En 2021, plus de la moitié des dépenses publicitaires mondiales seront consacrées à la publicité sur Internet

Le taux de croissance diminue toutefois rapidement à mesure que le marché de la publicité sur Internet se développe. En 2018, la publicité sur Internet a connu une croissance de 17 pour cent, mais sur la base du premier semestre 2019, on ne s'attend plus qu'à une croissance de 12 pour cent pour l'ensemble de l'année actuelle. En 2021, on ne s'attend plus qu'à une croissance de 9 pour cent par rapport à l'année précédente. Le taux de croissance du marché de la publicité sur Internet se rapproche donc lentement du taux de croissance de l'ensemble du marché.

Cette croissance est portée par les canaux de la vidéo en ligne et des médias sociaux, pour lesquels on s'attend à des taux de croissance moyens de 18% et 17% par an respectivement jusqu'en 2021. Ces canaux profitent des améliorations technologiques continues de la technologie des smartphones, des taux de transmission ainsi que du ciblage, combinées à une forte croissance des investissements dans le contenu. La technologie 5G, lancée au début de cette année - entre autres en Suisse - améliorera encore l'expérience des marques en rendant les connexions mobiles beaucoup plus rapides et plus réactives. 

Le search payant, qui représentait 37 % de la publicité sur Internet en 2018, a connu une croissance de 11 % cette année, avec un taux de croissance qui devrait tomber à 7 % en 2021. En ce qui concerne le search, de nombreuses innovations ont lieu dans le domaine de la voix, qui ne sont pas encore monétisées à l'heure actuelle. La publicité en ligne dans les rubriques - les annonces qui se trouvent à côté d'autres publicités et non à côté de contenus tels que les offres d'emploi, les offres immobilières et les offres de voitures d'occasion - perd de plus en plus de terrain face aux autres canaux numériques et aux alternatives gratuites. En 2018, le marché des rubriques en ligne a encore connu une croissance de 9 % au niveau mondial, 
mais commencent déjà à se contracter sur certains marchés. En 2021, on s'attend à une baisse des dépenses de 1,6 % au niveau mondial.

Une grande partie de la croissance des investissements publicitaires sur Internet provient d'une part des petites entreprises locales qui dépensent tout leur budget sur des plateformes telles que Google et Facebook, car celles-ci proposent des outils simples en libre-service pour la gestion des campagnes, et d'autre part des mesures fortement ciblées sur des groupes spécifiques. En revanche, les grandes entreprises continuent de miser beaucoup plus sur les médias traditionnels.

"Les secteurs de la technologie, des médias, de la finance et des services sont les plus avancés dans l'utilisation des canaux numériques modernes", explique Matt James, Global Brand President de Zenith. "Et même au sein de ces secteurs, les marques comptent toujours sur les médias traditionnels pour créer une large notoriété de masse et renforcer les valeurs de la marque".

Au sein des médias traditionnels, l'imprimé est depuis longtemps en recul, les plateformes en ligne ayant pris des lecteurs et de l'argent publicitaire. Les recettes publicitaires des journaux et magazines imprimés ont atteint leur plus haut niveau en 2007 avec 164 milliards de dollars US et ne seront plus que de 70 milliards de dollars US cette année. La télévision commence elle aussi à se contracter, même si ce n'est pas encore à peu près dans les mêmes proportions : de 184 milliards de dollars US en 2018, on passera à 180 milliards de dollars US en 2021.

Outre la radio, qui connaît une croissance annuelle de 1 %, l'out-of-home et le cinéma sont également en hausse dans le domaine des médias traditionnels. Les prestataires out-of-home continuent à développer leurs réseaux d'affichage numérique et enregistrent ainsi une croissance annuelle de leur chiffre d'affaires de 4 %. Le cinéma, qui ne représente que 0,8 pour cent du marché publicitaire mondial, connaît même une croissance de 12 pour cent par an, ce qui est principalement dû à un boom de la popularité du cinéma en Chine.

Zenith prévoit pour cette année une croissance mondiale de la publicité de 4,6% à 639 milliards de dollars US, ce qui représente une augmentation de 28 milliards de dollars US. Avec 13 milliards de dollars US, près de la moitié de cette somme provient des Etats-Unis, en raison de la croissance très rapide de la publicité sur Internet. La Chine croît de 4 milliards de dollars US, la Grande-Bretagne et l'Inde de 1 milliard de dollars US chacune.

"Le moment où la publicité sur Internet atteindra la barre des 50 % des dépenses publicitaires mondiales se rapproche de plus en plus. C'est la première fois qu'elle apparaît dans nos prévisions", explique Jonathan Barnard, responsable des prévisions chez Zenith. "Cependant, 2021 sera la première année de croissance à un chiffre pour la publicité sur Internet depuis 2001, l'année de l'éclatement de la bulle dotcom".