Tout Häh, ou quoi ?
Publicité : les bons teasers attirent le public et facilitent la vie des publicitaires – mais pèsent davantage sur le budget.
Publicité Les bons teasers créent du public et facilitent la vie des publicitaires - mais alourdissent leur budget. "Des millions d'euros pour le peuple suisse", promettent depuis le début de la semaine des affiches en bleu et jaune vif de l'UE. Le ou les auteurs sont aussi peu connus que le message et l'intention de l'affichage. Qui pourrait donc nous être si bien intentionné, au point d'annoncer ce cadeau même par une présence médiatique coûteuse ? Qui se cache derrière les affiches et les spots TV avec des motifs d'animaux sauvages, censés nous rappeler le déclin alarmant de la biodiversité ? Toujours est-il que l'expéditeur fournit ici deux indices : le site Internet et le fait qu'il enregistre comptablement la disparition des espèces depuis plus de trente ans. Ce qui est inhabituel dans cette action publicitaire, c'est qu'il n'y a manifestement plus que les biens de consommation qui misent sur ce mécanisme de hard-selling avant leur lancement. Même les organisations et les associations du secteur à but non lucratif, qui utilisent la publicité surtout pour la collecte de fonds, se servent du teaser pour franchir le seuil de perception toujours plus élevé des consommateurs de médias. Frank Bodin, CEO d'Euro RSCG, résume le mécanisme en termes simples : "Si la publicité est la réponse non sollicitée à un besoin, le teaser pose la question intelligente à ce sujet". Les bons teasers parviennent à déclencher des "hein-questions" chez le public.
Deux agences suisses visent actuellement de telles réactions. Pour leurs clients français - deux marques automobiles -, elles veulent augmenter l'implication des spectateurs grâce au mécanisme de teasing pull. Que ce soit en appelant à ne pas faire preuve de maturité (Publicis pour la Renault Modus) ou en affirmant au contraire qu'il est temps de devenir adulte (Euro RSCG pour la Peugeot 407 SW).
Même après les campagnes à énigmes récemment résolues comme celles pour Parisienne, PartnerWinner.ch ou la Basler Zeitung, il semble qu'il y ait encore beaucoup de potentiel dans l'utilisation de réalisations provoquant la curiosité. "En principe, on peut utiliser le mécanisme de l'aguiche pour tout", déclare Jean Etienne Aebi, parrain spirituel de la pièce maîtresse "Angie Becker" pour le Poster Performance Index de la SGA et d'autres actions amusantes. L'époque où le teaser était utilisé exclusivement pour l'annonce de nouveaux produits est depuis longtemps révolue.
L'accumulation actuelle est plutôt un hasard, il ne peut pas reconnaître de tendance saisonnière, selon Aebi. Seuls les types d'applications technico-médiatiques ont été déclinés de toutes les manières les plus cocasses : de l'annonce sous-marine (pour Amnesty International), en passant par les actions de guérilla (pour le théâtre zurichois Spektakel) et les appels par SMS comme dans le cas du lapin Bugsy (Swisscom), jusqu'aux liens de dissolution cross-médiatiques comme dans le cas de la campagne pour les animaux sauvages, dont Spinas Gemperle est responsable.
Rien que le jeu de devinettes avec l'anonyme et l'inattendu attire l'attention des observateurs et les fascine pratiquement tous. Les supports publicitaires ne sont pas les seuls à alimenter les conversations sur le chemin du travail, loin s'en faut. Les médias grand public soutiennent volontiers et surtout gratuitement l'engouement pour le suspense, ce qui permet souvent aux commanditaires d'économiser les frais de relations publiques. Mais cela ne signifie pas que les campagnes d'aguichage sont bon marché, loin s'en faut. Au contraire : "Sans sponsor, c'est-à-dire sans soutien financier, la campagne d'aguichage n'aurait pas été possible pour notre client", indique le CD Lorenz Spinas en évoquant le budget média nécessaire.
Le Big Bang a un prix
Le budget média peut certes varier en fonction du type de média, de la fréquence de diffusion et du domaine d'application, mais il est impossible d'atteindre le grand public pour une campagne nationale en dessous de 800 000 à un million de francs. Sans une forte pression publicitaire, le teaser s'essouffle rapidement. La question de l'argent ne joue toutefois pas un rôle central. "Le succès d'un teaser dépend fortement de l'étroite collaboration entre les médias et la création", explique Monica Jäggi, copropriétaire de l'agence média Konnex.
