A l'arrivée du rallye gastronomique, des histoires et la mangeoire vous attendent
Les relations publiques RP ont de nombreuses facettes. L'une d'entre elles est ce que l'on appelle les RP produit, dont la classification théorique et pratique ne fait pas l'unanimité parmi les spécialistes.
Les relations publiques RP ont de nombreuses facettes. L'une d'entre elles est ce que l'on appelle les RP produit, dont la classification théorique et pratique ne fait pas l'unanimité parmi les spécialistes.
Pourquoi un fournisseur de services multimédias
journaliste s'intéresserait-il à un rallye dans les épiceries fines de Zurich ? Et pourquoi un journaliste lifestyle, qui n'a d'habitude que les célébrités et la mode en tête, devrait-il s'intéresser à un ordinateur multimédia et à ses fonctions ? A première vue, la réponse n'est pas forcément évidente : il s'agit de RP produit.
Alors que certains les considèrent comme des relations publiques classiques et les rattachent donc au département RP, d'autres les considèrent plutôt comme relevant du marketing et de la vente. Mais quel que soit le service interne ou externe responsable, les RP produits doivent toujours répondre aux exigences de la marque, du marché et de l'actualité des thèmes.
Ce dernier point est particulièrement important. Contrairement à la publicité, où l'on peut, en payant, placer les messages souhaités dans le média cible au moment voulu, les relations publiques sur les produits dépendent d'intermédiaires, c'est-à-dire de journalistes et de rédactions. Et pour ces derniers, la valeur informative des informations de presse sur les produits est généralement limitée.
Valeur ajoutée pour les entreprises et les médias grâce aux RP produitsLe terme "valeur de l'information" est issu des sciences de la communication et tente d'expliquer quels sont les facteurs d'influence spécifiques qui donnent à une information une valeur de publication. Parmi les caractéristiques définies, on trouve notamment l'actualité, la proximité, la célébrité, la nouveauté/l'innovation, le conflit ou la négativité.
Alors que dans le passé, le travail des journalistes était considéré comme un simple reflet de ces caractéristiques de l'événement, on attribue aujourd'hui aux intermédiaires entre l'information et la publication un rôle instrumental beaucoup plus important. La science part du principe que le journaliste attribue à un événement/une information certaines caractéristiques dignes d'être publiées. En d'autres termes, les journalistes choisissent parmi le flot d'informations qu'ils reçoivent celles qui sont appropriées et intéressantes à un moment donné. Par cette sélection, ils définissent une valeur d'information.
En ce qui concerne les RP produits, ce n'est plus seulement la communication objective et factuelle qui joue un rôle important, mais aussi la communication émotionnelle. Les journalistes deviennent à ce moment-là une sorte de consommateur qu'il faut convaincre d'une offre d'information sur le plan factuel et émotionnel. En conséquence, il est utile de développer systématiquement des thèmes et de les adapter aux besoins des médias.
Emotionnalisation de la communication sur les produitsLa recherche de thèmes ou le développement d'une approche thématique dans les relations publiques sur les produits sert à émotionnaliser les informations factuelles et à créer ainsi une plus grande pertinence des messages. Ce qui nous ramène aux questions posées au début et à un exemple pratique.
Pour le lancement du nouvel ordinateur multimédia Nokia N95, la tâche consistait à proposer des mesures RP qui s'adressent aussi bien aux journalistes spécialisés des rédactions multimédias qu'aux journalistes des médias lifestyle. Pour les uns comme pour les autres, il s'agissait de faire vivre le produit et de montrer que ses multiples fonctions sont pertinentes pour le quotidien et le style de vie multimédia.
L'accroche thématique "expériences sensorielles" et l'idée du Gourmet City Rallye sont nées des points de vue "multimédia, expérience, style de vie". Un restaurant exclusif de Zurich a été choisi comme point de départ et d'arrivée du rallye, à partir duquel les journalistes ont été envoyés, après une brève introduction, pour faire du shopping dans la ville. Équipés d'un ordinateur multimédia Nokia N95, ils devaient s'orienter à l'aide du système de navigation intégré et acheter des produits spécifiques dans des épiceries fines préalablement définies. L'accomplissement des tâches devait être documenté par des photos et des vidéos, et les prises de vue devaient être transmises en cours de route sur un blog - le tout bien entendu avec le Nokia N95.
De retour au restaurant, les participants ont pu voir ce que les autres membres du groupe avaient vécu grâce à des insertions sur le blog. Et bien sûr, les délices achetés ont été dégustés dans le cadre d'un dîner.
