazione di colori è discutibile, così come il carattere sobrio che si addice alla maestosa montagna. Tuttavia, con l'etichetta e il sistema di immagini associato, le Ferrovie della Jungfrau sono riuscite a posizionare l'intera regione montana con diversi impianti di risalita (ferrovia della Wengernalp, ferrovia montana Lauterbrunnen-Mürren, ferrovia Grindelwald-First e altri) come un tutt'uno.
Mostrare la bandiera internazionale
Laddove altre regioni turistiche sembrano una trapunta patchwork, la regione della Jungfrau - con Interlaken, Grindelwald e Wengen come centri più importanti - si presenta come una regione turistica che appartiene all'insieme. Il logo è stato delicatamente rinnovato, la barra è ora rossa anziché arancione, il che ricorda il colore dei treni della ferrovia della Jungfrau.
Con un budget annuale per la pubblicità e il marketing di circa 3 milioni di franchi - poco meno del tre per cento del fatturato di 125 milioni di franchi dell'anno scorso - l'azienda è in grado di sventolare la bandiera a livello internazionale, con una presenza congiunta sui mercati con Svizzera Turismo. Tuttavia, le Ferrovie della Jungfrau non lavorano con un budget fisso, ma prima pianificano le campagne e poi si assicurano i finanziamenti. Il repertorio di comunicazione ha recentemente incluso anche concerti pop sulla Kleine Scheidegg, ai quali partecipano migliaia di persone.
Il marchio Nivea è uno dei suoi modelli, afferma il responsabile marketing Kessler, il cui logo è inconfondibile, sebbene sia stato adattato in modo sottile di volta in volta. Con il marchio cosmetico tradizionale vengono immessi sul mercato sempre nuovi prodotti per la cura del corpo, tutti chiaramente riconoscibili come membri della famiglia Nivea. Un approccio simile è stato adottato con Jungfrau Railways, dove le ferrovie partner e i nomi dei luoghi nella regione della Jungfrau sono etichettati con la barra gialla e rossa.
La gestione del marchio comprende anche un'attenta selezione delle foto presentate alla stampa, che mostrano le meraviglie naturali dell'Oberland Bernese e le sue ferrovie nella luce migliore in ogni periodo dell'anno. Le Ferrovie della Jungfrau si posizionano come "prodotto di grande interesse" sul mercato turistico internazionale e danno ulteriore lustro al marchio tradizionale con l'aggiunta di "Top of Europe".
Alla conquista del mercato asiatico
Negli anni '70, una delegazione delle Ferrovie della Jungfrau volò in Giappone con Swissair e altri top performer per un tour promozionale, gettando prima di altri le basi della popolarità odierna. Nel 1989, Urs Kessler si recò per la prima volta a Hong Kong, Taiwan e Corea del Sud, dove solo Lucerna e il Titlis erano conosciuti. "È stato un campanello d'allarme per noi", ricorda Kessler. I responsabili delle Ferrovie della Jungfrau iniziarono a sviluppare il mercato del Sud-Est asiatico attraverso un marketing coerente, con contatti intensi con i tour operator e pubblicità mirata su cataloghi, guide turistiche e successivamente anche su Internet. Oggi sceglie
L'80% dei turisti coreani che "scalano" una montagna svizzera lo fa con la ferrovia della Jungfrau. "Il successo in Corea ha dimostrato chiaramente l'importanza dei marchi", riassume Kessler. "Non avremmo mai ottenuto questo successo come 'Mountain XY'".
Quando possibile, ci si rivolge ai clienti nella loro lingua madre e il materiale pubblicitario è differenziato da Paese a Paese. Un manifesto che riscuote successo in Asia può apparire banale in Svizzera o in Germania. Le ricerche di mercato hanno dimostrato che gli asiatici preferiscono le immagini con la ferrovia della Jungfrau, mentre gli europei preferiscono la vista del ghiacciaio dell'Aletsch con il panorama montano.
