"En tant que sponsor titre, on est beaucoup plus exposé".
Parrainage IV L'UBS compte parmi les sponsors les plus performants de Suisse. Christof P. Marti, directeur exécutif et responsable du parrainage et des événements au sein de cette grande banque, nous parle des joies et des peines d'un sponsor.
Sponsoring IV L'UBS fait partie des sponsors les plus performants de Suisse. Christof P. Marti, Executive Director et Head Sponsoring & Events de la grande banque, parle des joies et des peines d'un sponsor.WW L'insertion du logo de votre entreprise a souvent déclenché un concert de sifflets de la part de la foule culturelle au Festival du film de Locarno. Que ressentez-vous face à ces "remerciements" ? Christof Marti : Bien sûr, chaque sifflement dérange. Mais il faut voir les choses en perspective. Sur les 6500 personnes présentes sur la Piazza Grande, peut-être 100 sifflent-elles. 50 sifflent parce qu'elles n'apprécient pas notre sponsoring. L'autre moitié siffle toujours quand les autres sifflent. Il en reste donc 6400 qui saluent notre financement de l'événement. Je vois donc que le sponsoring culturel s'est fortement établi ces dernières années. Notre engagement, qui a désormais été compris par les milieux culturels, consiste à n'exercer absolument aucune influence sur le contenu.
Percevez-vous encore votre position de pouvoir face à tant d'altruisme ?
Indirectement, en ne renouvelant pas le contrat si le projet ne nous convenait plus.
En temps de crise, de tels mécanismes de contrôle semblent également s'appliquer au sponsoring.
plus fortement.
Comme nous considérons le sponsoring comme un moyen de communication équivalent, nous devons pouvoir vérifier si l'investissement en valait la peine ou non. Cette question se pose pour chaque campagne, même dans la publicité classique. En fin de compte, tout dépend de la foi que l'on accorde aux lois statistiques du contrôle de l'efficacité publicitaire ou du brand monitoring. Ce qui est clair, c'est que ces deux instruments ne fonctionnent qu'en association, car les valeurs d'image sont finalement aussi influencées par d'autres facteurs tels que les bons reportages des médias, l'absence de scandales et de crises. Il est donc presque impossible d'attribuer les changements d'image auprès des différents groupes cibles aux contributions de chaque moyen. De plus, notre activité est axée sur la qualité et non sur la quantité.
Quoi qu'il en soit, l'écho de la victoire d'Alinghi à l'America's Cup a également été mesurable quantitativement. Certains reprochent à la banque d'avoir
un sponsoring nominatif - c'est-à-dire un yacht de l'UBS - aurait pu avoir un succès marketing encore plus grand. Que répondez-vous à cette critique ?
Ce que les journalistes de certains journaux laissent entendre aujourd'hui, à savoir que l'UBS n'aurait pas voulu de sponsoring de titre en raison du risque, est dénué de tout fondement. Un sponsoring de titre ne nous a jamais été proposé. Une question hypothétique similaire pourrait être posée : Pourquoi Coca-Cola ne devient-il pas le sponsor titre de la Coupe du monde de la Fifa ? C'est très simple : parce qu'il n'est pas possible d'en obtenir un.
Quels ont été ses avantages en tant que partenaire principal ?
Alors qu'en tant que sponsor titre, on bénéficie automatiquement d'une présence médiatique importante mais passive, en tant que partenaire, on est contraint de prendre relativement plus de mesures d'activation. En contrepartie, on peut exercer une influence beaucoup plus forte sur ces dernières. Nous avons ainsi pu établir des liens avec les brand-values d'UBS et accroître notre notoriété à l'étranger. En outre, je suis convaincu que notre message a atteint son objectif, et ce de manière plus qualitative que par le biais d'un sponsoring de titre.
Dans les pays voisins, il est
Le sponsoring de titres de prestations d'infra-structure est plus populaire que chez nous. A quoi cela est-il dû ?
Le marché suisse est trop petit pour cela. En tant que sponsor titre, on s'exclut de nombreuses autres propriétés ou, dans certaines circonstances, on se met en travers de la route d'autres sponsors. Alors qu'en Allemagne, par exemple, un stade est occupé par tous les matchs de la Bundesliga et des matchs internationaux, en Suisse, une telle infrastructure doit être utilisée de manière plus diversifiée. Qu'en serait-il si l'organisateur de la Weltklasse Zurich devait organiser l'événement dans une arène du CS ? En général, un sponsor titre est surtout exposé à une présence médiatique passive et donc beaucoup plus exposée, ce qui retient souvent le petit sponsor de participer.
En revanche, UBS est sponsor en titre
d'un orchestre de jeunes. Pas de contradiction ?
Non. En tant que copropriétaire de l'UBS Verbier Festival Youth Orchestra (112 membres), dont les membres de 35 pays se rendent en Valais, nous jouissons d'une grande acceptation en tant que partenaire crédible grâce à notre prise de risque et à notre aide depuis sa création il y a quatre ans.
Les nouveaux projets comparables ont-ils plus de difficultés aujourd'hui qu'il y a quatre ans ?
