Impegno affettivo: il potere delle piccole cose

Nel 2017 si è verificato un incidente che ha fatto il giro dei media: un passeggero non voleva lasciare il suo posto sull'aereo in overbooking nonostante le richieste degli assistenti di volo. Dopo alcune discussioni, alla fine è stato trascinato fuori dall'aereo con la forza. La storia, corredata da video e immagini, si è rapidamente diffusa su tutte le piattaforme possibili. Il prezzo delle azioni della compagnia aerea è crollato e l'azienda ha perso quasi un miliardo di dollari di valore in una notte. Considerando come funziona il nostro mondo, queste conseguenze sono comprensibili. L'impatto è stato così catastrofico che sembrava che la compagnia aerea fosse condannata. Eppure, pochi mesi dopo, il valore delle azioni della compagnia aerea non solo si era ripreso, ma era addirittura superiore del 10% rispetto a prima dello scandalo. Mentre le notizie dei media e i meme su Internet sono circolati per alcuni mesi, l'incidente non ha avuto praticamente alcun impatto finanziario sull'azienda. Ma che cosa ha cambiato esattamente la situazione? Un intelligente lavoro di pubbliche relazioni, un branding intelligente? Nuovi dirigenti perspicaci? Il mercato ha premiato un comportamento negativo e potenzialmente criminale? No: questa disfatta è solo un'ulteriore prova che gli errori grossolani non hanno conseguenze così gravi come si pensa comunemente.

Come funziona la nostra percezione

Gli esseri umani sono molto bravi a riconoscere gli schemi. Inconsciamente, cerchiamo sistematicamente degli schemi ovunque camminiamo e stiamo in piedi. Quando scopriamo una deviazione nello schema, questa attira la nostra attenzione. Osserviamo e analizziamo la deviazione e alla fine la lasciamo perdere, a meno che non diventi una regola e quindi parte del modello. Quando ci troviamo di fronte a un servizio decisamente scadente, finiamo per trascurarlo e dimenticarlo. Anche se ci ricordiamo dell'incidente, a lungo andare non ha un grande effetto sul nostro comportamento, non perché non abbia conseguenze per noi, ma perché si trova al di fuori del nostro orizzonte di aspettative. Non ricorderà se è stato facile trovare parcheggio, se c'era coda al banco degli insaccati o che aspetto aveva la cassiera. Ma se si chiede ai clienti qual è stata la loro esperienza generale con il supermercato in questione, la maggior parte di loro è in grado di dirlo. Sanno se il supermercato è accogliente per i clienti, se ha gli articoli di cui hanno bisogno in magazzino e se i prezzi sono ragionevoli. Nella ricerca sulla customer experience, questo aspetto viene solitamente definito "memoria residua" e la memoria residua è più rilevante per le previsioni future rispetto alla valutazione momentanea di una singola esperienza del cliente senza un ulteriore contesto.

I fallimenti ripetuti sono peggiori degli errori grossolani

Immaginate di entrare in farmacia per acquistare la vostra bevanda preferita. Al momento di pagare, la cassiera si comporta in modo brusco, sdegnoso, persino un po' scortese nei vostri confronti: una deviazione dalla normalità. Ma probabilmente attribuireste questa esperienza a una "giornata storta", soprattutto se la settimana scorsa la stessa cassiera si è comportata in modo diverso. Ma se nello stesso negozio manca il filo interdentale speciale di cui avete bisogno per diverse volte di seguito, si tratta di uno schema. Le conseguenze di questi due scenari sono molto diverse. Nel primo caso, la cattiva esperienza con la cassiera viene trascurata e quasi completamente dimenticata. Nel secondo caso, la vostra memoria residua vi dice che questo negozio non ha quello che vi serve: forse il filo interdentale è esaurito per un semplice ritardo logistico. Ma a voi, clienti, non interessa il motivo. Tutto ciò che sapete è che non potete trovare il prodotto che cercate in quel negozio e che la prossima volta comprerete il filo interdentale da un'altra parte. Quasi sempre, i normali disservizi quotidiani sono la causa di un ricordo residuo negativo: in questo caso, il negozio vi dà un motivo per spendere i vostri soldi in un'altra farmacia. Così, per forza di cose, ci si reca lì e si scopre che alcuni prodotti sono ancora più economici - e già la prima farmacia vi ha perso come acquirenti. Mentre la cattiva esperienza con la cassiera scortese non vi influenza, un normale fallimento nella consegna cambia il vostro comportamento negli acquisti. Perché? Perché il cattivo umore della cassiera non era tipico del drugstore.