La sede centrale dell'azienda a Interlaken fornisce ora poster più piccoli all'Asia, dove gli uffici e le sale vendita sono sempre più angusti per motivi di costi. I calendari patinati sono ancora popolari: solo 2500 di essi pubblicizzano la Jungfrau nelle agenzie di viaggio asiatiche e in altri luoghi strategicamente importanti. In Giappone è in corso il "Mr and Mrs Virgo Contest", in cui le agenzie di viaggio cercano le cinque donne e gli uomini più belli e intelligenti tra i loro dipendenti. Il premio vincente viene consegnato sullo Jungfraujoch, naturalmente sotto una raffica di flash dei media giapponesi.
Sari e turbanti sono diventati onnipresenti sullo Jungfraujoch, alto 3.500 metri; le scene di "The Hero", la produzione cinematografica più costosa dell'India, sono state girate sulla Kleine Scheidegg, come altri successi dell'industria cinematografica indiana. I giornalisti indiani, trasportati dalla Jungfrau Railways, raccontano le stelle e le imponenti montagne svizzere a un pubblico di milioni di persone.
Ogni anno, 40.000 indiani si recano sullo Jungfraujoch, dove è stato aperto il ristorante indiano Bollywood, decorato con foto di star del cinema indiano.
Un successo in CinaOra gli strateghi del marketing puntano sulla Cina, visto che i turisti cinesi non hanno più bisogno di un visto per la Svizzera. Nel 2002, le Ferrovie della Jungfrau hanno messo a segno un colpo notevole con la gemellazione del famoso monte cinese Hungshan, che, come la Jungfrau, è anch'esso patrimonio mondiale dell'UNESCO. La Jungfrau è stata la notizia principale del programma televisivo sulle due montagne, visto da 300 milioni di telespettatori cinesi.
Nel 2003, 5000 turisti cinesi hanno visitato lo Jungfraujoch e la tendenza è in aumento. Poiché la maggior parte dei gruppi cinesi che si recano in Europa come se fossero un riscaldatore a flusso continuo, attualmente hanno solo un budget all-inclusive di circa 50 dollari al giorno, lo Jungfraujoch spesso supera il budget. Kessler: "Lo stesso vale per noi: abbiamo una possibilità solo se siamo riconosciuti come marchio".
L'85% degli ospiti si reca alla Jungfrau solo una volta nella vita, motivo per cui l'azienda deve acquisire almeno 400.000 nuovi clienti ogni anno. La maggior parte dei visitatori provenienti dall'UE è costituita da turisti individuali, che difficilmente possono essere indirizzati dalla pubblicità senza grandi sprechi. In Germania, la regione della Jungfrau beneficia del mito della parete nord dell'Eiger, che il tedesco Heinrich Harrer conquistò per la prima volta negli anni Trenta.
Immagine di luogo costoso da visitareIn Svizzera, lo status Unesco è evidenziato da grandi campagne pubblicitarie e da manifesti affissi in luoghi strategicamente importanti come stazioni ferroviarie e centri commerciali. La pubblicità è necessaria perché solo 70.000 svizzeri si recano ogni anno sullo Jungfraujoch, che qui in Svizzera è considerato costoso.
La "Jungfrau Marketing Co-operation" riunisce tutti i fornitori di servizi, dalle funivie ai resort e agli hotel. La cooperazione presenta aree di attrito, poiché ogni destinazione vuole presentarsi in modo favorevole nel cerchio del triumvirato. Tuttavia, i piccoli attori sulla scacchiera turistica della regione della Jungfrau sono quasi alla mercé dei grandi.
L'obiettivo è massimizzare il valore aggiunto delle risorse disponibili per tutti i soggetti coinvolti. "La cooperazione di marketing della Regione della Jungfrau riunisce tutti i fornitori di servizi, dalle ferrovie al nuovo Mystery Park di Interlaken e agli hotel", spiega Urs Kessler. "Una Regione della Jungfrau forte è per noi l'obiettivo principale, ma è importante che il marchio 'Jungfrau' si faccia notare".