De manière générale, le marché s'est durci. D'une part, parce que le savoir-faire a augmenté. Les entreprises savent exactement ce qu'elles veulent et ce qu'elles ne veulent pas. Le sponsoring n'est plus simplement l'enfant chéri du chef d'entreprise. D'autre part, les projets sont devenus excessivement chers, alors que les budgets et les conditions sont restés les mêmes. Des mesures de sécurité supplémentaires, des attentes croissantes en matière de qualité et des prix de billets plafonnés ne sont que quelques-unes des raisons. Cela ne signifie pas nécessairement que les entreprises dépensent moins. L'UBS mise sur peu de projets, mais les soutient par des mesures d'activation d'autant plus importantes.
On a l'impression que l'UBS ne fait que des sponsorings médiatiques.
L'impression est trompeuse. Il est vrai que l'UBS ne fait que du sponsoring culturel et sportif. Mais nous soutenons aussi fortement les domaines de l'environnement, du social et de l'éducation, même si ce n'est pas sur nos fonds de marketing. C'est pourquoi nous nous en tenons à la maxime "faire le bien, mais ne pas en parler". Ces engagements ne sont pas exploités commercialement, ils relèvent de la responsabilité d'entreprise.
Comment le volume de sponsoring d'UBS va-t-il évoluer dans les années à venir ?
Cela varie d'une région à l'autre - en fonction du modèle et de la stratégie d'entreprise - et dépend fortement des grands projets et de la situation économique. La tendance est à la stabilité du budget.
Y a-t-il eu d'importantes réaffectations au cours des dernières années dans le secteur de la santé ?
Portefeuille de sponsoring de votre
établissement financier ?
Avec la fusion de la Société de Banque et de l'Union de Banque en 1998, nous avons dû réévaluer le portefeuille trop important et l'adapter de manière raisonnable. Un plus un donnait environ un virgule quatre, ce qui n'avait pas seulement un sens économique. Entre-temps, nous adaptons périodiquement nos engagements aux objectifs marketing et commerciaux et les résilions lorsque leur courbe de vie diminue. Quelques-uns, comme la Weltklasse de Zurich, Art Basel, la Spengler Cup ou le Festival du film de Locarno, se situent depuis plus de dix ans en haut de la courbe de vie d'un sponsoring.
Et où se situe Alinghi sur ce cycle de vie pour l'UBS ?
Le contrat avec l'équipe Alinghi pour la Coupe de l'America 02/03 expire à la fin de l'année. Nous sommes actuellement en train de négocier la forme que pourrait prendre une suite que nous souhaiterions, mais pas à n'importe quel prix. Finalement, l'"opération deux" se présente de manière totalement différente : Alinghi est désormais défenseur et ne participe plus à la Coupe Louis-Vuitton. Dans le meilleur des cas, Alinghi participe à cinq régates. Il s'agit donc maintenant de savoir quelle "valeur de remplacement" Alinghi peut nous offrir.
Après tout, le lieu de la compétition vient en Europe.
Oui, à la différence d'Auckland, nous serions pratiquement présents sur notre marché principal. Toute la partie Hospitaltiy prendrait une toute autre signification.
Avec Alinghi, UBS a également gagné une visibilité médiatique mondiale.
Luca Aloisi
Percevez-vous encore votre position de pouvoir face à tant d'altruisme ?
Indirectement, en ne renouvelant pas le contrat si le projet ne nous convenait plus.
En temps de crise, de tels mécanismes de contrôle semblent également s'appliquer au sponsoring.
plus fortement.
Comme nous considérons le sponsoring comme un moyen de communication équivalent, nous devons pouvoir vérifier si l'investissement en valait la peine ou non. Cette question se pose pour chaque campagne, même dans la publicité classique. En fin de compte, tout dépend de la foi que l'on accorde aux lois statistiques du contrôle de l'efficacité publicitaire ou du brand monitoring. Ce qui est clair, c'est que ces deux instruments ne fonctionnent qu'en association, car les valeurs d'image sont finalement aussi influencées par d'autres facteurs tels que les bons reportages des médias, l'absence de scandales et de crises. Il est donc presque impossible d'attribuer les changements d'image auprès des différents groupes cibles aux contributions de chaque moyen. De plus, notre activité est axée sur la qualité et non sur la quantité.
Quoi qu'il en soit, l'écho de la victoire d'Alinghi à l'America's Cup a également été mesurable quantitativement. Certains reprochent à la banque d'avoir
un sponsoring nominatif - c'est-à-dire un yacht de l'UBS - aurait pu avoir un succès marketing encore plus grand. Que répondez-vous à cette critique ?
Ce que les journalistes de certains journaux laissent entendre aujourd'hui, à savoir que l'UBS n'aurait pas voulu de sponsoring de titre en raison du risque, est dénué de tout fondement. Un sponsoring de titre ne nous a jamais été proposé. Une question hypothétique similaire pourrait être posée : Pourquoi Coca-Cola ne devient-il pas le sponsor titre de la Coupe du monde de la Fifa ? C'est très simple : parce qu'il n'est pas possible d'en obtenir un.
Quels ont été ses avantages en tant que partenaire principal ?