En effet, s'assurer que la résolution est reconnaissable en tant que telle et qu'elle atteint le même public que le teaser est très exigeant. La pratique montre que pour les campagnes de teasing, l'affiche est préférée à tous les autres types de médias, malgré son prix élevé. Monica Jäggi : "En fonction du choix stratégique de l'emplacement, du budget correspondant et du groupe cible clairement défini, une affiche à fort impact peut généralement générer plus de public que d'autres médias". Si l'on essaie de créer le même impact dans d'autres médias pendant plusieurs jours, on atteint vite ses limites. L'annonceur a alors souvent recours à l'astuce de la dissolution dans l'environnement proche, quelques pages plus loin. Avec l'effet inéluctable que la résolution suit trop rapidement et que la surprise s'évanouit.
Martina Schörghofer, conseillère auprès de l'agence créative Ruf Lanz, fait remarquer que la volonté du client est souvent une question de prix. "Même si l'on dispose effectivement d'une idée géniale pour un teaser, le client doit souvent partir du principe que les coûts de production et de logistique sont doublés. Souvent, on décide alors de ne pas faire de campagne d'aguichage et on choisit une autre idée qui peut être diffusée plus largement dans le temps", résume-t-elle le problème. Il n'est pas rare de voir des résolutions qui ne peuvent pas maintenir le niveau du teaser, qui éveillent de fausses associations ou qui sont tout simplement laxistes. "Les teasers qui font mouche, on ne les voit qu'une fois tous les deux ans", juge-t-elle.
Plus grande chance sans expéditeur
Markus Gut, directeur de la création chez Publicis, s'attend à une période de patience similaire. C'est sous son égide qu'a été créé le Prinz-Knüller, qui n'a pas seulement reçu un grand écho médiatique. Le taux de réponse et d'acceptation a également dépassé toutes les attentes. Après cet exploit, "le teaser me semble un peu épuisé", dit-il en souriant.
Malgré tout, le teaser conserve toujours un avantage important, explique Lorenz Spinas, spécialiste de la communication politique et des ONG. Ces domaines profitent justement de la possibilité de placer leurs messages sans expéditeur. Les déclarations seraient ainsi perçues de manière plus neutre par le public, au lieu d'être immédiatement classées à cause de l'expéditeur. "Les groupes cibles réagissent de manière beaucoup plus ouverte et neutre face aux teasers", explique Spinas. Quant à savoir si cela rend l'expéditeur plus crédible et plus sympathique aux yeux du public après la dissolution, celui-ci peut entre-temps se poser des questions.
La collecte de fonds et la sensibilisation sont au cœur de la campagne du commanditaire secret qui débute. Plusieurs sponsors ont été trouvés pour le financement difficile.
Les lits Riposa : Certes frappant, mais la résolution était mal comprise par beaucoup.
Parisienne : la campagne comme énigme, mais pas le nouveau produit.
PartnerWinner.ch : Angelo Prinz en a cherché une et en a trouvé des milliers.
Se faire remarquer comme objectif : affiche teaser.
Pour que le monde soit enfin secoué : une campagne de teasing d'un commanditaire inconnu va bientôt être lancée. >> page 7
L'année des teasersLes mystères ont une force d'attraction énorme pour la curiosité des gens. Des segments qui ne seraient autrement pas accessibles pour le produit promu se laissent prendre au jeu des énigmes. En 2004, le succès d'un teaser reste une question de budget et de résolution étonnante.
Luca Aloisi
Deux agences suisses visent actuellement de telles réactions. Pour leurs clients français - deux marques automobiles -, elles veulent augmenter l'implication des spectateurs grâce au mécanisme de teasing pull. Que ce soit en appelant à ne pas faire preuve de maturité (Publicis pour la Renault Modus) ou en affirmant au contraire qu'il est temps de devenir adulte (Euro RSCG pour la Peugeot 407 SW).
Même après les campagnes à énigmes récemment résolues comme celles pour Parisienne, PartnerWinner.ch ou la Basler Zeitung, il semble qu'il y ait encore beaucoup de potentiel dans l'utilisation de réalisations provoquant la curiosité. "En principe, on peut utiliser le mécanisme de l'aguiche pour tout", déclare Jean Etienne Aebi, parrain spirituel de la pièce maîtresse "Angie Becker" pour le Poster Performance Index de la SGA et d'autres actions amusantes. L'époque où le teaser était utilisé exclusivement pour l'annonce de nouveaux produits est depuis longtemps révolue.
L'accumulation actuelle est plutôt un hasard, il ne peut pas reconnaître de tendance saisonnière, selon Aebi. Seuls les types d'applications technico-médiatiques ont été déclinés de toutes les manières les plus cocasses : de l'annonce sous-marine (pour Amnesty International), en passant par les actions de guérilla (pour le théâtre zurichois Spektakel) et les appels par SMS comme dans le cas du lapin Bugsy (Swisscom), jusqu'aux liens de dissolution cross-médiatiques comme dans le cas de la campagne pour les animaux sauvages, dont Spinas Gemperle est responsable.
