Nel 2021, più della metà della spesa pubblicitaria globale sarà destinata alla pubblicità su Internet

Tuttavia, il tasso di crescita sta diminuendo rapidamente a causa del continuo sviluppo del mercato pubblicitario su Internet. Nel 2018 la pubblicità su Internet è cresciuta del 17%, ma in base alla prima metà del 2019 si prevede una crescita di appena il 12% per l'intero anno in corso. Nel 2021 si prevede una crescita di appena il 9% rispetto all'anno precedente. Il tasso di crescita del mercato pubblicitario su Internet si sta quindi lentamente avvicinando al tasso di crescita del mercato nel suo complesso.

Questa crescita sarà trainata dai canali video online e social media, per i quali si prevedono tassi di crescita medi annui rispettivamente del 18% e del 17% fino al 2021. Questi canali stanno beneficiando dei continui miglioramenti tecnologici degli smartphone, delle velocità di trasmissione e del targeting, uniti a una forte crescita degli investimenti nei contenuti. La tecnologia 5G lanciata all'inizio di quest'anno - anche in Svizzera - migliorerà ulteriormente l'esperienza dei brand rendendo le connessioni mobili significativamente più veloci e reattive. 

La ricerca a pagamento, che ha rappresentato il 37% della pubblicità su Internet nel 2018, è cresciuta dell'11% quest'anno, anche se il tasso di crescita dovrebbe scendere al 7% nel 2021. Nel settore della ricerca sono in atto molte innovazioni che non sono ancora monetizzate. La pubblicità classificata online - annunci che si affiancano ad altre pubblicità piuttosto che a contenuti come annunci di lavoro, annunci immobiliari e di auto usate - sta perdendo sempre più terreno a favore di altri canali digitali e di alternative gratuite. I mercati delle inserzioni online sono comunque cresciuti del 9% a livello mondiale nel 2018, 
stanno già iniziando a ridursi in alcuni mercati. Si prevede che la spesa globale diminuirà dell'1,6% nel 2021.

Gran parte della crescita degli investimenti pubblicitari su Internet proviene da piccole aziende locali che spendono l'intero budget su piattaforme come Google e Facebook, che offrono semplici strumenti self-service per la gestione delle campagne e misure altamente mirate. Le grandi aziende, invece, continuano ad affidarsi in misura molto maggiore ai media tradizionali.

"I settori della tecnologia, dei media, della finanza e dei servizi sono i più avanzati nell'utilizzo dei moderni canali digitali", afferma Matt James, Global Brand President di Zenith. "E anche all'interno di questi settori, i marchi si affidano ancora ai media tradizionali per creare un'ampia consapevolezza di massa e rafforzare i valori del marchio".

Nell'ambito dei media tradizionali, la stampa è da tempo in declino, poiché le piattaforme online hanno sottratto lettori e fondi pubblicitari. Le entrate pubblicitarie per giornali e riviste stampate hanno raggiunto un picco di 164 miliardi di dollari nel 2007 e raggiungeranno i 70 miliardi di dollari solo quest'anno. Anche la TV sta iniziando a ridursi, anche se non della stessa entità: 184 miliardi di dollari nel 2018 diventeranno 180 miliardi nel 2021.

Oltre alla radio, che cresce dell'1% all'anno, anche l'out-of-home e il cinema sono in crescita nel settore dei media tradizionali. I fornitori di pubblicità esterna continuano a espandere le loro reti di display digitali, raggiungendo una crescita annuale delle vendite del 4%. Il cinema, che detiene una quota di mercato pubblicitario globale di appena lo 0,8%, sta addirittura crescendo del 12% all'anno, grazie soprattutto al boom di popolarità del cinema in Cina.

Zenith prevede che quest'anno la pubblicità globale crescerà del 4,6%, raggiungendo i 639 miliardi di dollari, con un aumento di 28 miliardi di dollari. Con 13 miliardi di dollari, quasi la metà proviene dagli Stati Uniti, grazie alla rapidissima crescita della pubblicità su Internet. La Cina è cresciuta di 4 miliardi di dollari e il Regno Unito e l'India di 1 miliardo di dollari ciascuno.

"Il momento in cui la pubblicità su Internet raggiungerà il 50% della spesa pubblicitaria globale si avvicina sempre di più. È la prima volta che compare nelle nostre previsioni", afferma Jonathan Barnard, Head of Forecasting di Zenith. "Tuttavia, il 2021 sarà il primo anno di crescita a una cifra per la pubblicità su Internet dal 2001, anno in cui è scoppiata la bolla delle dotcom".