Visitatori da tutto il mondoNel 2003, mezzo milione di turisti ha visitato lo Jungfraujoch. I visitatori provenienti dall'UE sono stati 10.500, dal Giappone 127.000, dall'India 40.000, dalla Cina 5.000 e dal resto dell'Asia 9.000. 36.000 visitatori sono arrivati dagli Stati Uniti e 15.000 dall'Australia. 70.000 sono arrivati dalla Svizzera. I restanti visitatori provenivano dall'Africa e dal Medio Oriente. (wc)
Solide fondamentaJungfraubahn Holding AG è un conglomerato a crescita organica con 15 partecipazioni, che vanno da Jungfraubahn AG, Interlaken (100%), Bergbahn Lauterbrunnen-Mürren (77%) e Skilift Bumps, Wengen (23%), a Parkhaus Lauterbrunnen AG (68%). Il giovedì santo 2004, gli azionisti di Jungfrau Railway e Bergbahnen Grindelwald First hanno approvato la fusione delle due società. Con un fatturato di 125 milioni di franchi svizzeri e un organico di circa 500 dipendenti a tempo pieno, la holding ha generato un flusso di cassa del 28% nel 2003, con un rapporto di autofinanziamento di quasi il 70%. (wc)
La montagna chiama: la Jungfrau attira folle di turisti sia in inverno che in estate. Alla base di questo successo c'è una strategia di comunicazione che abbraccia l'intera regione.
"Abbiamo una possibilità solo se siamo riconosciuti come marchio". Urs Kessler, responsabile marketing e operazioni delle Ferrovie della Jungfrau.
Werner Catrina
Circa dieci anni fa, la direzione delle Ferrovie della Jungfrau decise di creare un'etichetta standardizzata. In contrasto con il blu del ghiacciaio, i grafici interni hanno creato una barra giallo-arancione crescente con il termine integrato "Ferrovie della Jungfrau".
La combinazione di colori è discutibile, così come il carattere sobrio che si addice alla maestosa montagna. Tuttavia, con l'etichetta e il sistema di immagini associato, le Ferrovie della Jungfrau sono riuscite a posizionare l'intera regione montana con diversi impianti di risalita (ferrovia della Wengernalp, ferrovia montana Lauterbrunnen-Mürren, ferrovia Grindelwald-First e altri) come un tutt'uno.
Mostrare la bandiera internazionale
Laddove altre regioni turistiche sembrano una trapunta patchwork, la regione della Jungfrau - con Interlaken, Grindelwald e Wengen come centri più importanti - si presenta come una regione turistica che appartiene all'insieme. Il logo è stato delicatamente rinnovato, la barra è ora rossa anziché arancione, il che ricorda il colore dei treni della ferrovia della Jungfrau.
Con un budget annuale per la pubblicità e il marketing di circa 3 milioni di franchi - poco meno del tre per cento del fatturato di 125 milioni di franchi dell'anno scorso - l'azienda è in grado di sventolare la bandiera a livello internazionale, con una presenza congiunta sui mercati con Svizzera Turismo. Tuttavia, le Ferrovie della Jungfrau non lavorano con un budget fisso, ma prima pianificano le campagne e poi si assicurano i finanziamenti. Il repertorio di comunicazione ha recentemente incluso anche concerti pop sulla Kleine Scheidegg, ai quali partecipano migliaia di persone.
Il marchio Nivea è uno dei suoi modelli, afferma il responsabile marketing Kessler, il cui logo è inconfondibile, sebbene sia stato adattato in modo sottile di volta in volta. Con il marchio cosmetico tradizionale vengono immessi sul mercato sempre nuovi prodotti per la cura del corpo, tutti chiaramente riconoscibili come membri della famiglia Nivea. Un approccio simile è stato adottato con Jungfrau Railways, dove le ferrovie partner e i nomi dei luoghi nella regione della Jungfrau sono etichettati con la barra gialla e rossa.
