L'engagement affectif : le pouvoir des petits détails

En 2017, un incident a fait la une des médias : un passager a refusé de céder son siège dans un avion surréservé, malgré la demande du personnel de bord. Après quelques discussions, il a finalement été sorti de force de l'avion. L'histoire, accompagnée de vidéos et de photos, s'est rapidement répandue sur toutes les plateformes possibles et imaginables. L'action de la compagnie aérienne s'est effondrée, l'entreprise a perdu près d'un milliard de dollars en une nuit. Si l'on considère le fonctionnement de notre monde, ces conséquences sont compréhensibles. Les conséquences ont été si catastrophiques que la compagnie aérienne semblait condamnée.Pourtant, quelques mois plus tard, la valeur de l'action de la compagnie aérienne ne s'était pas seulement rétablie - elle était même dix pour cent plus élevée qu'avant le scandale. Bien que les médias et les messages sur Internet aient circulé pendant quelques mois, l'incident n'a pratiquement pas eu de conséquences financières pour l'entreprise, mais qu'est-ce qui a changé la donne ? Un travail de relations publiques intelligent, une image de marque intelligente ? De nouveaux dirigeants conscients ? Le marché avait-il récompensé un comportement négatif - et potentiellement criminel ? Non : cette débâcle n'est qu'une preuve de plus que les erreurs grossières n'ont pas des conséquences aussi graves qu'on le pense généralement.

Comment fonctionne notre perception

L'être humain est très doué pour reconnaître les schémas. Inconsciemment, nous recherchons systématiquement des schémas partout où nous allons et où nous nous tenons. Lorsque nous découvrons un écart dans le modèle, il attire notre attention. Nous observons et analysons l'écart et finissons par l'abandonner, à moins qu'il ne devienne une règle et fasse donc partie du modèle. Lorsque nous faisons l'expérience d'un service médiocre, nous finissons par le négliger et l'oublier. Même si nous nous souvenons de l'incident, il n'a guère d'effet à long terme sur notre comportement - non pas parce qu'il n'a pas de conséquences pour nous, mais parce qu'il se situe en dehors de notre horizon d'attente.Un client moyen ne peut probablement pas donner d'informations précises sur sa visite au supermarché il y a trois mois. Il ne se souviendra pas s'il a été facile de trouver une place de parking, s'il y avait la queue au comptoir des saucisses ou à quoi ressemblait le caissier. Mais si l'on demande aux clients quelle a été leur expérience générale avec le supermarché en question, la plupart d'entre eux peuvent s'exprimer à ce sujet. Ils savent s'il est convivial, s'il a les articles nécessaires en stock et si les prix se situent dans une fourchette raisonnable. Dans les études sur l'expérience client, on appelle généralement cela la "mémoire résiduelle" - et les souvenirs résiduels sont plus pertinents pour les prévisions d'avenir que l'évaluation momentanée d'une seule expérience client sans autre contexte.

Les omissions répétées sont pires que les fautes graves

Imaginez que vous vous rendez dans une droguerie pour acheter votre boisson préférée. Au moment de payer, le caissier se comporte avec vous de manière abrupte, dédaigneuse, voire même un peu insolente - un écart par rapport à la normalité. Mais il est probable que vous mettiez cette expérience sur le compte d'une "mauvaise journée", surtout si le même caissier s'est comporté différemment la semaine dernière.Mais si le fil dentaire spécial dont vous avez besoin manque plusieurs fois de suite dans le même magasin, il s'agit d'un schéma. Pour rappel, les gens sont vraiment doués pour reconnaître les schémas.Les conséquences de ces deux scénarios sont très différentes. Dans le premier cas, vous passez outre la mauvaise expérience avec le caissier et l'oubliez presque complètement. Dans le deuxième cas, votre mémoire résiduelle vous dit que cette droguerie n'a pas ce dont vous avez besoin.Peut-être que le fil dentaire n'est pas en stock à cause d'un simple retard logistique. Mais en tant que client, vous ne vous intéressez pas à la raison. Tout ce que vous savez, c'est que vous ne trouverez pas le produit recherché dans cette droguerie - et que vous achèterez le fil dentaire ailleurs la prochaine fois. Dans ce cas, le magasin vous donne une raison de dépenser votre argent dans une autre droguerie. Vous vous y rendez donc par nécessité et constatez que certains produits sont même moins chers - et la première droguerie vous a déjà perdu en tant qu'acheteur.Alors que la mauvaise expérience avec un caissier peu aimable ne vous affecte pas, un échec de livraison normal modifie votre comportement d'achat. Pourquoi ? Parce que la mauvaise humeur du caissier n'était pas typique de la droguerie.

