Alles Häh, oder was?
Werbung Gute Teaser schaffen Publikum und machen das Leben der Werber leichter – das Budget aber schwerer.
Werbung Gute Teaser schaffen Publikum und machen das Leben der Werber leichter – das Budget aber schwerer.«Euro-Millionen fürs Schweizervolk», versprechen seit Anfang Woche Plakate in leuchtendem EU-Blau und -Gelb. Der oder die Urheber sind genauso wenig bekannt wie die Botschaft und Absicht des Aushangs. Wer könnte uns denn so wohl gesinnt sein, dass er das Geschenk sogar mit einem teuren, mediastarken Auftritt ankündigt?Wer verbirgt sich hinter den Plakaten und TV-Spots mit Wildtiermotiven, die uns an den alarmierenden Rückgang der Artenvielfalt erinnern sollen? Immerhin liefert hier der Absender zwei Hinweise: die Website und die Tatsache, dass er seit über dreissig Jahren das Artensterben buchhalterisch aufzeichnet. Ungewohnt an dieser Werbeaktion ist, dass offensichtlich nicht mehr nur Konsumgüter vor der Lancierung auf diesen Hardselling-Mechanismus setzen. Auch Organisationen und Verbände aus dem Non-Profit-Bereich, die Werbung vor allem im Fundraising einsetzen, bedienen sich des Teasers, um die immer höhere Wahrnehmungsschwelle der Medienkonsumenten zu überwinden. Frank Bodin, CEO der Euro RSCG, bringt den Mechanismus mit einfachen Worten auf den Punkt: «Wenn Werbung die unaufgeforderte Antwort auf ein Bedürfnis ist, dann stellt der Teaser die gescheite Frage dazu.» Guten Teasern gelingt es, «Häh-Fragezeichen» beim Publikum auszulösen.
Solche Reaktionen peilen derzeit gleich zwei Schweizer Agenturen an. Für ihre französischen Auftraggeber – zwei Automarken – wollen sie mit dem teasenden Pull-Mechanismus das Involvement der Betrachter steigern. Sei es nun mit dem Aufruf, nicht so erwachsen zu tun (Publicis für den Renault Modus), sei es mit der gegenteiligen Feststellung, dass es an der Zeit ist, erwachsen zu werden (Euro RSCG für den Peugeot 407 SW).
Auch nach den kürzlich aufgelösten Rätselkampagnen wie jene für Parisienne, PartnerWinner.ch oder die Basler Zeitung scheint im Einsatz von Neugier provozierenden Umsetzungen noch viel Potenzial zu stecken. «Grundsätzlich kann man den Teaser-Mechanismus für alles einsetzen», sagt Jean Etienne Aebi, geistiger Taufpate des Masterpiece «Angie Becker» für den Poster Performance Index der APG und anderer witziger Aktionen. Die Zeiten, als der Teaser ausschliesslich für die Ankündigung von Produktneuheiten zum Zug kam, sind längst vorbei.
Die momentane Häufung sei wohl eher Zufall, einen saisonalen Trend könne er nicht erkennen, so Aebi. Nur die technisch-medialen Anwendungsarten seien mittlerweile auf alle ulkigen Weisen durchdekliniert worden: von der U-Boot-Anzeige (für Amnesty International), über Guerilla-Aktionen (für das Zürcher Theater Spektakel) und SMS-Aufrufe wie im Falle von Kaninchen Bugsy (Swisscom) bis hin zu den crossmedialen Auflösungs-Links wie im Falle der Wildtier-Kampagne, für die Spinas Gemperle verantwortlich zeichnet.
Allein schon das Rätselspiel mit dem Anonymen und Unerwarteten lenkt die Aufmerksamkeit der Betrachter und fasziniert sie praktisch alle. Für Gesprächsstoff auf dem Arbeitsweg sorgen bei weitem nicht nur die Werbemittel. Bereitwillig und vor allem unentgeltlich unterstützen die Publikumsmedien den Suspense-Hype und ersparen so den Auftraggebern oft die PR-Kosten. Das heisst aber bei weitem nicht, dass Teaser-Kampagnen günstig sind. Im Gegenteil: «Ohne Sponsor, sprich: finanzielle Unterstützung wäre die Teaser-Kampagne für unseren Auftraggeber nicht möglich gewesen», deutet CD Lorenz Spinas das nötige Media-Budget an.