La gestione del marchio comprende anche un'attenta selezione delle foto presentate alla stampa, che mostrano le meraviglie naturali dell'Oberland Bernese e le sue ferrovie nella luce migliore in ogni periodo dell'anno. Le Ferrovie della Jungfrau si posizionano come "prodotto di grande interesse" sul mercato turistico internazionale e danno ulteriore lustro al marchio tradizionale con l'aggiunta di "Top of Europe".
Alla conquista del mercato asiatico
Negli anni '70, una delegazione delle Ferrovie della Jungfrau volò in Giappone con Swissair e altri top performer per un tour promozionale, gettando prima di altri le basi della popolarità odierna. Nel 1989, Urs Kessler si recò per la prima volta a Hong Kong, Taiwan e Corea del Sud, dove solo Lucerna e il Titlis erano conosciuti. "È stato un campanello d'allarme per noi", ricorda Kessler. I responsabili delle Ferrovie della Jungfrau iniziarono a sviluppare il mercato del Sud-Est asiatico attraverso un marketing coerente, con contatti intensi con i tour operator e pubblicità mirata su cataloghi, guide turistiche e successivamente anche su Internet. Oggi sceglie
L'80% dei turisti coreani che "scalano" una montagna svizzera lo fa con la ferrovia della Jungfrau. "Il successo in Corea ha dimostrato chiaramente l'importanza dei marchi", riassume Kessler. "Non avremmo mai ottenuto questo successo come 'Mountain XY'".
Quando possibile, ci si rivolge ai clienti nella loro lingua madre e il materiale pubblicitario è differenziato da Paese a Paese. Un manifesto che riscuote successo in Asia può apparire banale in Svizzera o in Germania. Le ricerche di mercato hanno dimostrato che gli asiatici preferiscono le immagini con la ferrovia della Jungfrau, mentre gli europei preferiscono la vista del ghiacciaio dell'Aletsch con il panorama montano.
La sede centrale dell'azienda a Interlaken fornisce ora poster più piccoli all'Asia, dove gli uffici e le sale vendita sono sempre più angusti per motivi di costi. I calendari patinati sono ancora popolari: solo 2500 di essi pubblicizzano la Jungfrau nelle agenzie di viaggio asiatiche e in altri luoghi strategicamente importanti. In Giappone è in corso il "Mr and Mrs Virgo Contest", in cui le agenzie di viaggio cercano le cinque donne e gli uomini più belli e intelligenti tra i loro dipendenti. Il premio vincente viene consegnato sullo Jungfraujoch, naturalmente sotto una raffica di flash dei media giapponesi.
Sari e turbanti sono diventati onnipresenti sullo Jungfraujoch, alto 3.500 metri; le scene di "The Hero", la produzione cinematografica più costosa dell'India, sono state girate sulla Kleine Scheidegg, come altri successi dell'industria cinematografica indiana. I giornalisti indiani, trasportati dalla Jungfrau Railways, raccontano le stelle e le imponenti montagne svizzere a un pubblico di milioni di persone.
Ogni anno, 40.000 indiani si recano sullo Jungfraujoch, dove è stato aperto il ristorante indiano Bollywood, decorato con foto di star del cinema indiano.
Un successo in CinaOra gli strateghi del marketing puntano sulla Cina, visto che i turisti cinesi non hanno più bisogno di un visto per la Svizzera. Nel 2002, le Ferrovie della Jungfrau hanno messo a segno un colpo notevole con la gemellazione del famoso monte cinese Hungshan, che, come la Jungfrau, è anch'esso patrimonio mondiale dell'UNESCO. La Jungfrau è stata la notizia principale del programma televisivo sulle due montagne, visto da 300 milioni di telespettatori cinesi.