Des expériences qui restent en mémoire

Une entreprise crée des souvenirs positifs et résiduels en développant des processus hautement différenciés autour de son service et en les mettant ensuite en œuvre avec le plus grand soin et la plus grande authenticité. Il ne suffit pas d'expliquer aux caissiers qu'ils doivent sourire. Non, l'entreprise devrait plutôt travailler sur sa politique de recrutement, de coaching et de motivation afin d'employer des collaborateurs satisfaits qui veulent à leur tour satisfaire la clientèle. Ce n'est qu'à ce moment-là que les clients se souviendront des visages souriants - et que le magasin aura la réputation que son personnel est toujours aimable. Tôt ou tard, les clients établissent ainsi un lien émotionnel fort avec l'entreprise, un lien que les experts de l'expérience client appellent "engagement affectif". Bien entendu, toutes les entreprises du monde souhaitent cet attachement émotionnel, car les gens font les choses les plus folles lorsqu'ils sont fans d'une marque. Plus précisément, on obtient ainsi un comportement d'achat très irrationnel chez le client, ce qui permet d'engranger de plus gros bénéfices. Si quelqu'un est totalement enthousiasmé par une marque et en parle partout, il ne se soucie pas de savoir si le prix d'un article augmente d'un euro. Et si cela lui est égal, il le justifie. Il n'investira son argent que dans cette marque, mais n'oubliez pas qu'un lien négatif peut avoir l'effet inverse. Celui qui a une mauvaise image d'une entreprise ne se soucie pas des efforts qu'elle fait - il la rejettera et ira dépenser son argent ailleurs.

L'avantage d'un lien émotionnel

Un lien émotionnel et affectif est créé de différentes manières. Parfois, il est créé par la philosophie de l'entreprise, qui valorise et célèbre les valeurs du groupe cible auquel elle s'adresse. Parfois, l'entreprise a des objectifs ambitieux et les clients s'identifient à sa vision.Patagonia, par exemple, est une marque qui bénéficie d'un fort engagement affectif de la part de ses clients. En effet, l'équipementier outdoor s'inspire de leurs valeurs - avec pour conséquence que ses clients adoptent un comportement d'achat "irrationnel" pour les produits Patagonia. Ainsi, une veste matelassée isolée typique coûte sur la Site web de Patagonia par exemple 250 euros. Des vestes similaires, qui offrent dans la plupart des cas une protection similaire contre le froid, sont disponibles chez Walmart Avec une telle différence de prix, on peut se demander pourquoi quelqu'un choisit la veste Patagonia. Le client (naturellement lié émotionnellement) argumentera ainsi que la veste plus chère est très bien fabriquée et qu'elle est réparée ou remplacée gratuitement en cas de dommage.La position de Patagonia sur le marché est enviable, c'est le moins que l'on puisse dire. Non seulement les marchandises achetées sont très rarement renvoyées pour réparation - on pourrait acheter cinq ou six vestes de différentes couleurs chez Walmart pour le prix d'une veste Patagonia et il nous resterait toujours de l'argent pour aller au cinéma. Même si Patagonia évite soigneusement les erreurs grossières, l'entreprise survivrait certainement à un faux pas grave, car ses clients gardent en mémoire un modèle de souvenirs résiduels positifs.

Ce sont les petites choses qui comptent

Les entreprises qui souhaitent améliorer leurs programmes d'expérience client devraient consacrer plus de temps à leur philosophie commerciale, à leurs principes de base et à de petites choses. Les petites erreurs s'effondrent rapidement, car elles sont normales et peuvent être facilement justifiées. Mais le client n'oublie pas. Ce n'est qu'en gardant à l'esprit ce qui lie les gens à une marque que l'on peut créer un lien émotionnel fort avec ses clients - et augmenter son chiffre d'affaires. * Luke Williams est responsable de l'expérience client (CX) chez Qualtrics, chercheur primé et co-auteur des best-sellers du New York Times "The Wallet Allocation Rule" et "Why Loyalty Matters". Ce statisticien et méthodologiste de formation s'est fait un nom en tant que penseur dans les domaines de l'expérience client, de la satisfaction client, de la fidélité client, du retour sur investissement client, de la stratégie et de l'analyse. Il est en outre membre de la Market Research Association (MRA) et de la Customer Experience Professionals Association (CXPA). Luke Williams a obtenu une maîtrise en méthodologie de la recherche à l'université de Durham en Angleterre.