Der Big Bang hat seinen Preis
Je nach Mediengattung, Schaltfrequenz und Einsatzgebiet kann das Mediabudget zwar variieren – unter 800000 bis eine Million Franken dürfte die breite Öffentlichkeit für eine nationale Kampagne aber mitnichten zu erreichen sein. Ohne hohen Werbedruck geht dem Teaser schnell die Luft aus. Die Geldfrage spielt jedoch nicht die zentrale Rolle. «Der Erfolg eines Teasers hängt stark von der engen Zusammenarbeit zwischen der Media und der Kreation ab», erläutert Monica Jäggi, Mitinhaberin der Mediaagentur Konnex.
Denn die Sicherstellung, dass die Auflösung als solche erkennbar ist und das gleiche Publikum erreicht wie der Teaser, sei sehr anspruchsvoll. Die Praxis zeigt, dass für Teaser-Kampagnen das Plakat, trotz hohen Preisen, allen anderen Mediengattungen vorgezogen wird. Monica Jäggi: «Abhängig von der strategischen Standortwahl, dem entsprechenden Budget und der klar definierten Zielgruppe kann ein Impact-starkes Plakat meistens mehr Öffentlichkeit generieren als andere Medien.» Versucht man die gleiche Spannung in anderen Medien über mehrere Tage aufzubauen, stösst man schnell an Grenzen. Da behilft sich der Werber oft mit dem Trick der Auflösung im nahen Umfeld, ein paar Seiten weiter. Mit dem unausweichlichen Effekt, dass die Auflösung zu schnell folgt und damit die Überraschung verpufft.
Martina Schörghofer, Beraterin bei der Kreativagentur Ruf Lanz, gibt zu bedenken, dass die Bereitschaft des Kunden oft eine Frage des Preises sei. «Auch wenn tatsächlich eine Hammeridee für einen Teaser vorhanden ist, muss der Auftraggeber aus Produktions- und Logistikgründen oft von doppelten Aufwandskosten ausgehen. Vielfach wird dann gegen die Teaser-Kampagne entschieden und eine andere Idee gewählt, die zeitlich breiter gestreut werden kann», fasst sie das Problem zusammen. Nicht selten sehe man Auflösungen, die das Niveau des Teasers nicht halten können, falsche Assoziationen wecken oder einfach lasch ausfallen. «Teaser, die wirklich einschlagen, sieht man nur einmal alle zwei Jahre», urteilt sie.
Grössere Chance ohne Absender
Auf eine ähnliche Geduldsperiode stellt sich Markus Gut, Geschäftsführer Kreation von Publicis, ein. Unter seiner Ägide ist der Prinz-Knüller entstanden, der nicht nur grosses Medienecho erhielt. Auch der Response und die Akzeptanz hätten alle Erwartungen übertroffen. Nach diesem Exploit «scheint mir der Teaser etwas ausgereizt», sagt er schmunzelnd.
Trotzdem: Einen wichtigen Vorteil behalte der Teaser immer, sagt Lorenz Spinas, Spezialist für Polit- und NGO-Kommunikation. Gerade diese Bereiche profitierten davon, wenn sie ihre Botschaften ohne Absender platzieren können. So würden die Statements vom Publikum neutraler wahrgenommen, statt wegen des Absenders gleich schubladisiert zu werden. «Die Zielgruppen reagieren bei Teaser viel offener und wertneutraler», erklärt Spinas. Ob dies den Absender nach der Auflösung beim Publikum glaubwürdiger und sympathischer erscheinen lässt, darüber darf dieser in der Zwischenzeit rätseln.
Fundraising und Bewusstseinsschaffung stehen bei der anlaufenden Kampagne des geheimen Auftraggebers im Fokus. Für die schwierige Finanzierung fanden sich mehrere Sponsoren.