Rien que le jeu de devinettes avec l'anonyme et l'inattendu attire l'attention des observateurs et les fascine pratiquement tous. Les supports publicitaires ne sont pas les seuls à alimenter les conversations sur le chemin du travail, loin s'en faut. Les médias grand public soutiennent volontiers et surtout gratuitement l'engouement pour le suspense, ce qui permet souvent aux commanditaires d'économiser les frais de relations publiques. Mais cela ne signifie pas que les campagnes d'aguichage sont bon marché, loin s'en faut. Au contraire : "Sans sponsor, c'est-à-dire sans soutien financier, la campagne d'aguichage n'aurait pas été possible pour notre client", indique le CD Lorenz Spinas en évoquant le budget média nécessaire.
Le Big Bang a un prix
Le budget média peut certes varier en fonction du type de média, de la fréquence de diffusion et du domaine d'application, mais il est impossible d'atteindre le grand public pour une campagne nationale en dessous de 800 000 à un million de francs. Sans une forte pression publicitaire, le teaser s'essouffle rapidement. La question de l'argent ne joue toutefois pas un rôle central. "Le succès d'un teaser dépend fortement de l'étroite collaboration entre les médias et la création", explique Monica Jäggi, copropriétaire de l'agence média Konnex.
En effet, s'assurer que la résolution est reconnaissable en tant que telle et qu'elle atteint le même public que le teaser est très exigeant. La pratique montre que pour les campagnes de teasing, l'affiche est préférée à tous les autres types de médias, malgré son prix élevé. Monica Jäggi : "En fonction du choix stratégique de l'emplacement, du budget correspondant et du groupe cible clairement défini, une affiche à fort impact peut généralement générer plus de public que d'autres médias". Si l'on essaie de créer le même impact dans d'autres médias pendant plusieurs jours, on atteint vite ses limites. L'annonceur a alors souvent recours à l'astuce de la dissolution dans l'environnement proche, quelques pages plus loin. Avec l'effet inéluctable que la résolution suit trop rapidement et que la surprise s'évanouit.
Martina Schörghofer, conseillère auprès de l'agence créative Ruf Lanz, fait remarquer que la volonté du client est souvent une question de prix. "Même si l'on dispose effectivement d'une idée géniale pour un teaser, le client doit souvent partir du principe que les coûts de production et de logistique sont doublés. Souvent, on décide alors de ne pas faire de campagne d'aguichage et on choisit une autre idée qui peut être diffusée plus largement dans le temps", résume-t-elle le problème. Il n'est pas rare de voir des résolutions qui ne peuvent pas maintenir le niveau du teaser, qui éveillent de fausses associations ou qui sont tout simplement laxistes. "Les teasers qui font mouche, on ne les voit qu'une fois tous les deux ans", juge-t-elle.
Plus grande chance sans expéditeur
Markus Gut, directeur de la création chez Publicis, s'attend à une période de patience similaire. C'est sous son égide qu'a été créé le Prinz-Knüller, qui n'a pas seulement reçu un grand écho médiatique. Le taux de réponse et d'acceptation a également dépassé toutes les attentes. Après cet exploit, "le teaser me semble un peu épuisé", dit-il en souriant.
Malgré tout, le teaser conserve toujours un avantage important, explique Lorenz Spinas, spécialiste de la communication politique et des ONG. Ces domaines profitent justement de la possibilité de placer leurs messages sans expéditeur. Les déclarations seraient ainsi perçues de manière plus neutre par le public, au lieu d'être immédiatement classées à cause de l'expéditeur. "Les groupes cibles réagissent de manière beaucoup plus ouverte et neutre face aux teasers", explique Spinas. Quant à savoir si cela rend l'expéditeur plus crédible et plus sympathique aux yeux du public après la dissolution, celui-ci peut entre-temps se poser des questions.
La collecte de fonds et la sensibilisation sont au cœur de la campagne du commanditaire secret qui débute. Plusieurs sponsors ont été trouvés pour le financement difficile.
Les lits Riposa : Certes frappant, mais la résolution était mal comprise par beaucoup.
Parisienne : la campagne comme énigme, mais pas le nouveau produit.
PartnerWinner.ch : Angelo Prinz en a cherché une et en a trouvé des milliers.
Se faire remarquer comme objectif : affiche teaser.
Pour que le monde soit enfin secoué : une campagne de teasing d'un commanditaire inconnu va bientôt être lancée. >> page 7
L'année des teasersLes mystères ont une force d'attraction énorme pour la curiosité des gens. Des segments qui ne seraient autrement pas accessibles pour le produit promu se laissent prendre au jeu des énigmes. En 2004, le succès d'un teaser reste une question de budget et de résolution étonnante.
Luca Aloisi
