Am Ziel der Gourmet-Rallye warten Storys und der Futtertrog
Public Relations PR hat viele Facetten. Eine davon ist die so genannte Produkt-PR, über deren theoretische und praktische Einordnung sich die Fachwelt nicht ganz einig ist.
Public Relations PR hat viele Facetten. Eine davon ist die so genannte Produkt-PR, über deren theoretische und praktische Einordnung sich die Fachwelt nicht ganz einig ist.
Warum sollte sich ein Multimedia-
Journalist für eine Rallye durch die Delikatessgeschäfte von Zürich interessieren? Und warum sollte ein Lifestyle-Journalist, der sonst nur Prominente und Mode im Kopf hat, sich mit einem Multimedia-Computer und dessen Funktionen auseinander setzen? Die Antwort ist auf den ersten Blick nicht unbedingt einleuchtend: Produkt-PR.
Während die einen sie zur klassischen Öffentlichkeitsarbeit zählen und damit der PR-Abteilung zuordnen, sehen die anderen sie eher im Marketing und Vertrieb angesiedelt. Aber egal, welche interne oder auch externe Stelle verantwortlich ist, Produkt-PR muss immer den Anforderungen von Marke, Markt und Aktualität der Themen genügen.
Vor allem Letzteres ist bedeutsam. Im Gegensatz zur Werbung, bei der man durch Bezahlung die gewünschten Botschaften im Zielmedium beim gewünschten Zeitpunkt platzieren kann, ist man bei Produkt-PR auf Mittler, sprich Journalisten und Redaktionen, angewiesen. Und für diese ist der Nachrichtenwert von Presseinformationen zu Produkten meist nur bedingt gegeben.
Mehrwert für Unternehmen und Medien dank Produkte-PRDer Begriff «Nachrichtenwert» stammt aus der Kommunikationswissenschaft und versucht zu erklären, welche spezifischen Einflussfaktoren einer Nachricht einen Veröffentlichungswert geben. Zu den definierten Merkmalen gehören unter anderem Aktualität, Nähe, Prominenz, Neuheit/Innovation, Konflikt oder Negativität.
Während in der Vergangenheit die Arbeit der Journalisten lediglich als ein Reflex auf solche Ereignismerkmale gesehen wurde, wird den Mittlern zwischen Information und Veröffentlichung heute eine viel grössere, instrumentale Rolle zugesprochen. Die Wissenschaft geht davon aus, dass der Journalist einem Ereignis/einer Information gewisse publikationswürdige Eigenschaften zuschreibt. Mit anderen Worten: Journalisten wählen aus der Flut an Informationen, die sie erhalten, jene aus, welche zum jetzigen Zeitpunkt passend und interessant sind. Durch die Auswahl selbst definieren sie einen Nachrichtenwert.
In Bezug auf die Produkt-PR spielt nicht mehr nur noch die objektive, faktenorientierte Kommunikation, sondern auch die emotionale eine wichtige Rolle. Journalisten werden in diesem Moment zu einer Art Konsument, der auf sachlicher und emotionaler Ebene von einem Informationsangebot überzeugt werden muss. Dementsprechend hilft es, Themen systematisch zu entwickeln und diese auf die Bedürfnisse der Medien abzustimmen.
Emotionalisierung der Produkt-KommunikationDie Themenfindung beziehungsweise die Entwicklung eines thematischen Ansatzes in der Produkt-PR dient dazu, sachliche Information zu emotionalisieren und damit eine grössere Nachrichtenrelevanz zu schaffen. Was uns zurück zu den eingangs gestellten Fragen und einem praktischen Beispiel bringt.
Für die Markteinführung des neuen Nokia-N95-Multimedia-Computers bestand die Aufgabe darin, PR-Massnahmen vorzuschlagen, die sowohl Fachjournalisten aus Multimedia-Redaktionen als auch Journalisten von Lifestyle-Medien ansprechen. Für beide sollte das Produkt erlebbar gemacht und es sollte gezeigt werden, dass die vielseitigen Funktionen relevant für den multimedialen Alltag und Lebensstil sind.
