Anzeigen bringen auch PR
US-Filmstars entdecken Werbung als subtile Form der Imagepflege
US-Filmstars entdecken Werbung als subtile Form der ImagepflegeVon Thérèse Balduzzi Pop- und Filmstars haben sich in Amerika wie anderswo schon immer für Werbung verkauft. Doch bisher wurde dies in Amerika eher für geschmacklos gehalten und war mit dem Stigma des Misserfolgs behaftet. Jüngste Kampagnen legen den Beweis vor, dass sich diese Wahrnehmung geändert hat.
Schauspieler Jeremy Irons und das zur Schauspielerin avancierte Model Milla Jovovich räkeln sich auf Zeitschriftenseiten in Kleidern von Donna Karan. Penelope Cruz führt Ralph Laurens Röcke spazieren, und Matt Dillon stand für die Schuhe Marke Sketchers vor der Kamera. Ein ganzes Staraufgebot liess sich für die Mandarin Oriental Hotel Group ablichten: Unter dem Titel «He (oder «she») is a Fan» sind in abwechselnden Anzeigen zu sehen: Dame Edna und Barry Humphris, die Violonistin Vanessa Mae, TV-Star Jane Seymour aus der Serie «Medicine Woman» und Martin Sheen, der in der TV-Serie «West Wing» den Präsidenten spielt.
Kaum anders sieht es in der Kosmetiklandschaft aus: Jennifer Lowe Hewitt wirbt für Neutrogena, Heather Locklear für L’Oréal. Sängerin Faith Hill ist in Anzeigen für Cover Girl zu sehen und Jessica Simpson in solchen für Haarprodukte von Redken Fifth Avenue. Sarah Jessica Parker, die mit ihrer Hauptrolle in der Hitserie «Sex and the City» zu neuem Ruhm gekommen ist, wirbt für Pflegemittel von Nutrisse, und Uma Thurman ist das neue Gesicht für Lancôme.
Werbung ist zuweilen gut für die eigene Imagepflege
Bisher waren Stars eher bereit, sich für Kampagnen in Europa und Japan fotografieren zu lassen. In den USA, fürchteten sie, würde Werbung ihrem Status eher schaden, weil ihre künstlerische Integrität angezweifelt oder das Publikum vermuten würde, ein Mangel an Aufträgen sei der Anfang aller Kampagnen.
Vor allem Stars, die den Zenit ihrer Karriere überschritten hatten, gaben sich für Werbung hin, wie etwa William Shatner («Raumschiff Enterprise») oder ehemalige Sportgrössen, und untermauerten damit das Vorurteil.
Diese Befürchtungen scheinen verflogen zu sein: Uma Thurman und Matt Dillon gehören zur absoluten Hollywood A-List. Und Martin Sheen und Sarah Jessica Parker sind dank ihrer Hitserien so erfolgreich wie nie zuvor. Den Wandel erklären die einen damit, dass Pop- und Filmstars zurzeit die grössten Vorbilder darstellen. Seit Modedesigner die Filmstars umwerben und beispielsweise die Oscar-Awardshow als inoffizielle Modeschau benutzen, haben Filmschauspielerinnen zudem die Supermodels als Modepräsentantinnen längst abgelöst.
Auf der anderen Seite haben die Stars erkannt, dass sie gut ausgewählte Einsätze in der Werbung für ihre Imagepflege einsetzen können. Durch Kampagnen für Luxusprodukte etwa verleihen sie sich selber einen Anstrich von Glamour und Luxus. «Es ist PR auf eine elegante Weise», sagt Liz Dalling von der Agentur Special Artists aus Los Angeles, die Stars für Werbefeldzüge vermittelt. Werbung bietet Stars auch die Möglichkeit, sich von einer weniger bekannten Seite zu zeigen.
Doch auch diese Welle bleibt nicht ohne ihre Kritiker: Die Agentur Kirshenbaum Bond & Partners aus New York hat beispielsweise in ihrer neuen Kampagne für Revlon die gegenteilige Route eingeschlagen und statt Stars unbekannte Schauspielerinnen angeheuert. Damit soll das Schönheitsideal für die Konsumentinnen in eine etwas nähere Reichweite gerückt werden. Auch die auf Konsumentenumfragen spezialisierte Firma L Report aus Los Angeles stellt fest, dass bei Jugendlichen unter 30 Jahren Kampagnen mit Stars eher Misstrauen als Vertrauen auslösen.
