Storie e la mangiatoia attendono il termine del rally gastronomico
Le relazioni pubbliche hanno molte sfaccettature. Una di queste è la cosiddetta PR di prodotto, la cui categorizzazione teorica e pratica non è del tutto condivisa dagli esperti.
Le relazioni pubbliche hanno molte sfaccettature. Una di queste è la cosiddetta PR di prodotto, la cui categorizzazione teorica e pratica non è del tutto condivisa dagli esperti.
Perché un'azienda multimediale dovrebbe
giornalista interessato a un rally tra le gastronomie di Zurigo? E perché un giornalista di lifestyle, che altrimenti pensa solo a celebrità e moda, dovrebbe occuparsi di un computer multimediale e delle sue funzioni? A prima vista, la risposta non è necessariamente ovvia: PR di prodotto.
Mentre alcuni la classificano come un classico lavoro di pubbliche relazioni e quindi come parte del dipartimento PR, altri la vedono più come parte del marketing e delle vendite. Ma a prescindere dal reparto interno o esterno responsabile, le PR di prodotto devono sempre soddisfare i requisiti del marchio, del mercato e dell'attualità dei temi trattati.
Quest'ultimo aspetto è particolarmente importante. A differenza della pubblicità, dove si può pagare per inserire i messaggi desiderati nel mezzo di comunicazione di destinazione al momento desiderato, le PR di prodotto si affidano a intermediari, cioè a giornalisti e redazioni. E per loro, il valore di notiziabilità dei comunicati stampa sui prodotti è solitamente limitato.
Valore aggiunto per le aziende e i media grazie al prodotto PRIl termine "valore della notizia" deriva dalla scienza della comunicazione e cerca di spiegare quali fattori di influenza specifici conferiscono a una notizia un valore di pubblicazione. Le caratteristiche definite includono l'attualità, la prossimità, la rilevanza, la novità/innovazione, il conflitto o la negatività.
Mentre in passato il lavoro dei giornalisti era visto solo come un riflesso di tali caratteristiche dell'evento, oggi agli intermediari tra l'informazione e la pubblicazione viene riconosciuto un ruolo molto più importante e strumentale. La scienza presuppone che il giornalista attribuisca a un evento/informazione determinate caratteristiche degne di essere pubblicate. In altre parole, i giornalisti selezionano dalla marea di informazioni che ricevono quelle che sono rilevanti e interessanti in quel momento. Attraverso la selezione stessa, definiscono un valore di notizia.
In termini di PR di prodotto, non è più solo la comunicazione oggettiva e orientata ai fatti a giocare un ruolo importante, ma anche la comunicazione emotiva. A questo punto, i giornalisti diventano una sorta di consumatori che devono essere convinti di un'offerta informativa a livello fattuale ed emotivo. Di conseguenza, è utile sviluppare sistematicamente gli argomenti e adattarli alle esigenze dei media.
L'identificazione di argomenti o lo sviluppo di un approccio tematico nelle PR di prodotto servono a emozionare le informazioni fattuali e quindi a creare una maggiore rilevanza delle notizie. Questo ci riporta alle domande poste all'inizio e a un esempio pratico.
Per il lancio sul mercato del nuovo computer multimediale Nokia N95, il compito era quello di proporre misure di PR che si rivolgessero sia ai giornalisti specializzati delle redazioni multimediali sia ai giornalisti dei media lifestyle. Per entrambi, il prodotto doveva essere presentato e si doveva dimostrare che le sue versatili funzioni sono rilevanti per la multimedialità e lo stile di vita di tutti i giorni.
Il gancio tematico "esperienze sensoriali" e l'idea del Gourmet City Rally sono stati sviluppati sotto gli aspetti "multimedia, esperienza, stile di vita". Come punto di partenza e di arrivo del rally è stato scelto un ristorante esclusivo di Zurigo, da cui i giornalisti sono stati inviati a fare shopping in città dopo una breve introduzione. Dotati di un computer multimediale Nokia N95, è stato chiesto loro di orientarsi utilizzando il sistema di navigazione integrato e di acquistare prodotti specifici in gastronomie precedentemente definite. L'esecuzione dei compiti doveva essere documentata con foto e video e le registrazioni dovevano essere trasferite su un blog durante il tragitto, ovviamente con il Nokia N95.
Al ristorante, ai partecipanti è stato mostrato ciò che gli altri del gruppo avevano vissuto con l'aiuto delle registrazioni sul blog. E, naturalmente, durante la cena sono state assaggiate le prelibatezze acquistate.