Unter den Gesichtspunkten «multimedial, Erlebnis, Lifestyle» entstand der thematische Aufhänger «Sinneserlebnisse» und die Idee zur Gourmet-City-Rallye. Als Ausgangs- und Endpunkte der Rallye wurde ein exklusives Restaurant in Zürich ausgewählt, von dem aus die Journalisten nach einer kurzen Einführung zu einer Einkaufstour durch die Stadt geschickt wurden. Ausgerüstet mit dem Nokia-N95-Multimedia-Computer waren sie aufgefordert, sich mittels dem integrierten Navigationssystem zu orientieren und in vorher definierten Delikatessgeschäften spezifische Produkte einzukaufen. Die Aufgabenerfüllung war mit Photos und Videos zu dokumentieren und die Aufnahmen unterwegs in einen Blog zu übertragen – beides selbstverständlich mit dem Nokia N95.
Zurück im Restaurant wurden den Teilnehmern mit Hilfe der Einspielungen auf dem Blog gezeigt, was die anderen der Gruppe erlebt haben. Und selbstverständlich wurden die eingekauften Köstlichkeiten im Rahmen eines Abendessens probiert.
Die Umsetzung der Gourmet-Rallye machte es möglich, aus einer technikorientierten Produkteinführung eine Geschichte für Journalisten verschiedener Medienkategorien zu machen und neben dem Nachrichtenkriterium «Neuheit» zusätzlichen Nachrichtenwert zu schaffen. Die Lifestyle-Journalisten auf der einen Seite konnten über ein Gadget erzählen, das es ihren Lesern ermöglicht, sich zum Beispiel beim Shopping-Trip in New York den Weg zum nächsten Geschäft zu suchen. Beziehungsweise mit dem sie ihre Erlebnisse unterwegs bildlich festhalten und für andere über das Internet unmittelbar sichtbar machen können. Auf der anderen Seite konnten sich die Multimedia-Journalisten während der Rallye von der Funktionalität des Nokia N95 überzeugen und alle technischen Features detailliert testen.
Durch die Teilnahme an der Rallye wurden die Journalisten aus Deutschland, Österreich und der Schweiz zu Anwendern gemacht, die ein Produkt in einer realen Situation benutzen. Die Einbindung eines exklusiven Restaurants, Gourmet-Leckereien und der Möglichkeit, sich beim Abendessen mit anderen auszutauschen, schaffte zusätzlich einen emotionalen Rahmen für die Veranstaltung.
Planung zahlt sich ausDas Beispiel zeigt, dass Produktneuheiten nicht nur sachlich-trocken präsentiert werden müssen. Ganz im Gegenteil, die Verknüpfung von Informationsvermittlung und direkter Anwendung hat sich als überaus wirkungsvolle Kommunikationsmassnahme erwiesen, die in über 50 Berichten zum Nokia N95 und rund 4 Millionen potenziellen Leserkontakten resultierte.
Produkt-PR ermöglicht es, auch komplexere Sachverhalte detailliert darzustellen und für beide Seiten ein Win-Win-Situation zu schaffen. Durch die Planung von Themen setzen Unternehmen ihre Mittel effizient ein und können die gewünschten Botschaften platzieren. Auf der anderen Seite ergibt sich für die Journalisten eine Geschichte, die für die Leser interessant und relevant ist.
Es reicht aber nicht, nur das richtige Thema, die richtige Aufbereitung und das richtige Timing zu haben. Erfolgreiche Produkt-PR bedarf, wie auch klassische Werbemassnahmen, einer detaillierten Vorbereitung und Abstimmung. Für die Medienauswahl muss man wissen, welche Medien von den relevanten Zielgruppen genutzt werden und wie der Themenplan der Redaktionen aussieht. Für die Recherche sollte man auch auf das persönliche Beziehungsnetz zu Journalisten und Redaktionen zurückgreifen, da so gleichzeitig das Interesse abgeklärt werden kann.
Damit Produkt-PR nicht nur eine kurzfristige Effekthascherei ist, ist es wichtig, dass sich die Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen sich bezüglich der Botschaften abstimmen. So kann eine integrierte Kommunikation sichergestellt werden, die sich langfristig positiv auf das Image auswirkt.