Alors qu'en tant que sponsor titre, on bénéficie automatiquement d'une présence médiatique importante mais passive, en tant que partenaire, on est contraint de prendre relativement plus de mesures d'activation. En contrepartie, on peut exercer une influence beaucoup plus forte sur ces dernières. Nous avons ainsi pu établir des liens avec les brand-values d'UBS et accroître notre notoriété à l'étranger. En outre, je suis convaincu que notre message a atteint son objectif, et ce de manière plus qualitative que par le biais d'un sponsoring de titre.
Dans les pays voisins, il est
Le sponsoring de titres de prestations d'infra-structure est plus populaire que chez nous. A quoi cela est-il dû ?
Le marché suisse est trop petit pour cela. En tant que sponsor titre, on s'exclut de nombreuses autres propriétés ou, dans certaines circonstances, on se met en travers de la route d'autres sponsors. Alors qu'en Allemagne, par exemple, un stade est occupé par tous les matchs de la Bundesliga et des matchs internationaux, en Suisse, une telle infrastructure doit être utilisée de manière plus diversifiée. Qu'en serait-il si l'organisateur de la Weltklasse Zurich devait organiser l'événement dans une arène du CS ? En général, un sponsor titre est surtout exposé à une présence médiatique passive et donc beaucoup plus exposée, ce qui retient souvent le petit sponsor de participer.
En revanche, UBS est sponsor en titre
d'un orchestre de jeunes. Pas de contradiction ?
Non. En tant que copropriétaire de l'UBS Verbier Festival Youth Orchestra (112 membres), dont les membres de 35 pays se rendent en Valais, nous jouissons d'une grande acceptation en tant que partenaire crédible grâce à notre prise de risque et à notre aide depuis sa création il y a quatre ans.
Les nouveaux projets comparables ont-ils plus de difficultés aujourd'hui qu'il y a quatre ans ?
De manière générale, le marché s'est durci. D'une part, parce que le savoir-faire a augmenté. Les entreprises savent exactement ce qu'elles veulent et ce qu'elles ne veulent pas. Le sponsoring n'est plus simplement l'enfant chéri du chef d'entreprise. D'autre part, les projets sont devenus excessivement chers, alors que les budgets et les conditions sont restés les mêmes. Des mesures de sécurité supplémentaires, des attentes croissantes en matière de qualité et des prix de billets plafonnés ne sont que quelques-unes des raisons. Cela ne signifie pas nécessairement que les entreprises dépensent moins. L'UBS mise sur peu de projets, mais les soutient par des mesures d'activation d'autant plus importantes.
On a l'impression que l'UBS ne fait que des sponsorings médiatiques.
L'impression est trompeuse. Il est vrai que l'UBS ne fait que du sponsoring culturel et sportif. Mais nous soutenons aussi fortement les domaines de l'environnement, du social et de l'éducation, même si ce n'est pas sur nos fonds de marketing. C'est pourquoi nous nous en tenons à la maxime "faire le bien, mais ne pas en parler". Ces engagements ne sont pas exploités commercialement, ils relèvent de la responsabilité d'entreprise.
Comment le volume de sponsoring d'UBS va-t-il évoluer dans les années à venir ?
Cela varie d'une région à l'autre - en fonction du modèle et de la stratégie d'entreprise - et dépend fortement des grands projets et de la situation économique. La tendance est à la stabilité du budget.
Y a-t-il eu d'importantes réaffectations au cours des dernières années dans le secteur de la santé ?
Portefeuille de sponsoring de votre
établissement financier ?
Avec la fusion de la Société de Banque et de l'Union de Banque en 1998, nous avons dû réévaluer le portefeuille trop important et l'adapter de manière raisonnable. Un plus un donnait environ un virgule quatre, ce qui n'avait pas seulement un sens économique. Entre-temps, nous adaptons périodiquement nos engagements aux objectifs marketing et commerciaux et les résilions lorsque leur courbe de vie diminue. Quelques-uns, comme la Weltklasse de Zurich, Art Basel, la Spengler Cup ou le Festival du film de Locarno, se situent depuis plus de dix ans en haut de la courbe de vie d'un sponsoring.
Et où se situe Alinghi sur ce cycle de vie pour l'UBS ?
Le contrat avec l'équipe Alinghi pour la Coupe de l'America 02/03 expire à la fin de l'année. Nous sommes actuellement en train de négocier la forme que pourrait prendre une suite que nous souhaiterions, mais pas à n'importe quel prix. Finalement, l'"opération deux" se présente de manière totalement différente : Alinghi est désormais défenseur et ne participe plus à la Coupe Louis-Vuitton. Dans le meilleur des cas, Alinghi participe à cinq régates. Il s'agit donc maintenant de savoir quelle "valeur de remplacement" Alinghi peut nous offrir.
Après tout, le lieu de la compétition vient en Europe.
Oui, à la différence d'Auckland, nous serions pratiquement présents sur notre marché principal. Toute la partie Hospitaltiy prendrait une toute autre signification.
Avec Alinghi, UBS a également gagné une visibilité médiatique mondiale.
Luca Aloisi