La realizzazione del raduno dei buongustai ha permesso di trasformare il lancio di un prodotto tecnologico in una storia per i giornalisti di diverse categorie di media e di creare un valore di notizia aggiuntivo accanto al criterio di notiziabilità della "novità". I giornalisti di lifestyle, da un lato, hanno potuto parlare di un gadget che consente ai loro lettori di trovare la strada per il negozio più vicino durante un giro di shopping a New York, ad esempio. O con il quale possono catturare le loro esperienze in movimento e renderle immediatamente visibili agli altri via Internet. D'altra parte, i giornalisti multimediali hanno potuto convincersi della funzionalità del Nokia N95 durante il raduno e testarne tutte le caratteristiche tecniche in dettaglio.
Partecipando al raduno, i giornalisti provenienti da Germania, Austria e Svizzera sono diventati utenti che utilizzano un prodotto in una situazione reale. L'integrazione di un ristorante esclusivo, di prelibatezze gastronomiche e dell'opportunità di scambiare idee con altri durante la cena ha creato una cornice emotiva per l'evento.
La pianificazione pagaL'esempio dimostra che i nuovi prodotti non devono essere presentati solo in modo arido e fattuale. Al contrario, la combinazione di trasferimento di informazioni e applicazione diretta si è rivelata una misura di comunicazione estremamente efficace, che ha portato a oltre 50 relazioni sul Nokia N95 e a circa 4 milioni di contatti di potenziali lettori.
Le PR di prodotto consentono di presentare in modo dettagliato anche temi più complessi e di creare una situazione vantaggiosa per entrambe le parti. Pianificando gli argomenti, le aziende utilizzano le loro risorse in modo efficiente e possono trasmettere i messaggi desiderati. D'altro canto, i giornalisti ottengono una storia interessante e rilevante per i lettori.
Tuttavia, non basta avere l'argomento giusto, la giusta preparazione e il giusto tempismo. Le PR di prodotto di successo, come le misure pubblicitarie tradizionali, richiedono una preparazione e un coordinamento dettagliati. Nella scelta dei media, è necessario sapere quali sono i mezzi di comunicazione utilizzati dai gruppi target interessati e qual è il piano di argomenti del team editoriale. Per la ricerca, è opportuno attingere anche alla propria rete personale di contatti con giornalisti e redazioni, in quanto ciò consente di sondare l'interesse allo stesso tempo.
Per garantire che le PR di prodotto non siano solo spettacolo a breve termine, è importante che i responsabili del marketing e della comunicazione coordinino i loro messaggi. Questo garantisce una comunicazione integrata che ha un effetto positivo a lungo termine sull'immagine.
Patrick Preuss e Marc Schlittler
> Marc Schlittler è socio amministratore e Patrick Preuss è project manager di PRfact AG, una giovane agenzia sottocosto specializzata in relazioni pubbliche. PRfact è specializzata in comunicazione integrata e consulenza di marketing, PR di prodotti innovativi e lifestyle, nonché eventi.
Perché un'azienda multimediale dovrebbe
giornalista interessato a un rally tra le gastronomie di Zurigo? E perché un giornalista di lifestyle, che altrimenti pensa solo a celebrità e moda, dovrebbe occuparsi di un computer multimediale e delle sue funzioni? A prima vista, la risposta non è necessariamente ovvia: PR di prodotto.
Mentre alcuni la classificano come un classico lavoro di pubbliche relazioni e quindi come parte del dipartimento PR, altri la vedono più come parte del marketing e delle vendite. Ma a prescindere dal reparto interno o esterno responsabile, le PR di prodotto devono sempre soddisfare i requisiti del marchio, del mercato e dell'attualità dei temi trattati.
Quest'ultimo aspetto è particolarmente importante. A differenza della pubblicità, dove si può pagare per inserire i messaggi desiderati nel mezzo di comunicazione di destinazione al momento desiderato, le PR di prodotto si affidano a intermediari, cioè a giornalisti e redazioni. E per loro, il valore di notiziabilità dei comunicati stampa sui prodotti è solitamente limitato.
Valore aggiunto per le aziende e i media grazie al prodotto PRIl termine "valore della notizia" deriva dalla scienza della comunicazione e cerca di spiegare quali fattori di influenza specifici conferiscono a una notizia un valore di pubblicazione. Le caratteristiche definite includono l'attualità, la prossimità, la rilevanza, la novità/innovazione, il conflitto o la negatività.
Mentre in passato il lavoro dei giornalisti era visto solo come un riflesso di tali caratteristiche dell'evento, oggi agli intermediari tra l'informazione e la pubblicazione viene riconosciuto un ruolo molto più importante e strumentale. La scienza presuppone che il giornalista attribuisca a un evento/informazione determinate caratteristiche degne di essere pubblicate. In altre parole, i giornalisti selezionano dalla marea di informazioni che ricevono quelle che sono rilevanti e interessanti in quel momento. Attraverso la selezione stessa, definiscono un valore di notizia.