La mise en œuvre du Rallye Gourmet a permis de transformer un lancement de produit axé sur la technologie en une histoire pour les journalistes de différentes catégories de médias et de créer une valeur d'information supplémentaire en plus du critère d'information "nouveauté". Les journalistes spécialisés dans le style de vie ont pu parler d'un gadget qui permet à leurs lecteurs de trouver leur chemin jusqu'au magasin le plus proche, par exemple lors d'une virée shopping à New York. Ou encore d'immortaliser leurs expériences en cours de route et de les rendre immédiatement visibles pour les autres via Internet. D'autre part, les journalistes multimédia ont pu se convaincre de la fonctionnalité du Nokia N95 pendant le rallye et tester en détail toutes les caractéristiques techniques.
En participant au rallye, les journalistes d'Allemagne, d'Autriche et de Suisse ont été transformés en utilisateurs qui utilisent un produit dans une situation réelle. L'intégration d'un restaurant exclusif, de gourmandises et la possibilité d'échanger avec d'autres lors du dîner ont en outre créé un cadre émotionnel pour l'événement.
La planification est payanteL'exemple montre que les nouveaux produits ne doivent pas seulement être présentés de manière objective et sèche. Bien au contraire, la combinaison de la transmission d'informations et de l'utilisation directe s'est avérée être une mesure de communication extrêmement efficace, qui a débouché sur plus de 50 rapports sur le Nokia N95 et environ 4 millions de contacts potentiels avec des lecteurs.
Les RP produits permettent de présenter en détail des sujets plus complexes et de créer une situation gagnant-gagnant pour les deux parties. En planifiant les thèmes, les entreprises utilisent leurs ressources de manière efficace et peuvent placer les messages souhaités. D'autre part, il en résulte pour les journalistes une histoire qui est intéressante et pertinente pour les lecteurs.
Mais il ne suffit pas d'avoir le bon sujet, le bon traitement et le bon timing. Une RP produit réussie nécessite, tout comme les mesures publicitaires classiques, une préparation et une coordination détaillées. Pour le choix des médias, il faut savoir quels médias sont utilisés par les groupes cibles pertinents et quel est le plan thématique des rédactions. Pour la recherche, il convient également de faire appel à son réseau de relations personnelles avec les journalistes et les rédactions, car cela permet en même temps de clarifier l'intérêt.
Pour que les relations publiques sur les produits ne se limitent pas à un effet d'annonce à court terme, il est important que les responsables du marketing et de la communication se concertent sur les messages à faire passer. Cela permet de garantir une communication intégrée qui aura un impact positif sur l'image à long terme.
Patrick Preuss et Marc Schlittler
> Marc Schlittler est Managing Partner et Patrick Preuss est chef de projet chez PRfact AG, une jeune agence below-the-line spécialisée dans les relations publiques. PRfact est spécialisée dans le conseil intégré en communication et en marketing, dans les relations publiques innovantes en matière de produits et de style de vie ainsi que dans l'événementiel.
Pourquoi un fournisseur de services multimédias
journaliste s'intéresserait-il à un rallye dans les épiceries fines de Zurich ? Et pourquoi un journaliste lifestyle, qui n'a d'habitude que les célébrités et la mode en tête, devrait-il s'intéresser à un ordinateur multimédia et à ses fonctions ? A première vue, la réponse n'est pas forcément évidente : il s'agit de RP produit.
Alors que certains les considèrent comme des relations publiques classiques et les rattachent donc au département RP, d'autres les considèrent plutôt comme relevant du marketing et de la vente. Mais quel que soit le service interne ou externe responsable, les RP produits doivent toujours répondre aux exigences de la marque, du marché et de l'actualité des thèmes.
Ce dernier point est particulièrement important. Contrairement à la publicité, où l'on peut, en payant, placer les messages souhaités dans le média cible au moment voulu, les relations publiques sur les produits dépendent d'intermédiaires, c'est-à-dire de journalistes et de rédactions. Et pour ces derniers, la valeur informative des informations de presse sur les produits est généralement limitée.
Valeur ajoutée pour les entreprises et les médias grâce aux RP produitsLe terme "valeur de l'information" est issu des sciences de la communication et tente d'expliquer quels sont les facteurs d'influence spécifiques qui donnent à une information une valeur de publication. Parmi les caractéristiques définies, on trouve notamment l'actualité, la proximité, la célébrité, la nouveauté/l'innovation, le conflit ou la négativité.
Alors que dans le passé, le travail des journalistes était considéré comme un simple reflet de ces caractéristiques de l'événement, on attribue aujourd'hui aux intermédiaires entre l'information et la publication un rôle instrumental beaucoup plus important. La science part du principe que le journaliste attribue à un événement/une information certaines caractéristiques dignes d'être publiées. En d'autres termes, les journalistes choisissent parmi le flot d'informations qu'ils reçoivent celles qui sont appropriées et intéressantes à un moment donné. Par cette sélection, ils définissent une valeur d'information.
