"Siete molto più esposti come sponsor del titolo".
Sponsorizzazioni IV L’UBS è uno degli sponsor di maggior successo in Svizzera. Christof P. Marti, direttore esecutivo e responsabile della divisione Sponsorizzazioni ed Eventi della grande banca, parla delle gioie e dei dolori di uno sponsor.
Sponsorizzazione IV UBS è uno degli sponsor di maggior successo in Svizzera. Christof P. Marti, Direttore Esecutivo e Responsabile Sponsoring & Events della grande banca, ci parla delle gioie e dei dolori di essere uno sponsor.WW L'inserimento del logo della vostra azienda al Festival del Film di Locarno ha spesso scatenato un concerto di fischi da parte dei cultori della cultura. Christof Marti: Certo, ogni fischio è fastidioso. Ma bisogna metterlo in prospettiva. Su 6500 persone in Piazza Grande, forse 100 fischiano. 50 fischiano perché non amano la nostra sponsorizzazione. L'altra metà fischia sempre quando gli altri fischiano. Restano 6400 persone che apprezzano il nostro finanziamento dell'evento. Questo mi fa capire che la sponsorizzazione culturale si è molto consolidata negli ultimi anni. Il nostro impegno, che ora è stato compreso anche dalla scena culturale, è di non avere alcuna influenza sui contenuti.
Riconosce ancora la sua posizione di potere con tanto altruismo?
Indirettamente, non rinnovando il contratto se il progetto non è più adatto a noi.
Durante la crisi, tali meccanismi di controllo sembrano essere anche
più forte.
Poiché consideriamo la sponsorizzazione come un mezzo di comunicazione equivalente, dobbiamo essere in grado di verificare se l'investimento è stato redditizio o meno. Questa domanda si pone per ogni campagna, anche per la pubblicità tradizionale. In definitiva, tutto dipende se si crede nelle leggi statistiche del controllo dell'efficacia della pubblicità o del monitoraggio del marchio. È chiaro che entrambi gli strumenti funzionano solo in combinazione; dopo tutto, i valori dell'immagine sono influenzati anche da altri fattori, come le buone notizie dei media, l'assenza di scandali e di crisi. È quindi quasi impossibile attribuire i cambiamenti di immagine tra i vari gruppi target al contributo dei singoli strumenti. Inoltre, il nostro lavoro è orientato qualitativamente, non quantitativamente.
In ogni caso, la risposta alla vittoria di Alinghi in Coppa America è stata anche quantificabile. Alcuni criticano il fatto che la banca
La sponsorizzazione di un nome, ad esempio uno yacht UBS, avrebbe potuto avere un successo di marketing ancora maggiore. Come risponderebbe a questa critica?
Ciò che i giornalisti di alcune testate stanno ipotizzando, ovvero che UBS non abbia voluto una sponsorizzazione del titolo a causa del rischio, è del tutto infondato. Non ci è mai stata offerta la sponsorizzazione del titolo. Una domanda altrettanto ipotetica potrebbe essere: Perché la Coca-Cola non diventa sponsor principale della Coppa del Mondo di calcio? Semplicemente perché tale sponsorizzazione non è disponibile.
Quali sono stati i suoi vantaggi come partner principale?
Mentre come sponsor principale avete automaticamente una presenza mediatica elevata ma passiva, come partner siete costretti ad adottare misure relativamente più attive. In cambio, è possibile influenzarli in modo molto più incisivo. In questo modo siamo riusciti a stabilire un legame con i valori del marchio UBS e ad aumentare il nostro profilo all'estero. Sono anche convinto che il nostro messaggio abbia raggiunto il suo obiettivo, e in modo più efficace rispetto alla sponsorizzazione del titolo.
Nei paesi limitrofi
La sponsorizzazione del titolo dei servizi infrastrutturali è più popolare che qui. Perché?
Il mercato svizzero è troppo piccolo per questo. Come sponsor principale, ci si esclude da molte altre proprietà o si intralciano altri sponsor. Mentre uno stadio tedesco, ad esempio, viene sfruttato appieno per tutte le partite della Bundesliga e per quelle internazionali, in Svizzera un'infrastruttura del genere deve essere utilizzata in modo più diversificato. Cosa succederebbe se l'organizzatore della Weltklasse Zürich dovesse organizzare l'evento in una CS Arena? In qualità di title sponsor, si è generalmente esposti a una presenza mediatica passiva e quindi molto più esposta, il che spesso impedisce ai piccoli sponsor di partecipare.
UBS, d'altra parte, è il title sponsor
di un'orchestra giovanile. Nessuna contraddizione?
No. In qualità di comproprietari dell'UBS Verbier Festival Youth Orchestra, composta da 112 membri provenienti da 35 Paesi, abbiamo ottenuto un alto livello di accettazione come partner credibile grazie alla nostra disponibilità a rischiare e al nostro aiuto fin dalla sua fondazione quattro anni fa.
I nuovi progetti comparabili sono più difficili oggi rispetto a quattro anni fa?