In termini di PR di prodotto, non è più solo la comunicazione oggettiva e orientata ai fatti a giocare un ruolo importante, ma anche la comunicazione emotiva. A questo punto, i giornalisti diventano una sorta di consumatori che devono essere convinti di un'offerta informativa a livello fattuale ed emotivo. Di conseguenza, è utile sviluppare sistematicamente gli argomenti e adattarli alle esigenze dei media.
L'identificazione di argomenti o lo sviluppo di un approccio tematico nelle PR di prodotto servono a emozionare le informazioni fattuali e quindi a creare una maggiore rilevanza delle notizie. Questo ci riporta alle domande poste all'inizio e a un esempio pratico.
Per il lancio sul mercato del nuovo computer multimediale Nokia N95, il compito era quello di proporre misure di PR che si rivolgessero sia ai giornalisti specializzati delle redazioni multimediali sia ai giornalisti dei media lifestyle. Per entrambi, il prodotto doveva essere presentato e si doveva dimostrare che le sue versatili funzioni sono rilevanti per la multimedialità e lo stile di vita di tutti i giorni.
Il gancio tematico "esperienze sensoriali" e l'idea del Gourmet City Rally sono stati sviluppati sotto gli aspetti "multimedia, esperienza, stile di vita". Come punto di partenza e di arrivo del rally è stato scelto un ristorante esclusivo di Zurigo, da cui i giornalisti sono stati inviati a fare shopping in città dopo una breve introduzione. Dotati di un computer multimediale Nokia N95, è stato chiesto loro di orientarsi utilizzando il sistema di navigazione integrato e di acquistare prodotti specifici in gastronomie precedentemente definite. L'esecuzione dei compiti doveva essere documentata con foto e video e le registrazioni dovevano essere trasferite su un blog durante il tragitto, ovviamente con il Nokia N95.
Al ristorante, ai partecipanti è stato mostrato ciò che gli altri del gruppo avevano vissuto con l'aiuto delle registrazioni sul blog. E, naturalmente, durante la cena sono state assaggiate le prelibatezze acquistate.
La realizzazione del raduno dei buongustai ha permesso di trasformare il lancio di un prodotto tecnologico in una storia per i giornalisti di diverse categorie di media e di creare un valore di notizia aggiuntivo accanto al criterio di notiziabilità della "novità". I giornalisti di lifestyle, da un lato, hanno potuto parlare di un gadget che consente ai loro lettori di trovare la strada per il negozio più vicino durante un giro di shopping a New York, ad esempio. O con il quale possono catturare le loro esperienze in movimento e renderle immediatamente visibili agli altri via Internet. D'altra parte, i giornalisti multimediali hanno potuto convincersi della funzionalità del Nokia N95 durante il raduno e testarne tutte le caratteristiche tecniche in dettaglio.
Partecipando al raduno, i giornalisti provenienti da Germania, Austria e Svizzera sono diventati utenti che utilizzano un prodotto in una situazione reale. L'integrazione di un ristorante esclusivo, di prelibatezze gastronomiche e dell'opportunità di scambiare idee con altri durante la cena ha creato una cornice emotiva per l'evento.
La pianificazione pagaL'esempio dimostra che i nuovi prodotti non devono essere presentati solo in modo arido e fattuale. Al contrario, la combinazione di trasferimento di informazioni e applicazione diretta si è rivelata una misura di comunicazione estremamente efficace, che ha portato a oltre 50 relazioni sul Nokia N95 e a circa 4 milioni di contatti di potenziali lettori.
Le PR di prodotto consentono di presentare in modo dettagliato anche temi più complessi e di creare una situazione vantaggiosa per entrambe le parti. Pianificando gli argomenti, le aziende utilizzano le loro risorse in modo efficiente e possono trasmettere i messaggi desiderati. D'altro canto, i giornalisti ottengono una storia interessante e rilevante per i lettori.
Tuttavia, non basta avere l'argomento giusto, la giusta preparazione e il giusto tempismo. Le PR di prodotto di successo, come le misure pubblicitarie tradizionali, richiedono una preparazione e un coordinamento dettagliati. Nella scelta dei media, è necessario sapere quali sono i mezzi di comunicazione utilizzati dai gruppi target interessati e qual è il piano di argomenti del team editoriale. Per la ricerca, è opportuno attingere anche alla propria rete personale di contatti con giornalisti e redazioni, in quanto ciò consente di sondare l'interesse allo stesso tempo.
Per garantire che le PR di prodotto non siano solo spettacolo a breve termine, è importante che i responsabili del marketing e della comunicazione coordinino i loro messaggi. Questo garantisce una comunicazione integrata che ha un effetto positivo a lungo termine sull'immagine.
Patrick Preuss e Marc Schlittler
> Marc Schlittler è socio amministratore e Patrick Preuss è project manager di PRfact AG, una giovane agenzia sottocosto specializzata in relazioni pubbliche. PRfact è specializzata in comunicazione integrata e consulenza di marketing, PR di prodotti innovativi e lifestyle, nonché eventi.