Esperienze che rimangono nella memoria

Un'azienda crea ricordi positivi e residui sviluppando processi altamente differenziati attorno al proprio servizio e attuandoli con la massima cura e autenticità. Non basta dire ai cassieri di sorridere. L'azienda deve piuttosto lavorare sulla politica di assunzione, formazione e motivazione, in modo da assumere dipendenti soddisfatti che a loro volta vogliano soddisfare i clienti. Solo così i clienti ricorderanno i volti sorridenti e l'azienda otterrà la reputazione che il suo personale è sempre cordiale. In questo modo, prima o poi, i clienti costruiscono un forte legame emotivo con l'azienda, che gli esperti di customer experience chiamano "impegno affettivo". Naturalmente, ogni azienda al mondo desidera questo impegno affettivo, perché le persone fanno le cose più folli quando sono fan di un marchio. Per essere più precisi, questo porta a un comportamento di acquisto molto irrazionale da parte del cliente, con il quale si possono ottenere maggiori profitti. Se qualcuno è completamente entusiasta di un marchio e ne parla ovunque, non gli importa se il prezzo di un articolo aumenta di 1 euro. E se gli importa, lo giustifica. Tuttavia, è bene ricordare che un legame negativo può avere l'effetto opposto. Se qualcuno ha una cattiva immagine di un'azienda, non gli importa quanto questa si sforzi: la rifiuterà e spenderà il suo denaro altrove.

Il vantaggio di un legame emotivo

Il legame emotivo e affettivo si crea in vari modi. A volte deriva dalla filosofia dell'azienda, che esalta e celebra i valori del gruppo target. A volte un'azienda ha obiettivi ambiziosi e i clienti si identificano con la sua visione. Patagonia, ad esempio, è un marchio con un grande impegno affettivo da parte dei suoi clienti. Patagonia, ad esempio, è un marchio con un grande impegno affettivo da parte dei suoi clienti, perché l'azienda di outdoor outfitter è guidata dai suoi valori, con il risultato che i suoi clienti mostrano un comportamento d'acquisto "irrazionale" quando si tratta di prodotti Patagonia. Ad esempio, una tipica giacca trapuntata isolata sul sito di Sito web della Patagonia per esempio 250 Euro. Giacche simili, che nella stragrande maggioranza dei casi offrono anche un'analoga protezione dal freddo, sono disponibili da Walmart Con questa differenza di prezzo, ci si chiede perché qualcuno dovrebbe scegliere la giacca Patagonia. Il cliente (naturalmente emotivamente attaccato) sosterrà che la giacca più costosa è di ottima fattura e che sarà riparata o sostituita gratuitamente in caso di danni.La posizione di mercato di Patagonia è a dir poco invidiabile. Non solo la merce acquistata viene restituita molto raramente per essere riparata, ma si potrebbero comprare cinque o sei giacche di colori diversi da Walmart al prezzo di una sola giacca Patagonia e avere ancora soldi per una gita al cinema. Anche se Patagonia evita accuratamente di commettere errori grossolani, l'azienda sopravvivrebbe sicuramente a un brutto passo falso perché i suoi clienti rimangono con uno schema di ricordi residui positivi.

Sono le piccole cose che contano

Le aziende che vogliono migliorare i loro programmi di customer experience dovrebbero dedicare più tempo alla loro filosofia aziendale, ai loro principi di base e alle piccole cose. I piccoli errori si dimenticano in fretta perché sono normali e possono essere facilmente giustificati. Ma il cliente non dimentica. Solo chi tiene a mente ciò che lega le persone a un marchio può costruire un forte legame emotivo con i propri clienti e aumentare le vendite. * Luke Williams è responsabile della Customer Experience (CX) di Qualtrics, pluripremiato ricercatore di mercato e coautore dei bestseller del New York Times "The Wallet Allocation Rule" e "Why Loyalty Matters". Leader di pensiero nei settori dell'esperienza del cliente, della soddisfazione del cliente, della fedeltà del cliente, del ROI del cliente, della strategia e dell'analisi, ha una formazione statistica e metodologica. È inoltre membro della Market Research Association (MRA) e della Customer Experience Professionals Association (CXPA). Luke Williams si è laureato presso la Durham University in Inghilterra con un Master in Metodologia della Ricerca.