Il mercato è diventato generalmente più difficile. Da un lato, perché le competenze sono aumentate. Le aziende sanno esattamente cosa vogliono e cosa non vogliono. La sponsorizzazione non è più semplicemente la preferita del capo dell'azienda. Dall'altro lato, i progetti sono diventati sproporzionatamente più costosi, a parità di budget e condizioni. Le misure di sicurezza aggiuntive, le crescenti aspettative di qualità e i prezzi dei biglietti al massimo sono solo alcune delle ragioni. Ciò non significa necessariamente che le aziende spendano meno. UBS si concentra su un numero ridotto di progetti, sostenendoli però con misure di attivazione più ampie.
Si ha l'impressione che UBS si impegni solo in sponsorizzazioni ricche di media.
L'impressione è fuorviante. È vero che UBS sponsorizza solo cultura e sport. Tuttavia, sosteniamo con forza anche l'ambiente, le questioni sociali e l'istruzione, ma non con i nostri fondi di marketing. Per questo motivo ci atteniamo alla massima "fare del bene, ma non parlarne". Questi impegni non vengono sfruttati commercialmente, ma rientrano nell'ambito della responsabilità aziendale.
Come si svilupperà il volume delle sponsorizzazioni di UBS nei prossimi anni?
Questo varia da regione a regione - a seconda del modello e della strategia aziendale - e dipende in larga misura dai grandi progetti e dalla situazione economica. In generale, è probabile che il budget rimanga stabile.
Negli ultimi anni si sono verificati importanti cambiamenti nella
Portafoglio di sponsorizzazione del vostro
istituzione finanziaria?
Con la fusione della Bankverein e della Bankgesellschaft nel 1998, abbiamo dovuto rivalutare il portafoglio eccessivamente ampio e apportare modifiche ragionevoli. Uno più uno equivaleva a circa uno virgola quattro, il che aveva senso non solo dal punto di vista economico. Ora adattiamo periodicamente i nostri impegni in linea con i nostri obiettivi di marketing e commerciali e li cancelliamo quando la loro durata diminuisce. Alcuni di essi, come Weltklasse Zürich, Art Basel, la Spengler Cup o il Festival del Film di Locarno, in alcuni casi sono rimasti in cima alla curva di vita delle sponsorizzazioni per oltre dieci anni.
E qual è la posizione di Alinghi in questo ciclo di vita per UBS?
Il contratto con Team Alinghi per l'America's Cup 02/03 scade alla fine dell'anno. Stiamo attualmente negoziando come potrebbe essere la continuazione, che vorremmo, ma non a qualsiasi prezzo. Dopo tutto, l'"Operazione Due" è completamente diversa: Alinghi è ora un Defender e non naviga più nella Louis Vuitton Cup. Nella migliore delle ipotesi, Alinghi parteciperà a cinque regate. Si tratta quindi di capire quale sia il "valore di sostituzione" che Alinghi può offrirci.
Dopo tutto, la sede sta arrivando in Europa.
Sì, a differenza di Auckland, saremmo praticamente presenti nel nostro mercato principale. Tutta la parte dell'ospitalità assumerebbe un significato completamente diverso.
Con Alinghi, UBS ha acquisito anche una presenza mediatica a livello mondiale.
Luca Aloisi
Riconosce ancora la sua posizione di potere con tanto altruismo?
Indirettamente, non rinnovando il contratto se il progetto non è più adatto a noi.
Durante la crisi, tali meccanismi di controllo sembrano essere anche
più forte.
Poiché consideriamo la sponsorizzazione come un mezzo di comunicazione equivalente, dobbiamo essere in grado di verificare se l'investimento è stato redditizio o meno. Questa domanda si pone per ogni campagna, anche per la pubblicità tradizionale. In definitiva, tutto dipende se si crede nelle leggi statistiche del controllo dell'efficacia della pubblicità o del monitoraggio del marchio. È chiaro che entrambi gli strumenti funzionano solo in combinazione; dopo tutto, i valori dell'immagine sono influenzati anche da altri fattori, come le buone notizie dei media, l'assenza di scandali e di crisi. È quindi quasi impossibile attribuire i cambiamenti di immagine tra i vari gruppi target al contributo dei singoli strumenti. Inoltre, il nostro lavoro è orientato qualitativamente, non quantitativamente.
In ogni caso, la risposta alla vittoria di Alinghi in Coppa America è stata anche quantificabile. Alcuni criticano il fatto che la banca
La sponsorizzazione di un nome, ad esempio uno yacht UBS, avrebbe potuto avere un successo di marketing ancora maggiore. Come risponderebbe a questa critica?
Ciò che i giornalisti di alcune testate stanno ipotizzando, ovvero che UBS non abbia voluto una sponsorizzazione del titolo a causa del rischio, è del tutto infondato. Non ci è mai stata offerta la sponsorizzazione del titolo. Una domanda altrettanto ipotetica potrebbe essere: Perché la Coca-Cola non diventa sponsor principale della Coppa del Mondo di calcio? Semplicemente perché tale sponsorizzazione non è disponibile.
Quali sono stati i suoi vantaggi come partner principale?