Schauspieler Jeremy Irons und das zur Schauspielerin avancierte Model Milla Jovovich räkeln sich auf Zeitschriftenseiten in Kleidern von Donna Karan. Penelope Cruz führt Ralph Laurens Röcke spazieren, und Matt Dillon stand für die Schuhe Marke Sketchers vor der Kamera. Ein ganzes Staraufgebot liess sich für die Mandarin Oriental Hotel Group ablichten: Unter dem Titel «He (oder «she») is a Fan» sind in abwechselnden Anzeigen zu sehen: Dame Edna und Barry Humphris, die Violonistin Vanessa Mae, TV-Star Jane Seymour aus der Serie «Medicine Woman» und Martin Sheen, der in der TV-Serie «West Wing» den Präsidenten spielt.
Kaum anders sieht es in der Kosmetiklandschaft aus: Jennifer Lowe Hewitt wirbt für Neutrogena, Heather Locklear für L’Oréal. Sängerin Faith Hill ist in Anzeigen für Cover Girl zu sehen und Jessica Simpson in solchen für Haarprodukte von Redken Fifth Avenue. Sarah Jessica Parker, die mit ihrer Hauptrolle in der Hitserie «Sex and the City» zu neuem Ruhm gekommen ist, wirbt für Pflegemittel von Nutrisse, und Uma Thurman ist das neue Gesicht für Lancôme.
Werbung ist zuweilen gut für die eigene Imagepflege
Bisher waren Stars eher bereit, sich für Kampagnen in Europa und Japan fotografieren zu lassen. In den USA, fürchteten sie, würde Werbung ihrem Status eher schaden, weil ihre künstlerische Integrität angezweifelt oder das Publikum vermuten würde, ein Mangel an Aufträgen sei der Anfang aller Kampagnen.
Vor allem Stars, die den Zenit ihrer Karriere überschritten hatten, gaben sich für Werbung hin, wie etwa William Shatner («Raumschiff Enterprise») oder ehemalige Sportgrössen, und untermauerten damit das Vorurteil.
Diese Befürchtungen scheinen verflogen zu sein: Uma Thurman und Matt Dillon gehören zur absoluten Hollywood A-List. Und Martin Sheen und Sarah Jessica Parker sind dank ihrer Hitserien so erfolgreich wie nie zuvor. Den Wandel erklären die einen damit, dass Pop- und Filmstars zurzeit die grössten Vorbilder darstellen. Seit Modedesigner die Filmstars umwerben und beispielsweise die Oscar-Awardshow als inoffizielle Modeschau benutzen, haben Filmschauspielerinnen zudem die Supermodels als Modepräsentantinnen längst abgelöst.
Auf der anderen Seite haben die Stars erkannt, dass sie gut ausgewählte Einsätze in der Werbung für ihre Imagepflege einsetzen können. Durch Kampagnen für Luxusprodukte etwa verleihen sie sich selber einen Anstrich von Glamour und Luxus. «Es ist PR auf eine elegante Weise», sagt Liz Dalling von der Agentur Special Artists aus Los Angeles, die Stars für Werbefeldzüge vermittelt. Werbung bietet Stars auch die Möglichkeit, sich von einer weniger bekannten Seite zu zeigen.
Doch auch diese Welle bleibt nicht ohne ihre Kritiker: Die Agentur Kirshenbaum Bond & Partners aus New York hat beispielsweise in ihrer neuen Kampagne für Revlon die gegenteilige Route eingeschlagen und statt Stars unbekannte Schauspielerinnen angeheuert. Damit soll das Schönheitsideal für die Konsumentinnen in eine etwas nähere Reichweite gerückt werden. Auch die auf Konsumentenumfragen spezialisierte Firma L Report aus Los Angeles stellt fest, dass bei Jugendlichen unter 30 Jahren Kampagnen mit Stars eher Misstrauen als Vertrauen auslösen.