Patrick Preuss und Marc Schlittler
> Marc Schlittler ist Managing Partner und Patrick Preuss ist Projektleiter bei PRfact AG, einer jungen Below-the-line-Agentur mit Schwerpunkt Public Relations. PRfact ist spezialisiert auf integrierte Kommunikations- und Marketingberatung, innovative Produkte- und Lifestyle-PR als auch Events.
Warum sollte sich ein Multimedia-
Journalist für eine Rallye durch die Delikatessgeschäfte von Zürich interessieren? Und warum sollte ein Lifestyle-Journalist, der sonst nur Prominente und Mode im Kopf hat, sich mit einem Multimedia-Computer und dessen Funktionen auseinander setzen? Die Antwort ist auf den ersten Blick nicht unbedingt einleuchtend: Produkt-PR.
Während die einen sie zur klassischen Öffentlichkeitsarbeit zählen und damit der PR-Abteilung zuordnen, sehen die anderen sie eher im Marketing und Vertrieb angesiedelt. Aber egal, welche interne oder auch externe Stelle verantwortlich ist, Produkt-PR muss immer den Anforderungen von Marke, Markt und Aktualität der Themen genügen.
Vor allem Letzteres ist bedeutsam. Im Gegensatz zur Werbung, bei der man durch Bezahlung die gewünschten Botschaften im Zielmedium beim gewünschten Zeitpunkt platzieren kann, ist man bei Produkt-PR auf Mittler, sprich Journalisten und Redaktionen, angewiesen. Und für diese ist der Nachrichtenwert von Presseinformationen zu Produkten meist nur bedingt gegeben.
Mehrwert für Unternehmen und Medien dank Produkte-PRDer Begriff «Nachrichtenwert» stammt aus der Kommunikationswissenschaft und versucht zu erklären, welche spezifischen Einflussfaktoren einer Nachricht einen Veröffentlichungswert geben. Zu den definierten Merkmalen gehören unter anderem Aktualität, Nähe, Prominenz, Neuheit/Innovation, Konflikt oder Negativität.
Während in der Vergangenheit die Arbeit der Journalisten lediglich als ein Reflex auf solche Ereignismerkmale gesehen wurde, wird den Mittlern zwischen Information und Veröffentlichung heute eine viel grössere, instrumentale Rolle zugesprochen. Die Wissenschaft geht davon aus, dass der Journalist einem Ereignis/einer Information gewisse publikationswürdige Eigenschaften zuschreibt. Mit anderen Worten: Journalisten wählen aus der Flut an Informationen, die sie erhalten, jene aus, welche zum jetzigen Zeitpunkt passend und interessant sind. Durch die Auswahl selbst definieren sie einen Nachrichtenwert.
In Bezug auf die Produkt-PR spielt nicht mehr nur noch die objektive, faktenorientierte Kommunikation, sondern auch die emotionale eine wichtige Rolle. Journalisten werden in diesem Moment zu einer Art Konsument, der auf sachlicher und emotionaler Ebene von einem Informationsangebot überzeugt werden muss. Dementsprechend hilft es, Themen systematisch zu entwickeln und diese auf die Bedürfnisse der Medien abzustimmen.
Emotionalisierung der Produkt-KommunikationDie Themenfindung beziehungsweise die Entwicklung eines thematischen Ansatzes in der Produkt-PR dient dazu, sachliche Information zu emotionalisieren und damit eine grössere Nachrichtenrelevanz zu schaffen. Was uns zurück zu den eingangs gestellten Fragen und einem praktischen Beispiel bringt.
Für die Markteinführung des neuen Nokia-N95-Multimedia-Computers bestand die Aufgabe darin, PR-Massnahmen vorzuschlagen, die sowohl Fachjournalisten aus Multimedia-Redaktionen als auch Journalisten von Lifestyle-Medien ansprechen. Für beide sollte das Produkt erlebbar gemacht und es sollte gezeigt werden, dass die vielseitigen Funktionen relevant für den multimedialen Alltag und Lebensstil sind.
