Les annonces apportent aussi des RP
Les stars du cinéma américain découvrent la publicité comme forme subtile de promotion de leur image
Les stars du cinéma américain découvrent la publicité comme forme subtile de gestion de l'image de marquePar Thérèse Balduzzi Les stars de la pop et du cinéma se sont toujours vendues pour des publicités, en Amérique comme ailleurs. Mais jusqu'à présent, cette pratique était plutôt considérée comme de mauvais goût en Amérique et était stigmatisée comme un échec. Des campagnes récentes prouvent que cette perception a changé.
L'acteur Jeremy Irons et le mannequin Milla Jovovich, devenue actrice, se prélassent sur les pages des magazines dans des robes Donna Karan. Penelope Cruz promène des jupes Ralph Lauren et Matt Dillon a pris la pose pour la marque de chaussures Sketchers. Tout un cortège de stars s'est fait photographier pour le Mandarin Oriental Hotel Group : Sous le titre "He (ou "she") is a Fan", on peut voir en alternance des annonces : Dame Edna et Barry Humphris, la violoniste Vanessa Mae, la star de la télévision Jane Seymour de la série "Medicine Woman" et Martin Sheen, qui joue le président dans la série télévisée "West Wing".
La situation n'est guère différente dans le paysage cosmétique : Jennifer Lowe Hewitt fait de la publicité pour Neutrogena, Heather Locklear pour L'Oréal. La chanteuse Faith Hill apparaît dans des publicités pour Cover Girl et Jessica Simpson dans celles pour les produits capillaires de Redken Fifth Avenue. Sarah Jessica Parker, qui a retrouvé la gloire grâce à son rôle principal dans la série à succès Sex and the City, fait de la publicité pour les produits de soins Nutrisse, et Uma Thurman est le nouveau visage de Lancôme.
La publicité est parfois bonne pour l'image de l'entreprise
Jusqu'à présent, les stars étaient plus enclines à se faire photographier pour des campagnes en Europe et au Japon. Aux États-Unis, elles craignaient que la publicité ne nuise davantage à leur statut, parce que leur intégrité artistique serait mise en doute ou que le public soupçonnerait qu'un manque de commandes est le début de toutes les campagnes.
Ce sont surtout les stars qui avaient dépassé le zénith de leur carrière qui se donnaient à la publicité, comme William Shatner ("Vaisseau spatial Enterprise") ou d'anciennes gloires du sport, étayant ainsi le préjugé.
Ces craintes semblent s'être envolées : Uma Thurman et Matt Dillon font partie de la liste A absolue d'Hollywood. Et grâce à leurs séries à succès, Martin Sheen et Sarah Jessica Parker n'ont jamais eu autant de succès. Les uns expliquent ce changement par le fait que les stars de la pop et du cinéma représentent actuellement les plus grands modèles. Depuis que les créateurs de mode courtisent les stars de cinéma et utilisent par exemple l'émission des Oscars comme défilé de mode non officiel, les actrices de cinéma ont en outre remplacé depuis longtemps les top-modèles en tant que présentatrices de mode.
D'un autre côté, les stars ont compris qu'elles pouvaient utiliser des éléments bien choisis de la publicité pour soigner leur image. En lançant des campagnes pour des produits de luxe, par exemple, elles se donnent un air de glamour et de luxe. "C'est une manière élégante de faire des relations publiques", explique Liz Dalling de l'agence Special Artists de Los Angeles, qui recrute des stars pour des campagnes publicitaires. La publicité offre également aux stars la possibilité de se montrer sous un jour moins connu.
Mais cette vague n'est pas non plus sans détracteurs : l'agence Kirshenbaum Bond & Partners de New York a par exemple pris la voie inverse dans sa nouvelle campagne pour Revlon et a engagé des actrices inconnues au lieu de stars. L'objectif est de placer l'idéal de beauté à une portée un peu plus proche pour les consommatrices. La société L Report de Los Angeles, spécialisée dans les enquêtes auprès des consommateurs, constate également que chez les jeunes de moins de 30 ans, les campagnes mettant en scène des stars suscitent davantage la méfiance que la confiance.
L'acteur Jeremy Irons et le mannequin Milla Jovovich, devenue actrice, se prélassent sur les pages des magazines dans des robes Donna Karan. Penelope Cruz promène des jupes Ralph Lauren et Matt Dillon a pris la pose pour la marque de chaussures Sketchers. Tout un cortège de stars s'est fait photographier pour le Mandarin Oriental Hotel Group : Sous le titre "He (ou "she") is a Fan", on peut voir en alternance des annonces : Dame Edna et Barry Humphris, la violoniste Vanessa Mae, la star de la télévision Jane Seymour de la série "Medicine Woman" et Martin Sheen, qui joue le président dans la série télévisée "West Wing".
La situation n'est guère différente dans le paysage cosmétique : Jennifer Lowe Hewitt fait de la publicité pour Neutrogena, Heather Locklear pour L'Oréal. La chanteuse Faith Hill apparaît dans des publicités pour Cover Girl et Jessica Simpson dans celles pour les produits capillaires de Redken Fifth Avenue. Sarah Jessica Parker, qui a retrouvé la gloire grâce à son rôle principal dans la série à succès Sex and the City, fait de la publicité pour les produits de soins Nutrisse, et Uma Thurman est le nouveau visage de Lancôme.
La publicité est parfois bonne pour l'image de l'entreprise
Jusqu'à présent, les stars étaient plus enclines à se faire photographier pour des campagnes en Europe et au Japon. Aux États-Unis, elles craignaient que la publicité ne nuise davantage à leur statut, parce que leur intégrité artistique serait mise en doute ou que le public soupçonnerait qu'un manque de commandes est le début de toutes les campagnes.
Ce sont surtout les stars qui avaient dépassé le zénith de leur carrière qui se donnaient à la publicité, comme William Shatner ("Vaisseau spatial Enterprise") ou d'anciennes gloires du sport, étayant ainsi le préjugé.
Ces craintes semblent s'être envolées : Uma Thurman et Matt Dillon font partie de la liste A absolue d'Hollywood. Et grâce à leurs séries à succès, Martin Sheen et Sarah Jessica Parker n'ont jamais eu autant de succès. Les uns expliquent ce changement par le fait que les stars de la pop et du cinéma représentent actuellement les plus grands modèles. Depuis que les créateurs de mode courtisent les stars de cinéma et utilisent par exemple l'émission des Oscars comme défilé de mode non officiel, les actrices de cinéma ont en outre remplacé depuis longtemps les top-modèles en tant que présentatrices de mode.
D'un autre côté, les stars ont compris qu'elles pouvaient utiliser des éléments bien choisis de la publicité pour soigner leur image. En lançant des campagnes pour des produits de luxe, par exemple, elles se donnent un air de glamour et de luxe. "C'est une manière élégante de faire des relations publiques", explique Liz Dalling de l'agence Special Artists de Los Angeles, qui recrute des stars pour des campagnes publicitaires. La publicité offre également aux stars la possibilité de se montrer sous un jour moins connu.
Mais cette vague n'est pas non plus sans détracteurs : l'agence Kirshenbaum Bond & Partners de New York a par exemple pris la voie inverse dans sa nouvelle campagne pour Revlon et a engagé des actrices inconnues au lieu de stars. L'objectif est de placer l'idéal de beauté à une portée un peu plus proche pour les consommatrices. La société L Report de Los Angeles, spécialisée dans les enquêtes auprès des consommateurs, constate également que chez les jeunes de moins de 30 ans, les campagnes mettant en scène des stars suscitent davantage la méfiance que la confiance.
