En 2020, beaucoup de publicité dans des environnements numériques potentiellement préjudiciables à la marque

Dans le cadre d'une étude de suivi du Brand Safety Report H1 2020, Zulu5 a de nouveau analysé plus d'un million de domaines Internet nationaux et internationaux potentiellement préjudiciables pour les marques et a examiné dans quelle mesure les annonceurs suisses se sont exposés dans les environnements publicitaires correspondants au cours du deuxième semestre 2020.

72% des plus grands annonceurs suisses concernés 

Alors qu'au premier semestre, 46 des 100 plus grands annonceurs suisses diffusaient des publicités dans des environnements numériques pouvant être considérés comme potentiellement préjudiciables pour les marques, ce chiffre est passé à 72 % entre juillet et décembre 2020. Cela correspond à une augmentation de plus de 50 pour cent.

Cette augmentation est probablement due au fait que de nombreuses entreprises ont gelé leurs dépenses publicitaires au cours du premier semestre et les ont ensuite dépensées au cours du second semestre. Selon le rapport, des marques comme Beiersdorf, Salt, Booking.com, Spotify et Zalando, entre autres, se sont particulièrement exposées à des environnements numériques potentiellement néfastes pour la marque.

L'analyse globale de tous les annonceurs suisses qui ont été particulièrement touchés par la publicité numérique dans des environnements critiques pour la marque au cours du deuxième semestre 2020 montre que les plateformes communautaires et de rencontres ainsi que le secteur du divertissement ont été particulièrement exposés à un risque accru. Ce résultat doit être compris dans le contexte de la pandémie Corona, qui a atteint un nouveau sommet au second semestre 2020. Durant cette période, les plateformes communautaires et de rencontres (secteur "société") ainsi que le secteur du divertissement et des loisirs ont mené des campagnes à grande échelle. Les dépenses publicitaires plus importantes des annonceurs de ces secteurs - notamment via les canaux de réservation programmatique - ont entraîné une augmentation de l'exposition aux publicités dans des environnements potentiellement peu sûrs pour les marques.

Près d'un million de sites web et de chaînes YouTube observés

Afin d'observer quels annonceurs suisses s'exposaient dans un environnement potentiellement préjudiciable aux marques, les crawlers de Zulu5 ont passé au peigne fin, entre juillet et décembre 2020 et selon une approche "outside-in", environ un million de sites web et de chaînes YouTube nationaux et internationaux potentiellement préjudiciables aux marques et frauduleux.

Les environnements publicitaires ont été divisés en deux niveaux de sévérité : "Legal Safety" - environnements publicitaires qui enfreignent la loi ou les directives publicitaires - et "Brand Suitability" - exigences de sécurité spécifiques à la marque.

L'étude du second semestre 2020 a identifié environ 900 000 incidents dans lesquels les visiteurs de sites web suisses ont vu des annonces dans des environnements potentiellement peu sûrs pour la marque ou frauduleux - dont 84 % ont pu être attribués au domaine de la "Brand Suitability".

Une évaluation des 100 premiers annonceurs montre combien d'entre eux, en pourcentage, ont été vus dans des environnements potentiellement préjudiciables à la marque. Pour déterminer l'ampleur du risque de brand safety, l'échantillon d'incidents préjudiciables a été comparé à un échantillon sur des sites web de grands éditeurs suisses. Si, dans le cadre de l'étude, plus de 2 pour cent de tous les cas enregistrés sur des sites potentiellement préjudiciables à la marque étaient enregistrés par rapport à l'échantillon sur des sites premium, la marque était marquée comme exposée. En dessous de la barre des 2 %, elle était certes également exposée, mais dans une mesure à laquelle il faut s'attendre lorsque de la publicité numérique est diffusée.

Empêcher la diffusion de publicités dans des environnements préjudiciables à la marque 

Le présent rapport sur la sécurité des marques de Zulu5 montre que les publicités réservées et diffusées par les principaux annonceurs suisses via des réseaux de publicité programmatique internationaux ouverts apparaissent régulièrement dans des environnements potentiellement dangereux pour les marques. Comme l'explique Andreas Gysler, fondateur de Zulu5, il est donc important que les annonceurs réfléchissent au thème de la Brand Safety et prennent les dispositions nécessaires pour minimiser les risques. "Dans le pire des cas, les marques qui font de la publicité dans des environnements potentiellement nuisibles à la marque doivent s'attendre à ce que leur valeur de marque soit affectée et même craindre des dommages économiques consécutifs en raison d'une perte de chiffre d'affaires. Elles peuvent remédier à ce problème en instaurant une culture d'audit plus forte et en surveillant en temps réel si leurs publicités numériques sont diffusées dans un environnement potentiellement nuisible", explique Gysler.

Le Brand Safety Report Suisse H2 2020 peut être consulté sur Zulu5.com téléchargé gratuitement être.