Riposa-Betten: Zwar auffällig, die Auflösung war aber für viele missverständlich.
Parisienne: Die Kampagne als Rätsel, nicht aber das neue Produkt.
PartnerWinner.ch: Angelo Prinz suchte eine und fand Tausende.
Auffallen als Ziel: Teaser-Plakat.
Auf dass die Welt endlich aufgerüttelt werde: in Kürze anlaufende Teaser-Kampagne von einem unbekannten Auftraggeber. >> Seite 7
Das Jahr der TeaserGeheimnisse haben für die Neugier der Menschen eine ungeheure Anziehungskraft. Auf Rätselspiele lassen sich auch Segmente ein, die sonst für das beworbene Produkt gar nicht erreichbar wären. Der Erfolg eines Teasers bleibt auch 2004 eine Frage des Budgets und der verblüffenden Auflösung.
Luca Aloisi
Solche Reaktionen peilen derzeit gleich zwei Schweizer Agenturen an. Für ihre französischen Auftraggeber – zwei Automarken – wollen sie mit dem teasenden Pull-Mechanismus das Involvement der Betrachter steigern. Sei es nun mit dem Aufruf, nicht so erwachsen zu tun (Publicis für den Renault Modus), sei es mit der gegenteiligen Feststellung, dass es an der Zeit ist, erwachsen zu werden (Euro RSCG für den Peugeot 407 SW).
Auch nach den kürzlich aufgelösten Rätselkampagnen wie jene für Parisienne, PartnerWinner.ch oder die Basler Zeitung scheint im Einsatz von Neugier provozierenden Umsetzungen noch viel Potenzial zu stecken. «Grundsätzlich kann man den Teaser-Mechanismus für alles einsetzen», sagt Jean Etienne Aebi, geistiger Taufpate des Masterpiece «Angie Becker» für den Poster Performance Index der APG und anderer witziger Aktionen. Die Zeiten, als der Teaser ausschliesslich für die Ankündigung von Produktneuheiten zum Zug kam, sind längst vorbei.
Die momentane Häufung sei wohl eher Zufall, einen saisonalen Trend könne er nicht erkennen, so Aebi. Nur die technisch-medialen Anwendungsarten seien mittlerweile auf alle ulkigen Weisen durchdekliniert worden: von der U-Boot-Anzeige (für Amnesty International), über Guerilla-Aktionen (für das Zürcher Theater Spektakel) und SMS-Aufrufe wie im Falle von Kaninchen Bugsy (Swisscom) bis hin zu den crossmedialen Auflösungs-Links wie im Falle der Wildtier-Kampagne, für die Spinas Gemperle verantwortlich zeichnet.
Allein schon das Rätselspiel mit dem Anonymen und Unerwarteten lenkt die Aufmerksamkeit der Betrachter und fasziniert sie praktisch alle. Für Gesprächsstoff auf dem Arbeitsweg sorgen bei weitem nicht nur die Werbemittel. Bereitwillig und vor allem unentgeltlich unterstützen die Publikumsmedien den Suspense-Hype und ersparen so den Auftraggebern oft die PR-Kosten. Das heisst aber bei weitem nicht, dass Teaser-Kampagnen günstig sind. Im Gegenteil: «Ohne Sponsor, sprich: finanzielle Unterstützung wäre die Teaser-Kampagne für unseren Auftraggeber nicht möglich gewesen», deutet CD Lorenz Spinas das nötige Media-Budget an.
Der Big Bang hat seinen Preis
Je nach Mediengattung, Schaltfrequenz und Einsatzgebiet kann das Mediabudget zwar variieren – unter 800000 bis eine Million Franken dürfte die breite Öffentlichkeit für eine nationale Kampagne aber mitnichten zu erreichen sein. Ohne hohen Werbedruck geht dem Teaser schnell die Luft aus. Die Geldfrage spielt jedoch nicht die zentrale Rolle. «Der Erfolg eines Teasers hängt stark von der engen Zusammenarbeit zwischen der Media und der Kreation ab», erläutert Monica Jäggi, Mitinhaberin der Mediaagentur Konnex.