En ce qui concerne les RP produits, ce n'est plus seulement la communication objective et factuelle qui joue un rôle important, mais aussi la communication émotionnelle. Les journalistes deviennent à ce moment-là une sorte de consommateur qu'il faut convaincre d'une offre d'information sur le plan factuel et émotionnel. En conséquence, il est utile de développer systématiquement des thèmes et de les adapter aux besoins des médias.
Emotionnalisation de la communication sur les produitsLa recherche de thèmes ou le développement d'une approche thématique dans les relations publiques sur les produits sert à émotionnaliser les informations factuelles et à créer ainsi une plus grande pertinence des messages. Ce qui nous ramène aux questions posées au début et à un exemple pratique.
Pour le lancement du nouvel ordinateur multimédia Nokia N95, la tâche consistait à proposer des mesures RP qui s'adressent aussi bien aux journalistes spécialisés des rédactions multimédias qu'aux journalistes des médias lifestyle. Pour les uns comme pour les autres, il s'agissait de faire vivre le produit et de montrer que ses multiples fonctions sont pertinentes pour le quotidien et le style de vie multimédia.
L'accroche thématique "expériences sensorielles" et l'idée du Gourmet City Rallye sont nées des points de vue "multimédia, expérience, style de vie". Un restaurant exclusif de Zurich a été choisi comme point de départ et d'arrivée du rallye, à partir duquel les journalistes ont été envoyés, après une brève introduction, pour faire du shopping dans la ville. Équipés d'un ordinateur multimédia Nokia N95, ils devaient s'orienter à l'aide du système de navigation intégré et acheter des produits spécifiques dans des épiceries fines préalablement définies. L'accomplissement des tâches devait être documenté par des photos et des vidéos, et les prises de vue devaient être transmises en cours de route sur un blog - le tout bien entendu avec le Nokia N95.
De retour au restaurant, les participants ont pu voir ce que les autres membres du groupe avaient vécu grâce à des insertions sur le blog. Et bien sûr, les délices achetés ont été dégustés dans le cadre d'un dîner.
La mise en œuvre du Rallye Gourmet a permis de transformer un lancement de produit axé sur la technologie en une histoire pour les journalistes de différentes catégories de médias et de créer une valeur d'information supplémentaire en plus du critère d'information "nouveauté". Les journalistes spécialisés dans le style de vie ont pu parler d'un gadget qui permet à leurs lecteurs de trouver leur chemin jusqu'au magasin le plus proche, par exemple lors d'une virée shopping à New York. Ou encore d'immortaliser leurs expériences en cours de route et de les rendre immédiatement visibles pour les autres via Internet. D'autre part, les journalistes multimédia ont pu se convaincre de la fonctionnalité du Nokia N95 pendant le rallye et tester en détail toutes les caractéristiques techniques.
En participant au rallye, les journalistes d'Allemagne, d'Autriche et de Suisse ont été transformés en utilisateurs qui utilisent un produit dans une situation réelle. L'intégration d'un restaurant exclusif, de gourmandises et la possibilité d'échanger avec d'autres lors du dîner ont en outre créé un cadre émotionnel pour l'événement.
La planification est payanteL'exemple montre que les nouveaux produits ne doivent pas seulement être présentés de manière objective et sèche. Bien au contraire, la combinaison de la transmission d'informations et de l'utilisation directe s'est avérée être une mesure de communication extrêmement efficace, qui a débouché sur plus de 50 rapports sur le Nokia N95 et environ 4 millions de contacts potentiels avec des lecteurs.
Les RP produits permettent de présenter en détail des sujets plus complexes et de créer une situation gagnant-gagnant pour les deux parties. En planifiant les thèmes, les entreprises utilisent leurs ressources de manière efficace et peuvent placer les messages souhaités. D'autre part, il en résulte pour les journalistes une histoire qui est intéressante et pertinente pour les lecteurs.
Mais il ne suffit pas d'avoir le bon sujet, le bon traitement et le bon timing. Une RP produit réussie nécessite, tout comme les mesures publicitaires classiques, une préparation et une coordination détaillées. Pour le choix des médias, il faut savoir quels médias sont utilisés par les groupes cibles pertinents et quel est le plan thématique des rédactions. Pour la recherche, il convient également de faire appel à son réseau de relations personnelles avec les journalistes et les rédactions, car cela permet en même temps de clarifier l'intérêt.
Pour que les relations publiques sur les produits ne se limitent pas à un effet d'annonce à court terme, il est important que les responsables du marketing et de la communication se concertent sur les messages à faire passer. Cela permet de garantir une communication intégrée qui aura un impact positif sur l'image à long terme.
Patrick Preuss et Marc Schlittler
> Marc Schlittler est Managing Partner et Patrick Preuss est chef de projet chez PRfact AG, une jeune agence below-the-line spécialisée dans les relations publiques. PRfact est spécialisée dans le conseil intégré en communication et en marketing, dans les relations publiques innovantes en matière de produits et de style de vie ainsi que dans l'événementiel.