Nel 2003, 5000 turisti cinesi hanno visitato lo Jungfraujoch e la tendenza è in aumento. Poiché la maggior parte dei gruppi cinesi che si recano in Europa come se fossero un riscaldatore a flusso continuo, attualmente hanno solo un budget all-inclusive di circa 50 dollari al giorno, lo Jungfraujoch spesso supera il budget. Kessler: "Lo stesso vale per noi: abbiamo una possibilità solo se siamo riconosciuti come marchio".
L'85% degli ospiti si reca alla Jungfrau solo una volta nella vita, motivo per cui l'azienda deve acquisire almeno 400.000 nuovi clienti ogni anno. La maggior parte dei visitatori provenienti dall'UE è costituita da turisti individuali, che difficilmente possono essere indirizzati dalla pubblicità senza grandi sprechi. In Germania, la regione della Jungfrau beneficia del mito della parete nord dell'Eiger, che il tedesco Heinrich Harrer conquistò per la prima volta negli anni Trenta.
Immagine di luogo costoso da visitareIn Svizzera, lo status Unesco è evidenziato da grandi campagne pubblicitarie e da manifesti affissi in luoghi strategicamente importanti come stazioni ferroviarie e centri commerciali. La pubblicità è necessaria perché solo 70.000 svizzeri si recano ogni anno sullo Jungfraujoch, che qui in Svizzera è considerato costoso.
La "Jungfrau Marketing Co-operation" riunisce tutti i fornitori di servizi, dalle funivie ai resort e agli hotel. La cooperazione presenta aree di attrito, poiché ogni destinazione vuole presentarsi in modo favorevole nel cerchio del triumvirato. Tuttavia, i piccoli attori sulla scacchiera turistica della regione della Jungfrau sono quasi alla mercé dei grandi.
L'obiettivo è massimizzare il valore aggiunto delle risorse disponibili per tutti i soggetti coinvolti. "La cooperazione di marketing della Regione della Jungfrau riunisce tutti i fornitori di servizi, dalle ferrovie al nuovo Mystery Park di Interlaken e agli hotel", spiega Urs Kessler. "Una Regione della Jungfrau forte è per noi l'obiettivo principale, ma è importante che il marchio 'Jungfrau' si faccia notare".
Visitatori da tutto il mondoNel 2003, mezzo milione di turisti ha visitato lo Jungfraujoch. I visitatori provenienti dall'UE sono stati 10.500, dal Giappone 127.000, dall'India 40.000, dalla Cina 5.000 e dal resto dell'Asia 9.000. 36.000 visitatori sono arrivati dagli Stati Uniti e 15.000 dall'Australia. 70.000 sono arrivati dalla Svizzera. I restanti visitatori provenivano dall'Africa e dal Medio Oriente. (wc)
Solide fondamentaJungfraubahn Holding AG è un conglomerato a crescita organica con 15 partecipazioni, che vanno da Jungfraubahn AG, Interlaken (100%), Bergbahn Lauterbrunnen-Mürren (77%) e Skilift Bumps, Wengen (23%), a Parkhaus Lauterbrunnen AG (68%). Il giovedì santo 2004, gli azionisti di Jungfrau Railway e Bergbahnen Grindelwald First hanno approvato la fusione delle due società. Con un fatturato di 125 milioni di franchi svizzeri e un organico di circa 500 dipendenti a tempo pieno, la holding ha generato un flusso di cassa del 28% nel 2003, con un rapporto di autofinanziamento di quasi il 70%. (wc)
La montagna chiama: la Jungfrau attira folle di turisti sia in inverno che in estate. Alla base di questo successo c'è una strategia di comunicazione che abbraccia l'intera regione.
"Abbiamo una possibilità solo se siamo riconosciuti come marchio". Urs Kessler, responsabile marketing e operazioni delle Ferrovie della Jungfrau.
Werner Catrina