Unter den Gesichtspunkten «multimedial, Erlebnis, Lifestyle» entstand der thematische Aufhänger «Sinneserlebnisse» und die Idee zur Gourmet-City-Rallye. Als Ausgangs- und Endpunkte der Rallye wurde ein exklusives Restaurant in Zürich ausgewählt, von dem aus die Journalisten nach einer kurzen Einführung zu einer Einkaufstour durch die Stadt geschickt wurden. Ausgerüstet mit dem Nokia-N95-Multimedia-Computer waren sie aufgefordert, sich mittels dem integrierten Navigationssystem zu orientieren und in vorher definierten Delikatessgeschäften spezifische Produkte einzukaufen. Die Aufgabenerfüllung war mit Photos und Videos zu dokumentieren und die Aufnahmen unterwegs in einen Blog zu übertragen – beides selbstverständlich mit dem Nokia N95.
Zurück im Restaurant wurden den Teilnehmern mit Hilfe der Einspielungen auf dem Blog gezeigt, was die anderen der Gruppe erlebt haben. Und selbstverständlich wurden die eingekauften Köstlichkeiten im Rahmen eines Abendessens probiert.
Die Umsetzung der Gourmet-Rallye machte es möglich, aus einer technikorientierten Produkteinführung eine Geschichte für Journalisten verschiedener Medienkategorien zu machen und neben dem Nachrichtenkriterium «Neuheit» zusätzlichen Nachrichtenwert zu schaffen. Die Lifestyle-Journalisten auf der einen Seite konnten über ein Gadget erzählen, das es ihren Lesern ermöglicht, sich zum Beispiel beim Shopping-Trip in New York den Weg zum nächsten Geschäft zu suchen. Beziehungsweise mit dem sie ihre Erlebnisse unterwegs bildlich festhalten und für andere über das Internet unmittelbar sichtbar machen können. Auf der anderen Seite konnten sich die Multimedia-Journalisten während der Rallye von der Funktionalität des Nokia N95 überzeugen und alle technischen Features detailliert testen.
Durch die Teilnahme an der Rallye wurden die Journalisten aus Deutschland, Österreich und der Schweiz zu Anwendern gemacht, die ein Produkt in einer realen Situation benutzen. Die Einbindung eines exklusiven Restaurants, Gourmet-Leckereien und der Möglichkeit, sich beim Abendessen mit anderen auszutauschen, schaffte zusätzlich einen emotionalen Rahmen für die Veranstaltung.
Planung zahlt sich ausDas Beispiel zeigt, dass Produktneuheiten nicht nur sachlich-trocken präsentiert werden müssen. Ganz im Gegenteil, die Verknüpfung von Informationsvermittlung und direkter Anwendung hat sich als überaus wirkungsvolle Kommunikationsmassnahme erwiesen, die in über 50 Berichten zum Nokia N95 und rund 4 Millionen potenziellen Leserkontakten resultierte.
Produkt-PR ermöglicht es, auch komplexere Sachverhalte detailliert darzustellen und für beide Seiten ein Win-Win-Situation zu schaffen. Durch die Planung von Themen setzen Unternehmen ihre Mittel effizient ein und können die gewünschten Botschaften platzieren. Auf der anderen Seite ergibt sich für die Journalisten eine Geschichte, die für die Leser interessant und relevant ist.
Es reicht aber nicht, nur das richtige Thema, die richtige Aufbereitung und das richtige Timing zu haben. Erfolgreiche Produkt-PR bedarf, wie auch klassische Werbemassnahmen, einer detaillierten Vorbereitung und Abstimmung. Für die Medienauswahl muss man wissen, welche Medien von den relevanten Zielgruppen genutzt werden und wie der Themenplan der Redaktionen aussieht. Für die Recherche sollte man auch auf das persönliche Beziehungsnetz zu Journalisten und Redaktionen zurückgreifen, da so gleichzeitig das Interesse abgeklärt werden kann.
Damit Produkt-PR nicht nur eine kurzfristige Effekthascherei ist, ist es wichtig, dass sich die Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen sich bezüglich der Botschaften abstimmen. So kann eine integrierte Kommunikation sichergestellt werden, die sich langfristig positiv auf das Image auswirkt.
Patrick Preuss und Marc Schlittler
> Marc Schlittler ist Managing Partner und Patrick Preuss ist Projektleiter bei PRfact AG, einer jungen Below-the-line-Agentur mit Schwerpunkt Public Relations. PRfact ist spezialisiert auf integrierte Kommunikations- und Marketingberatung, innovative Produkte- und Lifestyle-PR als auch Events.