Mentre come sponsor principale avete automaticamente una presenza mediatica elevata ma passiva, come partner siete costretti ad adottare misure relativamente più attive. In cambio, è possibile influenzarli in modo molto più incisivo. In questo modo siamo riusciti a stabilire un legame con i valori del marchio UBS e ad aumentare il nostro profilo all'estero. Sono anche convinto che il nostro messaggio abbia raggiunto il suo obiettivo, e in modo più efficace rispetto alla sponsorizzazione del titolo.
Nei paesi limitrofi
La sponsorizzazione del titolo dei servizi infrastrutturali è più popolare che qui. Perché?
Il mercato svizzero è troppo piccolo per questo. Come sponsor principale, ci si esclude da molte altre proprietà o si intralciano altri sponsor. Mentre uno stadio tedesco, ad esempio, viene sfruttato appieno per tutte le partite della Bundesliga e per quelle internazionali, in Svizzera un'infrastruttura del genere deve essere utilizzata in modo più diversificato. Cosa succederebbe se l'organizzatore della Weltklasse Zürich dovesse organizzare l'evento in una CS Arena? In qualità di title sponsor, si è generalmente esposti a una presenza mediatica passiva e quindi molto più esposta, il che spesso impedisce ai piccoli sponsor di partecipare.
UBS, d'altra parte, è il title sponsor
di un'orchestra giovanile. Nessuna contraddizione?
No. In qualità di comproprietari dell'UBS Verbier Festival Youth Orchestra, composta da 112 membri provenienti da 35 Paesi, abbiamo ottenuto un alto livello di accettazione come partner credibile grazie alla nostra disponibilità a rischiare e al nostro aiuto fin dalla sua fondazione quattro anni fa.
I nuovi progetti comparabili sono più difficili oggi rispetto a quattro anni fa?
Il mercato è diventato generalmente più difficile. Da un lato, perché le competenze sono aumentate. Le aziende sanno esattamente cosa vogliono e cosa non vogliono. La sponsorizzazione non è più semplicemente la preferita del capo dell'azienda. Dall'altro lato, i progetti sono diventati sproporzionatamente più costosi, a parità di budget e condizioni. Le misure di sicurezza aggiuntive, le crescenti aspettative di qualità e i prezzi dei biglietti al massimo sono solo alcune delle ragioni. Ciò non significa necessariamente che le aziende spendano meno. UBS si concentra su un numero ridotto di progetti, sostenendoli però con misure di attivazione più ampie.
Si ha l'impressione che UBS si impegni solo in sponsorizzazioni ricche di media.
L'impressione è fuorviante. È vero che UBS sponsorizza solo cultura e sport. Tuttavia, sosteniamo con forza anche l'ambiente, le questioni sociali e l'istruzione, ma non con i nostri fondi di marketing. Per questo motivo ci atteniamo alla massima "fare del bene, ma non parlarne". Questi impegni non vengono sfruttati commercialmente, ma rientrano nell'ambito della responsabilità aziendale.
Come si svilupperà il volume delle sponsorizzazioni di UBS nei prossimi anni?
Questo varia da regione a regione - a seconda del modello e della strategia aziendale - e dipende in larga misura dai grandi progetti e dalla situazione economica. In generale, è probabile che il budget rimanga stabile.
Negli ultimi anni si sono verificati importanti cambiamenti nella
Portafoglio di sponsorizzazione del vostro
istituzione finanziaria?
Con la fusione della Bankverein e della Bankgesellschaft nel 1998, abbiamo dovuto rivalutare il portafoglio eccessivamente ampio e apportare modifiche ragionevoli. Uno più uno equivaleva a circa uno virgola quattro, il che aveva senso non solo dal punto di vista economico. Ora adattiamo periodicamente i nostri impegni in linea con i nostri obiettivi di marketing e commerciali e li cancelliamo quando la loro durata diminuisce. Alcuni di essi, come Weltklasse Zürich, Art Basel, la Spengler Cup o il Festival del Film di Locarno, in alcuni casi sono rimasti in cima alla curva di vita delle sponsorizzazioni per oltre dieci anni.
E qual è la posizione di Alinghi in questo ciclo di vita per UBS?
Il contratto con Team Alinghi per l'America's Cup 02/03 scade alla fine dell'anno. Stiamo attualmente negoziando come potrebbe essere la continuazione, che vorremmo, ma non a qualsiasi prezzo. Dopo tutto, l'"Operazione Due" è completamente diversa: Alinghi è ora un Defender e non naviga più nella Louis Vuitton Cup. Nella migliore delle ipotesi, Alinghi parteciperà a cinque regate. Si tratta quindi di capire quale sia il "valore di sostituzione" che Alinghi può offrirci.
Dopo tutto, la sede sta arrivando in Europa.
Sì, a differenza di Auckland, saremmo praticamente presenti nel nostro mercato principale. Tutta la parte dell'ospitalità assumerebbe un significato completamente diverso.
Con Alinghi, UBS ha acquisito anche una presenza mediatica a livello mondiale.
Luca Aloisi