Denn die Sicherstellung, dass die Auflösung als solche erkennbar ist und das gleiche Publikum erreicht wie der Teaser, sei sehr anspruchsvoll. Die Praxis zeigt, dass für Teaser-Kampagnen das Plakat, trotz hohen Preisen, allen anderen Mediengattungen vorgezogen wird. Monica Jäggi: «Abhängig von der strategischen Standortwahl, dem entsprechenden Budget und der klar definierten Zielgruppe kann ein Impact-starkes Plakat meistens mehr Öffentlichkeit generieren als andere Medien.» Versucht man die gleiche Spannung in anderen Medien über mehrere Tage aufzubauen, stösst man schnell an Grenzen. Da behilft sich der Werber oft mit dem Trick der Auflösung im nahen Umfeld, ein paar Seiten weiter. Mit dem unausweichlichen Effekt, dass die Auflösung zu schnell folgt und damit die Überraschung verpufft.
Martina Schörghofer, Beraterin bei der Kreativagentur Ruf Lanz, gibt zu bedenken, dass die Bereitschaft des Kunden oft eine Frage des Preises sei. «Auch wenn tatsächlich eine Hammeridee für einen Teaser vorhanden ist, muss der Auftraggeber aus Produktions- und Logistikgründen oft von doppelten Aufwandskosten ausgehen. Vielfach wird dann gegen die Teaser-Kampagne entschieden und eine andere Idee gewählt, die zeitlich breiter gestreut werden kann», fasst sie das Problem zusammen. Nicht selten sehe man Auflösungen, die das Niveau des Teasers nicht halten können, falsche Assoziationen wecken oder einfach lasch ausfallen. «Teaser, die wirklich einschlagen, sieht man nur einmal alle zwei Jahre», urteilt sie.
Grössere Chance ohne Absender
Auf eine ähnliche Geduldsperiode stellt sich Markus Gut, Geschäftsführer Kreation von Publicis, ein. Unter seiner Ägide ist der Prinz-Knüller entstanden, der nicht nur grosses Medienecho erhielt. Auch der Response und die Akzeptanz hätten alle Erwartungen übertroffen. Nach diesem Exploit «scheint mir der Teaser etwas ausgereizt», sagt er schmunzelnd.
Trotzdem: Einen wichtigen Vorteil behalte der Teaser immer, sagt Lorenz Spinas, Spezialist für Polit- und NGO-Kommunikation. Gerade diese Bereiche profitierten davon, wenn sie ihre Botschaften ohne Absender platzieren können. So würden die Statements vom Publikum neutraler wahrgenommen, statt wegen des Absenders gleich schubladisiert zu werden. «Die Zielgruppen reagieren bei Teaser viel offener und wertneutraler», erklärt Spinas. Ob dies den Absender nach der Auflösung beim Publikum glaubwürdiger und sympathischer erscheinen lässt, darüber darf dieser in der Zwischenzeit rätseln.
Fundraising und Bewusstseinsschaffung stehen bei der anlaufenden Kampagne des geheimen Auftraggebers im Fokus. Für die schwierige Finanzierung fanden sich mehrere Sponsoren.
Riposa-Betten: Zwar auffällig, die Auflösung war aber für viele missverständlich.
Parisienne: Die Kampagne als Rätsel, nicht aber das neue Produkt.
PartnerWinner.ch: Angelo Prinz suchte eine und fand Tausende.
Auffallen als Ziel: Teaser-Plakat.
Auf dass die Welt endlich aufgerüttelt werde: in Kürze anlaufende Teaser-Kampagne von einem unbekannten Auftraggeber. >> Seite 7
Das Jahr der TeaserGeheimnisse haben für die Neugier der Menschen eine ungeheure Anziehungskraft. Auf Rätselspiele lassen sich auch Segmente ein, die sonst für das beworbene Produkt gar nicht erreichbar wären. Der Erfolg eines Teasers bleibt auch 2004 eine Frage des Budgets und der verblüffenden Auflösung.
Luca Aloisi
